Webcare? Houd rekening met het backfire-effect

“Zucht.” Webcaremedewerkster Iechrek van bedrijf Iks staarde naar het plafond en begreep er niets van. Haar goedbedoelde dialoog met een tweep was verzand in een eindeloze discussie. Haar humeur werd langzamerhand net zo grijs als de muren van het kantoor. Kalm blijven. Ze was toch zo duidelijk? Haar tweets waren toch onweerlegbaar? Ze had uitstekende argumenten die de ideeën van Iks verdedigden. Hoe kon het dat de tweep niet overtuigd was? De inspanningen van Iechrek waren zinloos. Ze had geen weet van het backfire effect. Is dit voor jou ook nog een onbekende term? Het is tijd voor een andere benaderingswijze van commentaar en webcare. Voorkom een volgende twitterfittie en lees je rijker.

Eigen overtuigingen beschermen

Het backfire effect komt (kortweg) op het volgende neer: hoe meer je in een gesprek wijst op het overtuigende ‘bewijs’ voor je eigen mening en ideeën, hoe sterker de ander overtuigd is van zijn eigen ‘gelijk’. Een andere, (nog kortere) definitie: door te reageren op weerleggend bewijs, wordt je eigen overtuiging versterkt.

We gaan er misschien vanuit dat wij openstaan voor een inhoudelijke discussie en dat we ons echt wel laten overtuigen door goede argumenten, maar in de praktijk blijkt dat er al snel een blokkade optreedt als het gaat om zaken die ons echt aan het hart liggen. We beschermen onze overtuigingen. Ons ‘overtuigingssysteem’ is gevoelig voor indringers.

Onze hersenen zijn veel toegankelijker voor kennis die onze mening ondersteunt: tegenstrijdige informatie ‘vergeten’ we sneller, dat glijdt langs ons heen.

Averechts effect: verspilde energie

Dit inzicht heeft gevolgen voor je aanpak qua webcare. De neiging naar ontkennen, ontkrachten en ontwapenen (O-focus) komt al snel bovendrijven bij het spotten van andere overtuigingen over jouw toko. Het backfire effect leert echter dat deze focus averechts kan werken, omdat deze O’s al snel neerkomen op ‘weerleggen’. De terugslag is genadeloos.

Eind augustus was het weer raak: een heftige twitterfittie. Een bekende schrijver/columnist die naar eigen zeggen plat en grof is, kreeg het flink aan de stok met een columniste van de Volkskrant. Reden: de vrouw zou (delen van) zijn column hebben gejat. De toon van de tweets over en weer werd steeds feller. De discussie maakte de ontstane kloof tussen de twee enkel groter.

De vraag die aan de hand van het backfire effect ontstaat is: hoe zinvol is het nog om met een tweep in gesprek te gaan als het over een gevoelig onderwerp gaat? Hoe je ook je best doet om mij van jouw standpunt te overtuigen, je zorgt er alleen maar voor dat ik meer overtuigd raak van mijn eigen mening. Verspilde energie van jouw kant dus. Dit is wat je ziet gebeuren bij twitterfitties: de personen komen niet dichter bij elkaar. Het enige resultaat is dat je, gesterkt in je eigen mening, geen Twitter-oor meer hebt voor de tweep in kwestie. Het backfire effect is de voornaamste oorzaak van ‘agree to disagree’.

Je kunt al snel gefrustreerd raken als de feiten genegeerd worden in de conversatie. Besef dat je misschien beter überhaupt geen feiten op had kunnen noemen.

Afbeelding: Know Your Meme

Waarom kroop je eigenlijk uit dat ei?

De werking van het backfire effect dwingt ons allen om kritisch te kijken naar de oorsprong van onze Twitter-kanalen. Waarom wilde je collega of jij leren vliegen? Waarom wilde je uit dat ei kruipen? Wat was jullie doel in het land van de blauwe vogel? Iechrek wist het wel: via kanalen als Twitter en Facebook kon bedrijf Iks zichzelf optimaal promoten.

Haar rol als webcaremedewerkster was om negatieve reacties of tegenstrijdige overtuigingen op te sporen. Dit werd beschouwd als ongewenst commentaar. De O-focus van de lieve schat zorgde voor veel ‘agree to disagree’-momenten, maar ze had haar werk tenminste gedaan: de overtuigingen van bedrijf Iks beschermd. Het bedrijf als troon waar niemand op mag zitten. Misschien was het ei van Iks te vroeg uitkomen.

Het land van de blauwe vogel levert bedrijven oneindig veel feedback. Dat is ontzettend waardevol. Dankzij de wisdom of the crowd kun je voortdurend je beleid verbeteren. Via social media kun je immers continu monitoren wat klanten vinden en wat ze willen. Als je deze impact negeert, verliest je bedrijf vanzelf klantwaarde en relevantie.

Sprekers als Farid Tabarki en Egbert Jan van Bel pleiten er terecht voor om social impact als footprint van je organisatie te embedden. Klanten sturen beleid. Van Bel uitte regelmatig zijn zorgen omdat veel bedrijven social media slechts zien als een zoveelste communicatiekanaal. Social media onderscheiden zich van de traditionele kanalen in het feit dat er direct (realtime) ‘commentaar’ (feedback) geleverd wordt. Dat commentaar moet welkom zijn, want je kiest niet voor niets voor een ‘sociaal’ medium, toch? Jouw omgang met en jouw reactie op commentaar bepaalt of je wel of niet succesvol wordt.

Commentaar omarmen in plaats van oplossen

Je kunt denken dat je er na een potje webcare vanaf bent. De klant geeft geen commentaar meer. Je taak is volbracht. Het ‘probleem’ is opgelost. Dat hoeft natuurlijk niet. Er is een kans dat het backfire effect er voor zorgt dat de klant nog verder van je af staat dan daarvoor. Commentaar wordt nog door tal van bedrijven gezien als een probleem (“bah, commentaar”) dat met webcare verholpen kan worden, maar gelijkwaardig tweerichtingsverkeer is juist de kracht van een sociaal medium.

Tweeps kunnen geweldig nuttige feedback leveren, waar nooit écht iets mee gedaan wordt. Zonde. Commentaar is de voedingsbodem voor succesvol beleid. Commentaar zou moeten worden toegejuicht. Webcare, puur gericht op het beschermen van jouw boodschap, stimuleert het backfire effect. Social media zijn waardevolle bronnen van voortdurende feedback op jouw beleid.

Het is geen probleem dat de ander er anders over denkt. De rol van webcare is niet het oplossen van commentaar om de eigen overtuigingen te beschermen. De rol van webcare is het omarmen van commentaar om de eigen overtuigingen te heroverwegen.

Het is verstandig om niet met ‘feiten’ voor je eigen overtuigingen te strooien, maar interesse te tonen in de overtuigingen van de tweep. Onder andere VRA uit LOBEDAVRA kan daarbij helpen: vragen stellen en oprecht de dialoog willen aangaan. Stel jezelf kwetsbaar op en ‘wacht’ met (of vermijd) argumenten.

Oké, klaar met het leesvoer – tijd voor denkvoer:

• Vraag jezelf af in hoeverre jouw bedrijf daadwerkelijk openstaat voor andere meningen en overtuigingen.
• Vraag jezelf af in hoeverre je bereid bent om je te laten bevragen: is commentaar in principe (on)gewenst?
• Vraag jezelf af wat je onder webcare verstaat: zie je andere overtuigingen, commentaar, als een te verhelpen probleem of als een waardevolle kans?
• Vraag jezelf af of jouw bedrijf al wel ingericht is om social impact als input voor het beleid te gebruiken.
• Vraag jezelf af wat er gebeurt met het commentaar. Worden tips en suggesties opgeslagen of dienen ze puur als schoonmaakklusje voor Iechrek?

Heb je de houding om bij te willen leren? Ben je bereid om aangescherpt te worden? Ben je zelfs bereid eens van mening te veranderen? Het is noodzakelijk dat je als bedrijf jezelf blijft bevragen op dit soort zaken. “Niet de sterkste, niet de intelligentste, maar de meest responsive soort overleeft”, aldus spreker Rupert Staines. In een tijd waarin disrupties de norm geworden zijn, moeten bedrijven antwoorden om te overleven. Gelukkig is er volop feedback. Gelukkig is er de wisdom of the crowd. Iechrek, ik wens je nog veel succes toe in het land van de blauwe vogel.