Een digitaal ecosysteem bestaat uit drie fundamenten

Een digitaal ecosysteem is de interactie tussen de verschillende kanalen (online en offline), de consument en de betrokken partners (bijvoorbeeld leveranciers, bloggers). De digitale klantenrelatie wordt gedragen door een digitaal ecosysteem. Dit systeem zet de klant centraal en verbindt alle mogelijke klantencontacten met elkaar. Deze momenten omvatten onder andere het gebruik van een product, het bezoek aan een winkel, een e-mail en een aankoop. Het aantal mogelijke klanteninteracties is uitgebreider dan ooit tevoren.

De drie fundamenten: data, sneller dan realtime & open

Een digitaal ecosysteem steunt op drie fundamenten. Het eerste fundament draait om data. Het ecosysteem heeft één centrale klantendatabase (1) waarin alle relevante informatie wordt bijgehouden. Op basis van deze data krijgt de klant realtime en gepersonaliseerde informatie (2). In een perfecte digitale klantenrelatie weet een bedrijf misschien eerder dan een klant wat de klant wil. De klantenrelatie wordt sneller dan realtime.

Coolblue kan op termijn sneller dan ikzelf weten welke nieuwe multimedia producten ik zou willen kopen. Tenslotte werkt een goed ecosysteem met een partner model (3). Als bedrijf hoef je niet alleen voor de ultieme klantenbeleving te zorgen, door samen te werken en openheid te verlenen, wint een bedrijf aan snelheid en stijgen de mogelijkheden voor de klant.

Doel digitaal ecosysteem? Extreme klantgerichtheid

De finaliteit van het digitale ecosysteem is het gevoel van de klant. Als de klant een extreme klantgerichtheid voelt dankzij een perfect samenspel tussen de verschillende contactmomenten door, is het digitaal ecosysteem geslaagd in zijn doel. Het ecosysteem plaatst de klant centraal met de diverse kanalen in perfecte integratie daaromheen.

1. Data centralisatie

De vele touchpoints (apps, sites, sociale media, telefoon, winkels) waarover een klant vandaag beschikt, genereren allemaal data. Eén centrale database met alle klantengegevens is noodzakelijk om het ecosysteem te laten functioneren. Apple werkt met één Apple ID per klant. Daarmee centraliseren zij alle data tussen hun toestellen en kanalen. Alle Apple toestellen zijn verbonden met elkaar via de Apple ID.

De iCloud is gelinkt aan de ID. Alle relevante klantendata worden aan dit ID toegevoegd. Als consumenten hun iPad verliezen, genieten ze van deze luxe. Na de aankoop van een nieuw toestel, zijn alle oude instellingen binnen de 5 minuten volledig hersteld. iTunes muziek is beschikbaar op alle Apple toestellen van een gezin.

Peter Hinssen schrijft in zijn nieuw boek ‘The Network Always Wins’ over de transformatie van data. Data werden traditioneel opgeslagen in een statische database. Dit is de reden waarom CRM in zoveel bedrijven een dure ontgoocheling werd. Klantengegevens zijn per definitie nooit statisch. Klantengegevens in een klassieke database zijn eigenlijk al verouderd.

Het up to date houden van de statische data is monnikenwerk. Peter omschrijft het duidelijk: “Data werden vroeger behandeld als flessen opgevuld met water. Bedrijven waren goed in het stockeren van heel veel flessen gevuld met water. Data moet je echter behandelen als het stromend water van een rivier. Data zijn continu in beweging. Als bedrijf moet je vandaag de dag de stroom aan data kunnen beheren”.

2. Sneller dan realtime

Door de data centralisatie ontstaat de mogelijkheid om bijna alles in realtime te personaliseren voor elke klant. Elke consument heeft een andere achtergrond waardoor de nood aan informatie verschilt van persoon tot persoon. Websites en apps kunnen zich op basis van de beschikbare klantendata aanpassen om zo de relevantie te verhogen. Vroeger was het aanvaardbaar om een paar dagen te moeten wachten op persoonlijke informatie. Vandaag is de persoonlijke informatie de de basis.

Onlangs ben ik richting Disneyworld getrokken om het MyMagic+ systeem uit te proberen. Na de reservering op de Disneyworld website kreeg ik een e-mail van het hotel. Het was geen geautomatiseerde mail maar een persoonlijk bericht. “Beste Steven, bedankt voor je reservatie. We zien dat je met kleine kinderen reist. De volgende restaurants zijn misschien geschikt om je kinderen een onvergetelijke tijd te bezorgen,” begon de e-mail.

Toen ik positief reageerde op de suggesties, volgde tien minuten later de bevestiging. Toen ik één minuut later mijn Disney Experience-app erbij nam, stonden de reserveringen al in het systeem. Deze realtime updates van informatie, door de verschillende communicatiekanalen heen, geven een groot gevoel van vertrouwen.

Buienradar is een schitterende app. De gratis tool laat mensen in realtime satellietbeelden bekijken waarop de beweging van regenzones te volgen is. Mijn 65-jarige vader is een fervent gebruiker. “Er is één nadeel aan,” vertelde hij me onlangs. “Je krijgt maar zicht op de voorspelling van de komende twee uur.” Vandaag de dag verwacht de consument meer dan realtime informatie: consumenten willen op voorhand over de juiste informatie beschikken. Het moet sneller dan realtime.

Een stevig ecosysteem is in staat om consumenten sneller dan realtime informatie en service te geven. Weten wat de klant nodig heeft voor de klant het zelf beseft, is de uitdaging. Het is een delicaat proces. Dit moet goed gebeuren en kloppen met de gedachten van de klant.

3. Partnermodel

In het digitale ecosysteem staat de klant centraal. Dat vergt niet alleen een overstap van een kanaal- naar een klantgerichte organisatie. Het vraagt ook een grote mate van openheid ten opzichte van andere partners. Apple bouwt niet alle apps uit de App Store zelf. Het bedrijf zet zijn systeem open zodat anderen kunnen meesurfen op het concept. Hierdoor wint de consument, wint Apple zelf en winnen alle partners. Deze vormen van openheid ontwikkelt zich momenteel in meerdere sectoren.

De autosector, gekend als een gesloten industrie, zit momenteel in een evolutie naar openheid. De auto van de toekomst zal niet alleen door autobouwers gemaakt zijn. Beschouw je de auto als een grote smartphone, dan zijn er heel wat mogelijkheden om applicaties in de auto te verwerken. General Motors zet zijn netwerk open zodat ontwikkelaars apps voor de GM klanten kunnen ontwikkelen. De openheid gaat ver. Het omvat informatie over de motor en de technologie van de voertuigen.

Walgreens, een Amerikaanse keten voor gezondheidsproducten, heeft zijn klantendata open gesteld voor partners. Een mooi voorbeeld is de link met QuickPrints. Klanten kunnen nu in een Walgreens winkel hun smartphone foto’s uitprinten. Deze openheid zorgt voor een win-win-win. Walgreens krijgt meer bezoekers in de winkels. De appontwikkelaars zien hun app in waarde stijgen. Tenslotte is de consument de grote winnaar met meer mogelijkheden en meer service dan vroeger.

Digitaal centraal in klantenbeleving

Om de digitale transformatie door te maken, is er nood aan een centrale ruggengraat om alles rond te bouwen. Deze drie fundamenten kunnen helpen om de strategie vorm te geven.