Verschuiving van traditioneel naar digitaal: website, e-mail en SEO de hoogste prioriteit

Econsultancy publiceert Cross-Channel Marketing Report

Voor de derde keer op rij publiceerde Econsultancy in samenwerking met Oracle Marketing Cloud het Cross-Channel Marketing Report. Deze keer zien we dat de verschuiving van traditionele naar digitale kanalen voortzet en dat social media de grootste kansen biedt. Ik belicht in deze post de highlights van het onderzoek voor je.

Dit onderzoek is uitgevoerd door Econsultancy in samenwerking met Oracle Marketing Cloud. Er hebben 956 respondenten meegedaan aan het onderzoek, waarvan 51 procent bestond uit bedrijven of marketeers binnen bedrijven en 49 bestond uit agencies, consultants en leveranciers.

Cross-channel maturity

Een strategische focus is van groot belang bij het inzetten van cross-channel marketing. En de uitvoering van crosschannelmarketing matcht niet altijd met de visie die bedrijven hebben over deze vorm van marketing. Veel bedrijven, 67 procent om precies te zijn, geven aan dat het integreren van marketingactiviteiten over verschillende kanalen een hoge prioriteit heeft. Daartegenover geeft slechts 43 procent aan dat ze de customer journey begrijpen, dus weten waar de klant te vinden is op verschillende devices, en deze kennis kunnen toepassen bij de verschillende kanalen.

Er zit een grote kloof tussen de groep die weet waar de klant daadwerkelijk zit en de groep die het erg belangrijk vindt om de klant tegemoet te komen op de verschillende kanalen.

Wat ook opvalt, is dat er maar een kleine groep is die de effecten van crosschannelmarketing meet. Zo is slechts 19 procent zich bewust van de financiële resultaten en 14 procent heeft de voordelen van crosschannelmarketing voor de klant onder de loep genomen. De bedrijven die zowel de financiële resultaten meten als de resultaten wat de klant betreft, worden als ‘cross-channel mature’ gezien.

De uitvoering

Om ervoor te zorgen dat crosschannelmarketing goed kan worden uitgevoerd, zijn er twee cruciale datagebonden punten waar de strategie vanaf hangt:

• De bedrijven moeten de mogelijkheid hebben om individuen en identiteiten te herkennen over verschillende kanalen. Dit wil zeggen: het aan elkaar kunnen plakken van coockies, e-mailadressen, mobiele ID’s en andere identiteiten, om op deze manier één crosschannelgeschiedenis te creëren. De mogelijkheid om een individu te identificeren, ongeacht het device, is noodzakelijk om de klant een individuele ervaringen te leveren.
• Ook moeten ze de mogelijkheid hebben om data in real-time te bemachtigen en te managen. Om je klant de relevantste informatie te geven op elk gegeven moment, zul je als bedrijf de interacties tussen kanalen volledig moeten begrijpen met gebruik van een reeks aan databronnen.

Dit lukt niet alle bedrijven even goed. Ongeveer tweevijfde van de bedrijven maakt gebruik van ‘real-time marketing automation’ (38 procent) en volgt de consument over verschillende devices (42 procent).

De voornaamste reden waarom de marketeers geen gebruikmaken van crosschannelmarketing is omdat ze hier niet voldoende middelen voor hebben. Ook is het gemis van een duidelijke strategie een van de grootste redenen die marketeers weerhoudt van het toepassen ervan.

Van traditionele naar digitale marketing

De focus van marketeers blijft verschuiven van traditionele naar digitale kanalen. Zo staan de website (met 53 procent), e-mail (46 procent), SEO (38 procent) en socialmediamarketing (36 procent) bovenaan het lijstje van belangrijkste aandachtspunten voor het komende jaar.

Ondanks dat socialmediamarketing voor veel respondenten in de persoonlijke top-3 staat, krijgt het toch minder aandacht dan vorig jaar, net zoals e-mail. De aandacht voor de kanalen televisie en printmedia worden ook flink teruggeschroefd. Daarentegen krijgt SEO veel meer aandacht dan de voorgaande jaren.

Hoewel we net hebben gezien dat socialmediamarketing minder aandacht krijgt dan de vorige jaren, wordt dit kanaal volgens het onderzoek toch als het kanaal gezien dat de grootste mogelijkheden biedt. 45 procent geeft aan dat social media tot de top-3 kanalen behoort die de grootste mogelijkheden gaat bieden het komende jaar. Na social media volgt e-mail met 40 procent en op de derde plaatst staat de website (34 procent).

Onderstaande grafiek wilde ik ook graag met jullie delen. Want daar waar tv niet meer tot de top-3 prioriteiten behoort en veel minder aandacht krijgt, is dit welk de plek waar de consument de meeste tijd spendeert. Bij printmedia zien we duidelijk een overschot: daar wordt veel minder tijd gespendeerd dan dat er aan reclame aan besteed wordt. Mobile blijft behoorlijk achter, we spenderen even veel tijd op het internet als op onze devices, maar er wordt hier beduidend minder reclamegeld in gestoken.

Natuurlijk was ik niet de enige die dit was opgevallen, dit jaar geven namelijk veel meer bedrijven aan dat ze een strategie hebben om mobiel te integreren in bredere marketingcampagnes. Momenteel geeft 76 procent aan dat ze een strategie in petto hebben, tegenover 60 procent vorig jaar. Hoe zit dat bij jullie, behoren jullie tot de 76 procent of hebben jullie nog geen strategie wat het integreren van mobiel betreft?