Q4 voor e-mailmarketeers in de retail en e-commerce: pieken met je e-mailcampagnes

De pepernoten liggen weer in de schappen en de zwartepietendiscussie is feller dan ooit tevoren. Het moge duidelijk zijn: de feestdagen zijn weer in aantocht. En daar weten e-mailmarketeers in de retail- en e-commercesector alles van. Al maanden zijn zij voorbereidingen aan het treffen om in deze belangrijkste weken van het jaar te pieken met hun e-mailmarketingcampagnes. En om deze pieken zo mogelijk nog verder te verhogen geef ik in deze blogpost een aantal tips, specifiek voor de retail- en e-commercebranche, gebaseerd op interessante cijfers uit de E-mail Benchmark 2014. Hiermee wil ik inzicht geven in de laatste puntjes op de i, waarmee e-mailcampagnes nu nog kunnen worden aangepast. Er is immers geen ander communicatiekanaal dan e-mailmarketing dat zich zo goed leent voor tussentijds bijsturen.

Alle genoemde cijfers in deze blogpost komen uit de elfde editie van de E-Village E-mail Benchmark. De cijfers in deze benchmark zijn samengesteld uit ruim 3 miljard e-mails en ruim 6.000 campagnes van 700 vooraanstaande bedrijven in Nederland.

Feit: retail- en e-commercesector heeft de laagste bounce ratio

Ik hoef niet meer uit te leggen dat de bounce ratio een prima indicatie geeft van de kwaliteit van de database. De cijfers uit de E-mail Benchmark 2014 laten zien dat het met de databasekwaliteit in de retail- en e-commercesector wel goed zit. Met een bounce ratio van 0,22 procent zit deze ruim onder het jaargemiddelde van de gehele markt (0,34 procent).

Open ratio’s moeten omhoog!

Helaas zijn deze goede afleverpercentages geen garantie voor hoge open ratio’s. Want met zo’n lage bounce ratio zou je ruim boven de gemiddelde open ratio van alle sectoren (25,13 procent) kunnen scoren. Helaas is dat niet het geval. De open ratio’s schommelen in Q1, Q2 en Q3 rond de 25 procent, en zelfs in het laatste en belangrijkste kwartaal van het jaar is de open ratio nog maar 28 procent.

Werk aan de winkel dus! Relevant e-mailen is key, en tegelijkertijd een enorme uitdaging. Profielen opbouwen en data goed en op het juiste moment inzetten, is een ongoing proces. Iets waarin je nu geen grote wijzigingen meer wilt aanbrengen. Maar wat e-mailmarketeers in de retail en e-commerce nu nog wel kunnen doen, is testen.

Vóór de belangrijkste e-mailcampagnes van het jaar worden verstuurd, moet echt getest worden met onder andere de subjectlines. Bekijk deze eerdere blogpost voor 9 handige tips om tot de beste onderwerpregel te komen. Zo kun je zelfs op het laatste moment de relevantie van je e-mailing nog flink verhogen.

Mobile is here to stay

Het tweede aandachtspunt voor de retail- en e-commercesector zijn responsive templates, zodat de e-mail geoptimaliseerd wordt voor het openen op mobiel of tablet. Het gebruik van mobiele devices neemt namelijk nog steeds toe, ook voor het doen van aankopen. Zo blijkt ook uit de M-Commerce Monitor, uitgevoerd door Blauw Research in opdracht van Thuiswinkel.org.

Uit dit rapport blijkt dat 5 miljoen mensen in 2013 iets via een smartphone of tablet bestelden. Samen waren de mobiele aankopen goed voor 13 procent van de totale Nederlandse e-commerce omzet. Dat e-mailmarketing een belangrijke rol speelt binnen dit (mobiele) aankoopproces blijkt ook uit de cijfers van de E-mail Benchmark 2014.

Mobiele open ratio in B2C het laagst in Q4

In de Benchmark komt duidelijk naar voren dat in de totale markt e-mailings steeds vaker op een mobiel device worden geopend in plaats van op de desktop. Lag begin 2013 de mobiele open ratio voor de totale markt nog op 8,8 procent, de totale open ratio was 25,4 procent. Dit betekent dat 34,6 procent van de unieke opens op een mobiel device plaatsvond. Eind 2013 steeg de open ratio voor mobiel naar 10,6 procent, wat 42,2 procent van het totaal aantal unieke opens is. Ruim 42 procent van deze unieke opens wordt dus op een mobiel device gedaan.

Kijk je alleen naar b2c-mailings, dan valt juist op dat consumenten in het laatste kwartaal minder e-mailings op een mobiel device openen ten opzichte van andere periodes. Dus juist in het belangrijkste kwartaal voor de retail- en e-commercesector opent de consument minder e-mailings op mobiele devices.

Dit inzicht, in combinatie met deze cijfers, biedt potentie en mogelijkheden. E-mailmarketeers, analyseer hoe jouw doelgroep omgaat met mobiele devices en bepaal vervolgens of jouw responsive template ook voldoet aan de – ogenschijnlijke – veranderende behoefte van de (mobiele) ontvanger in het laatste kwartaal van het jaar.

Het ideale verzendmoment

Het derde en tevens laatste aandachtspunt dat ik wil meegeven is het ideale verzendmoment. Opvallen in de inbox blijft immers de grootste uitdaging. Uit de E-mail Benchmark 2014 blijkt dat de meeste consumenten e-mailings op vrijdag worden verzonden, ook door de retail- en e-commercesector. De minst populaire doordeweekse dag voor consumenten e-mails is woensdag. En dat is opvallend!

Zo laat onderstaande grafiek namelijk zien dat e-mails het meeste op zaterdag worden geopend en de volgende piek is op de woensdag. En dit zijn dus juist de dagen dat het minste wordt gemaild. Zou dat de oorzaak kunnen zijn?

Soms is er niets mis met afkijken

Ik ben mij er terdege van bewust dat het aantal bounces, opens, clicks en het ideale verzendmoment per bedrijf verschillen. Maar het is altijd prettig om inzicht te hebben in hoe anderen het aanpakken. De cijfers uit deze blogpost zijn samengesteld uit ruim 3 miljard e-mails en ruim 6.000 campagnes van 700 vooraanstaande bedrijven in Nederland. Ik durf dan ook te stellen dat het een goed beeld geeft hoe het Nederlandse bedrijfsleven e-mailmarketing in 2013 heeft ingezet.

In deze blogpost heb ik enkel de belangrijkste aandachtspunten voor deze sector benoemd. Ben je benieuwd naar alle resultaten en verschillen? Afkijken kan heel snel en gemakkelijk door hier de volledige E-mail Benchmark te downloaden.

Start nu met finetunen!

Om te onderzoeken wat voor jouw e-mailcampagnes het beste werkt, zit er maar één ding op en dat is: testen, testen en nog eens testen. Dus wil je in het laatste en belangrijkste kwartaal van het jaar de beste resultaten behalen? Start dan nu nog met het finetunen van al je campagnes.

Ik besef mij overigens dat het onmogelijk is om bijvoorbeeld nu nog je template responsive te maken. En om nog relevanter te kunnen e-mailen moet de hele database op zijn kop worden gezet. Dat zijn zaken die je dan op de planning van 2015 kunt zetten. Maar tot alle campagnes op slot worden gezet, kun je nog wel testen met bijvoorbeeld de onderwerpregel en het verzendmoment. Ik wens je alvast heel veel succes!