Digital en omnichannel bieden nieuwe kansen voor retailers

Technologie verandert de toekomst van retail

Dit artikel gaat over het veranderende marketingcommunicatielandschap, de shopping experience en het gebruik van data en inzichten om de customer experience te verhogen en beter te voldoen aan de veranderende behoeften van de moderne consument. Leer over de impact van digitalisering, mobile en e-commerce en waarom retailers moeten evolueren om te overleven.

De toekomst van de winkel

We kunnen het ons moeilijk voorstellen: een toekomst zonder winkels, met lege winkelstraten en -centra. Zover zal het waarschijnlijk ook niet komen, maar de verhoudingen in retailland zijn inmiddels aardig veranderd. E-commerce en nu ook mobile commerce nemen een flink stuk van de taart voor hun rekening en dat lijkt niet te veranderen. Veranderende omstandigheden zoals het besteedbaar inkomen, stijgende winkelhuren, nieuwe technologieën en het veranderend consumentengedrag zorgen ervoor dat niet alleen de regels, maar ook het speelveld totaal veranderd is.

Desondanks hebben fysieke winkels nog steeds grote voordelen. Het ervaren en beleven van producten is ongeëvenaard, persoonlijke aandacht en service hebben een groter potentieel en combinaties met bijvoorbeeld horeca zorgen ervoor dat winkelen meer is dan alleen het kopen van een product. In dit geheel vormen entertainment en engagement een belangrijke rol in het creëren van onderscheid.

Naast dit alles ligt er ook een rol in samenwerking met e-commerce als distributie en fulfilment-punt. Winkels en winkelcentra zullen in de toekomst een technologie-boost moeten krijgen. Met de winkelvloer als showroom of experience center en de juiste koppelingen kunnen ze veel efficiënter opereren dan nu het geval is. Door de juiste voorraadniveaus en service levels kan daarnaast ook het aantal vierkante meters dalen, een noodzaak om overeind te blijven en te voorkomen dat steeds meer winkels cost center worden en verder afdrijven van hun bestaansrecht als profit center.

Retailers zullen hun eigen businessmodel onder de loep moeten nemen en het aandurven veranderingen door te voeren. Kernactiviteiten en resources dienen opnieuw gedefinieerd te worden, de waardepropositie moet veranderen, distributie moet anders en CRM moet (technologisch) slimmer worden. Kortom, de winkel van de toekomst zal zichzelf opnieuw uit moeten vinden. Dan kunnen we ook in de toekomst blijven genieten van een geweldige ervaring, met persoonlijke aandacht een betere behoefte (deze laatste zin loopt niet).

Deze toekomst is niet ver weg, ontwikkelingen in distributiekanalen zijn reeds ingezet, lokale economieën en samenwerkingsverbanden krijgen meer de kans dan ooit en technologie wordt steeds meer geaccepteerd om de winkelervaring te verbeteren. Wanneer de kaarten opnieuw geschud zijn, ligt een duurzame positie voor retailers binnen handbereik. (een duurzame positie? als in milieuvriendelijk? of als in: een positie met een duurzaam concurrentievoordeel? en in het geval van het laatste: waarom is die positie in de toekomst opeens wél duurzaam, terwijl het betoog van dit hele artikel is, dat de positie van retailers momenteel allesbehalve duurzaam is? de technologische innovatie stopt in de toekomst toch niet opeens?)

Nieuwe competenties

Het bouwen en onderhouden van een relatie met klanten (customer engagement) is ontzettend belangrijk. Het grootste gedeelte van alle retailers is hier al jaren dagelijks mee bezig op de winkelvloer, en tot voor kort was dit voldoende om succesvol te zijn. Tot de ‘krachtigste’ middelen buiten de winkel behoorden folders, en uiteindelijk (op kleine schaal) digitale promoties in de vorm van e-mailings. (folders zijn inderdaad erg succesvol, maar zijn nou niet bepaald een teken van het bouwen van een relatie, omdat ze vaak huis-aan-huis verspreid worden, toch?)

Door deze strategie is een totale disconnect ontstaan tussen retailers en klanten. Deze nemen hun informatie namelijk in toenemende mate tot zich in andere vormen. Het is dan ook niet zo raar dat de relatie tussen beide partijen steeds verder onder druk is komen te staan. De rollen zijn omgedraaid en de macht ligt steeds meer bij de consument. Het grootste gedeelte van een beslissingstraject vindt tegenwoordig plaats buiten de eigen kanalen en middelen van de winkel. De mogelijkheden van retailers om invloed uit te oefenen nemen dus af. (is dit zo? het aantal kanalen waarlangs de retailer met de consument kan communiceren neemt toch alleen maar toe? en die middelen, zoals webshops en apps, liggen toch juist veel dichter bij het aankoopproces dan een folder?)

Het is zaak om verschillende kanalen (offline en online) beter op elkaar aan te laten sluiten en te luisteren naar de voorkeuren en informatiebehoeften van de klant. Deze veranderen echter steeds sneller en verschillen in hoge mate van persoon tot persoon.

De opkomst van social media, mobile en internet hebben ervoor gezorgd dat marketing een hele andere discipline is geworden. Traditionele middelen zoals print, radio en tv zijn nog altijd belangrijk om mensen naar de winkel te krijgen, of kennis te laten maken met een merk of product, maar dit is niet waar de echte conversie plaatsvindt. Het aankoopproces van en de relatie met klanten is geëvolueerd en de manier waarop retailers hier mee omgaan bepaalt hun succes. (zie opmerking hierboven)

Mobile mainstream

Een van de meest belangrijke trends in deze tijd is mobiel. De hoeveelheid tijd die mensen besteden aan hun mobiele (private) scherm stijgt hand over hand, ten koste van televisie en desktopcomputers. Eigenlijk doen we mobiel tekort wanneer we dit als trend betitelen, het is een verandering die over de laatste drie jaar plaats heeft gevonden en een permanent onderdeel is geworden van de manier waarop consumenten informatie tot zich nemen. Vóór 2007 (introductie iPhone) waren er nauwelijks smartphones en sinds vier jaar (introductie iPad) kennen we de moderne tablet.

Parallel hieraan zien wij in de afgelopen vier jaar een explosieve groei aan datanetwerken (3G, 4G en WiFi). Deze onderdelen zijn cruciaal gebleken in de manier waarop wij altijd en overal toegang hebben tot het internet. (sorry, maar dit stukje is eigenlijk ovebodig, mag bekend worden verondersteld)

Omnichannel en de customer experience

Inmiddels zorgen andere ‘connected devices‘ met hun toegang tot internet ervoor dat de digitale ervaring verder evolueert. Voor retailers heeft dit onder andere invloed op alle schermen op en rond de winkelvloer, waardoor digital signage een heel andere rol krijgt. (welke dan?)

Steeds meer fysieke retailers begeven zich daarnaast binnen het e-commercedomein (voorbeelden!), en sommige e-tailers rollen zelfs fysieke winkels uit (voorbeelden!). Helaas zijn dit in veel gevallen echter twee gescheiden kanalen, terwijl hier juist zoveel synergievoordelen te behalen zijn.

Een consistente winkelervaring is zo steeds lastiger te creëren en dus is het tijd voor een goede omnichannelstrategie, mét een belangrijke rol voor web- en app-omgevingen, private (mobile) én public screens.

Data als concurrentievoordeel

Binnen traditionele retailers was het grootste concurrentievoordeel lange tijd locatie. De juiste locatie was essentieel en hiervoor werden dan ook hoge huren betaald en langdurige contracten afgesloten. In de huidige 24/7-economie (is het al een 24/7-economie dan? in veel gemeentes zijn alle winkels op zondag dicht, om over avonden maar niet te spreken) is dit voordeel echter voor een groot deel tenietgedaan door het internet. Consumenten willen vooral snel en makkelijk tot hun aankoop komen.

Natuurlijk is er daarnaast nog steeds de beleving, maar openingstijden die niet meer van deze tijd zijn, parkeerplaatsen die steeds vaker geld kosten en de tijd die gemoeid is met het bereiken van een winkel zorgen steeds vaker voor irritatie (bron???). Een groot aanbod leek ook lange tijd een garantie voor succes (denk aan grote warenhuizen maar ook winkelcentra), maar tegenwoordig is alles dankzij internet binnen handbereik. De wereld is één groot magazijn waaruit je kunt putten. Maar hoe behaal je dan een (duurzaam) concurrentievoordeel? De sleutel hiertoe zou kunnen liggen in data.

Met behulp van data ben je in staat een oneindig assortiment te koppelen aan de consument. Inzichten en analyses leiden vervolgens tot het ontdekken van patronen en voorkeuren, waardoor de klantervaring nog verder verbeterd kan worden en de omzet stijgt.

Consumenten willen geen oneindig aanbod, dus het is zaak de relevantie te achterhalen en met het juiste product op het juiste moment (context aware) te komen (dit is nooit anders geweest, want het kan niet onwaar zijn: iedereen wil al het juiste op het juiste moment via het juiste kanaal…). Gepersonaliseerde data zijn als het ware een verlengstuk van het winkelpersoneel dat je voorziet van suggesties, ervaringen en relevante promoties. Precies zoals bol.com en Amazon dit al jaren doen in hun webshops!

Gepersonaliseerde data

In tegenstelling tot ‘big data’ telt voor de consument alleen relevantie (dus bij big data geldt relevantie niet? Of bedoel je te zeggen: “Consumenten geven niet om big data, maar om relevantie”?). Door data slim in te zetten met behulp van triggers zoals locatie en persoonlijke voorkeuren, bewijs je de consument een dienst. Door de stortvloed aan communicatie-uitingen zijn mensen steeds beter geworden in het filteren van informatie. En laten we eerlijk zijn, uiteindelijk is dat toch waar het om draait: een advies dat er toe doet!

Segmentatie lijkt efficiënt (want het stelt je in staat overzicht te houden en onderscheid te maken), maar in de hedendaagse maatschappij telt alleen de persoonlijke relatie. Mensen willen niet gezien worden als gemiddeld of in een groepje ingedeeld worden (als consumenten big data niet interessant vinden, dan kan het ze toch ook niet schelen of ze in een groepje zitten, als het maar relevantie oplevert????). Zorg dus dat je de inzichten verkrijgt die er toe doen en richt je op de context (tijd, plaats en voorkeuren).

Een naadloze klantervaring ontstaat alleen als je je aanpast aan de klant. Niet generiek, maar natuurlijk en relevant!

Wat retail kan leren van e-commerce

E-commerce heeft al sinds jaar en dag een concurrentievoordeel als het gaat om het zoeken van een product. Veel grote e-commerce-omgevingen zijn verworden tot een commerciële weerspiegeling van Google: je gaat naar Amazon of bol.com en tikt een zoekcommando in et voilà, een hele reeks relevante en aanverwante producten verschijnt op je scherm.

Door te opereren als digitaal warenhuis of marktplaats (eBay) vervullen ze ook een vertrouwensrol door reviews van andere gebruikers te bieden en een transparante omgeving te creëren waarin het vergelijken van producten heel eenvoudig is. Ze vormen steeds vaker het beginpunt van een zoektocht, maar hebben daardoor ook de grootste kans om het eindpunt te zijn. Het winkelend publiek is daarnaast vaak gericht op zoek naar een product. Ze willen de kortste route naar een aankoop, zonder het idee te hebben dat ze iets missen of een verkeerde keuze maken.

Shoppen in een fysieke winkel(omgeving) kenmerkt zich echter door een heel ander karakter. Doordat het zoeken vaak minder efficiënt is, verloopt het oriëntatieproces moeizamer en duurt het langer. Ik ben bijvoorbeeld op zoek naar een jas, maar heb nog geen idee wat voor model, kleur, maat of merk. In een winkel kost het me dan meer moeite en tijd om een keuze te maken. Vooral in emotionele productcategorieën (zoals kleding) helpt dit niet echt. (Huh? Aan het begin schrijf je: “Desondanks hebben fysieke winkels nog steeds grote voordelen. Het ervaren en beleven van producten is ongeëvenaard, …”. Kleding is toch bij uitstek voor veel mensen een productcategorie die beleefd en ervaren moet worden? Bovendien ga je bij de vergelijking van online en offline in de 2 alinea’s hierboven er vanuit dat er gestart wordt vanuit exact dezelfde wens tot aankoop. Inmiddels weten we beter en gaan mensen de stad in vanuit een heel andere behoefte dan wanneer ze online shoppen.)

De winkelbediende speelt daarom nog altijd een belangrijke rol en fungeert als een soort ‘offline zoekbalk’. Door klanten te wijzen op trends, combinaties of voor- en nadelen filtert hij of zij de aanwezige opties. De persoonlijke ervaring en het emotionele aspect dat komt met dit advies, is iets wat moeilijk te evenaren is in een webshop. (En hier spreek je dus eigenlijk ook bovenstaande alinea tegen, toch?)

Door de kenmerken van e-commerce en retail te combineren, ontstaat er een betere winkelervaring. Shoppen is dan niet alleen efficiënt, maar ook leuk. Technologieën zoals location based services (in de vorm van iBeacons) kunnen als brug dienen naar een dergelijke ervaring. Het draait namelijk niet alleen om data en efficiëntie, maar ook om herkenning, inspiratie en personalisatie!