De 4 grootste uitdagingen van multichannelmarketing

Stel, je hebt een nieuwe auto nodig. Waar begin je dan? Je zoekt eerst in Google, dan bekijk je pagina’s op Facebook, Twitterfeeds en websites waar recensies op staan. En, als de fabrikant geluk heeft, kom je vervolgens op zijn website terecht waarop je je gegevens achterlaat voor meer informatie.

Voor de meesten van ons is dit een bekende route op weg naar een aankoop. En dat is precies de oorzaak van de explosief gegroeide interesse in multichannelmarketing in de afgelopen paar jaar. Klanten gaan namelijk op zoek naar informatie wanneer zíj er klaar voor zijn, niet wanneer bedrijven het naar ze zenden. Deze informatie moet dan wel direct beschikbaar zijn. Als je je dat realiseert als marketeer ben je al halverwege een multichannelmarketing succes.

De 4 uitdagingen op een rij

Hoewel acht op de tien senior marketeers multichannelmarketing zien als hun hoogste prioriteit, is het bereiken van resultaten op dit gebied moeilijker dan het lijkt. Slechts één op de vijf bedrijven is in staat om multichannelmarketing effectief in te zetten. Maar wat zijn hierbij de grootste uitdagingen en kansen?

1. Het managen van complexiteit

De huidige marketingomgeving is een constante stroom van eindeloze conversaties, op een steeds groter scala aan platforms. Van een organisatie kan daarom niet worden verwacht dat er volledige controle is over de klantbeleving. Het is van essentieel belang om een bedrijf zó te organiseren, dat de customer journey centraal staat en om hierbij te concentreren op de meest relevante ‘touch points’ met de klant, waarbij relevant communiceren een must is.

Om als organisatie inzicht te krijgen in de communicatiestromen per klant, is een goed functionerend digitaal klantdossier minimaal vereist. Een dossier waarin alle klantcommunicatie (‘conversations’) vanuit verschillende platformen bij elkaar digitaal worden opgeslagen. Denk aan telefoonnotities, socialmediaberichtgeving, post en ingevulde formulieren. Deze nauwkeurig opgeslagen informatie over klanten maakt het mogelijk om relevant met klanten te communiceren.

2. Snelle reactie bij problemen of klachten

Digitale technologie heeft de merk- en klantbetrokkenheid naar een hoger niveau getild. Klanten verwachten nu onmiddellijk reactie bij problemen of klachten. Het uitblijven van een reactie op een klacht op Facebook kan gemakkelijk overslaan naar Twitter en exploderen in een enorme openbare, wereldwijde conversatie. En dat alles binnen een paar uur!

Uit onderzoek is gebleken dat klachten over een merk via Twitter een negatief effect hebben op onder andere het merkvertrouwen van consumenten. Ook hebben consumenten na het zien van klachten via Twitter de intentie om het merk bij vrienden en familie af te raden. Dit versterkt naarmate er meer online klachten over het merk verschijnen.

Deze nieuwe vorm van interactie kan ook worden gezien als een grote kans. Een ontevreden klant is door de juiste communicatie vaak te veranderen in een loyale ambassadeur van je merk. Door zich bewust te zijn van de dynamiek op dit vlak en door betrokken te blijven en de dialoog aan te gaan, heeft een bedrijf de potentie om haar publieke reputatie te versterken en tegelijkertijd de binding met haar klanten te verbeteren. Vooral wanneer gesprekken negatief of met een klacht beginnen.

Ook bij Canon maken we weleens fouten. Tijdens het uitnodigingstraject voor een grootschalig klantevenement eind vorig jaar maakten wij de fout door een dame aan te spreken met ‘de heer’. En dat ligt enorm gevoelig bij een bedrijf dat specialist is in het personaliseren van (multichannel)communicatie. Het bericht werd door de kritische gast op Instagram en Twitter geplaatst, en al snel volgden (en terecht!) reacties uit haar netwerk.

Doordat ons webcare team accuraat reageerde op de negatieve berichtgeving, konden we het zeer snel ombuiging naar iets positiefs. Hiermee werd bovendien een stroom aan negatieve vervolguitingen voorkomen.

Leuk detail: de Canon-gast was dusdanig enthousiast over het evenement dat zij dezelfde avond nog een blog schreef, welke verscheen op Frankwatching. Een mooi voorbeeld hoe een ontevreden gast door de juiste communicatie te veranderen is in een loyale ambassadeur.

3. Het juiste kanaal en de juiste content

De interesse en loyaliteit van klanten is snel verdwenen wanneer zij worden geconfronteerd met inconsistente of irrelevante berichten. Of de juiste content in het verkeerde format. Instappunten zoals een Twitterfeed, een mobiele app of een banner op een website kunnen leiden tot interactie. Dus terwijl bedrijven hun merkcommunicatie en tone of voice op een consistente manier moeten aanpakken, moeten ze er tegelijkertijd voor zorgen dat hun content geschikt is voor het beoogde doel. De inhoud moet niet ten koste gaan van de integrale aanpak.

Door een buyer persona profiel van je koper te ontwikkelen, ben je in staat om de juiste content via het juiste kanaal aan te bieden. In welke onderwerpen is je koper geïnteresseerd? Naar welke informatie zoekt hij en via welke kanalen? Leest hij bijvoorbeeld vooral blogs en zo ja, op welke platformen? Door helder inzicht in je koper kun je relevante content aanbieden, op het juiste moment en via het juiste kanaal.

4. Klanten bereiken op alle contactmomenten

Multichannelmarketing moet meer zijn dan simpelweg integratie van communicatiekanalen. Een complete merkbeleving is vereist om klanten te bereiken. Dit geldt voor elke relevante discipline die wordt ingezet: van reclame tot PR, van e-mail- tot eventmarketing. Ook moet het totale marketingplan voortdurend kunnen worden aangepast op basis van realtime feedback van klanten. In essentie moet de boodschap van het merk samenhangend zijn en klanten kunnen bereiken op alle touch points, te allen tijde.

Het is hierbij belangrijk om te beseffen dat de kwaliteit van offline contactmomenten niet uit het oog verloren moet worden. Uit onderzoek van Forrester is namelijk gebleken dat consumenten zich online oriënteren over een aankoop, maar het product vaak in de winkel kopen (of ophalen). De verkopen die hieruit voortkomen zijn hierdoor in de winkel wel vier keer zo groot dan verkopen online. Het klantcontact en de klantbeleving in de winkel, verdienen dus permanente aandacht.

Best in class multichannelmarketing is integraal en consistent

Er zijn geen grenzen meer tussen platforms. ​​Dit biedt marketeers een reële kans om ze te verbinden. Multichannelmarketing vereist een integrale strategie, die alle relevante platforms met elkaar verbindt en een sterke en consistente boodschap brengt. Als marketing een solide merkfundering heeft, versterken alle relevante touch points met de klant elkaar op een natuurlijke manier. Dan worden de contactmomenten met elkaar verbonden door een aanvullend web van dialogen.

Om effectief te zijn, vereist multichannelmarketing structurele verandering, die de vaardigheden en snelheid biedt om mee te gaan met de klant van vandaag. Hoe pak jij de grootste uitdagingen van multichannelmarketing aan binnen jouw organisatie?