6 niet voor de hand liggende voorbeelden van conversie-optimalisatie
Veel testplanningen beginnen met beproefde testen, zoals tekst en kleur van buttons en headlines, stappen in de funnel minimaliseren, opsommingen met unique selling points maken en social proof-uitingen en reviews weergeven. Met deze aanpak is helemaal niets mis, maar soms wordt vergeten dat er nog een hele wereld te testen is. Naast de gangbare punten zijn er namelijk ook veel minder gangbare punten die voor forse conversieverbetering kunnen zorgen.
Door het conversiepercentage te verbeteren, kan het rendement van een website worden verbeterd, iets wat doorgaans gebeurt via A/B-testen, zoals al in diverse blogs beschreven. Afstappen van de gangbare onderzoeken en meer out-of-the box testen, zorgt soms voor verrassende resultaten. Onderstaand vind je 6 voorbeelden van testen die zeker het overwegen waard zijn bij conversie-optimalisatie.
1. Man of vrouw en etniciteit
Pakkettransporteur DHL in Australië wilde de conversie van een formulier verbeteren. Zij hebben daarbij getest met afbeeldingen van verschillende personen. De testen bestonden uit een Europees versus een Aziatisch uiterlijk en man versus vrouw.
De eerste test moest uitwijzen wat beter werkt in Australië: een man met Europees of Aziatisch uiterlijk. Het uitgangspunt was dat de man met een Europees uiterlijk beter zou converteren, omdat het merendeel van de Australische bevolking een Europees uiterlijk heeft.
Resultaat: 30 procent meer conversies met een afbeelding van een Aziatische koerier.
De tweede test ging verder met het Aziatische uiterlijk en testte wat voor meer conversies zorgt: een afbeelding van een mannelijke of vrouwelijke transporteur.
Resultaat: De vrouwelijke koerier zorgt voor 15 procent meer conversies dan een mannelijke koerier.
In veel gevallen worden ‘mooie’ afbeeldingen gekozen of zelfs stockfoto’s. De DHL-case toont dat testen met de afbeelding veel invloed kan hebben op de conversieratio. Zelfs tegen de verwachting in zorgde een minder voorkomend uiterlijk voor meer conversies.
2. Filtering toevoegen
Vele webshops hebben een filter- en sorteerfunctie. De invulling van filtering wordt daarbij vaak gelaten zoals die is, eventuele beperkingen worden voor lief genomen. Toch kan in specifieke filtering zeer veel conversiewinst verborgen zitten.
Buyakilt.com wilde weten of het helpt om filtering specifieker te maken. Daarom voegden ze filters toe die het mogelijk maken om een selectie te maken op type kilt en het patroon op de stof.
De oorspronkelijke pagina:
De pagina met additionele filtering en meteen een productoverzicht:
Resultaat: 26 procent meer conversie en 76,1 procent meer omzet.
De belangrijkste boodschap is dat je ideaalsituaties test en techniek niet als onveranderlijk feit beschouwt. Technisch functionele aanpassingen kunnen, zoals deze case toont, zeer effectief zijn.
3. Lettertype op website
Wellicht het meest constante op een website is het lettertype. Slechts sporadisch wordt getest of een ander font beter converteert. Huisstijl, meningen van mensen of zelfs het standaard lettertype in een template bepalen namelijk met regelmaat welk lettertype ingezet wordt. Toch blijkt uit onderzoek dat lettertype en lettergrootte wel degelijk invloed heeft op gedrag en emoties van bezoekers.
Lettertype
In 2012 deed Error Morris een test in de New York Times. Zijn onderzoek toont aan dat mensen zich meer (of minder) met de inhoud van een tekst kunnen confirmeren, afhankelijk van het gebruikte lettertype. De uitkomst: van de zes onderzochte lettertypes zorgt ‘Comic New Sans‘ voor de minste instemming met de tekst, terwijl ‘Baskerville‘ het beste scoorde. De psychologie achter dit onderzoek is dat lettertypes voor verschillende doelgroepen aantrekkingskracht hebben. Het ideale lettertype voor jouw bezoekers? Enkel een test kan dat uitwijzen.
Bron afbeelding: New York Times
Lettergrootte
Ander onderzoek, van de Wichita State University, toont dat de leessnelheid, leesbaarheid en aantrekkelijkheid van een tekst zeer sterk afhangt van de lettergrootte. Teksten in lettergrootte ‘Schoolbook 12′ werden het langzaamst gelezen, terwijl de leessnelheid bij ‘Tahoma 12′ het hoogst is. De leessnelheid bij het veelgebruikte ‘Verdana 10’ lag ook erg laag.
Toen deelnemers aan het onderzoek gevraagd werd welk lettertype het meest als meer attractief ervaren werd, stak ‘Georgia 10’ daar in positieve zin bovenuit, terwijl ‘Comic 10’ het slechts scoorde. Op gebied van leesbaarheid scoorde ‘Tahoma 10’ het hoogst, met ‘Georgia 10’ en ‘Courier 12’ als nummer twee en drie.
Bij leesbaarheid was het wederom ‘Comic’ wat het slechts scoorde. Dit maal was ‘Comic 14’ het lettertype dat als minst leesbaar werd ervaren
Bij de acht geteste lettertypes werden grote verschillen ondervonden. Wederom geldt dat testen het voor jou meest geschikte lettertype en -grootte moet uitwijzen, maar wellicht is niet onverstandig om ‘Comic New Sans’ te vermijden.
4. Gebruik eigen foto’s
Harrington Movers uit New Yersey had een stockfoto van een stel dat gaat verhuizen op hun ‘offerte aanvragen-pagina’. Zij hebben getest wat beter werkt: de stockfoto, een variant waar het verhuisteam getoond wordt en een variant waar een Harrington-verhuiswagen voor een huis staat. Verder bleef de pagina exact hetzelfde.
De resultaten liegen er niet om. Het maakte weinig verschil welke andere afbeelding vertoond werd (verhuizers of de verhuiswagen), als het maar niet de overduidelijke stockfoto was. De winst: ruim 45 procent meer offerteaanvragen. Enkel door het vervangen van de stockfoto.
Houd dus op met cliché stockfoto’s en maak jouw website persoonlijk. Plaats eigen afbeeldingen. Stop daarbij zeker met de helpdeskmedewerker met headset. Het kan er namelijk voor zorgen dat je conversies misloopt.
5. Verkoop een onaantrekkelijk product
Wanneer bezoekers op zoek zijn naar een product of dienst is er vaak een wens, maar geen exacte voorkeur. Zo kan het zijn dat bezoekers de afweging moeten maken tussen pakket A en B. Wat echt nodig is en wat de waarde is, is niet altijd geheel duidelijk. Dit probleem kan zorgen twijfel en minder conversies.
Soms kan een ongewenst product andere producten – veel – aantrekkelijker maken. De psychologie achter deze test is te lezen in het boek ‘Predictably Irrational‘.
Steve Young van SmartShoot wilde deze methode toepassen voor een klant van hem. In de oorspronkelijke situatie kiest 68 procent voor het 30 dollar-pakket en 32 procent voor het 299 dollar-pakket. Idealiter verkoopt het bedrijf meer jaarpakketten.
De onduidelijkheid van productwaarde en vergelijking tussen twee relatief onbekenden is uitgespeeld door een onaantrekkelijk product toe te voegen. Dit onaantrekkelijke product zorgt er niet enkel voor dat andere producten beter ogen, maar bezoekers ervaren het ‘beste product’ ook als daadwerkelijk beter dan zonder het ‘oninteressante product’.
Als test hebben zij het eerste pakket uitgekleed, een vrij oninteressant derde pakket toegevoegd en gemeten wat dit met de conversies doet.
De conversie schoot in deze case omhoog, terwijl sales verschoven naar het meer gewenste product. De conversies verschoven van het 30 dollar-pakket (16 procent) naar het 299 dollar-pakket (84 procent) en de conversie steeg met 233 procent.
Wanneer je meer sales wilt genereren, kan het lonen om creatief om te gaan met een extra pakket. Dit pakket kan je andere opties beter uit de verf laten komen.
6. Social sharing verwijderen
Social media kan een bedrijf helpen de omzet te verhogen. Taloon.com, een webshop met onder andere bouwmaterialen, sanitair en tuingereedschap, zette ook social media in. Om kliks op de ‘plaats in winkelmandje’-knop te laten toenemen, besloot Taloon.com om de social sharing buttons net onder de productfoto’s te verwijderen.
De testvariant toonde de social sharing buttons simpelweg niet. Het resultaat was zeer verassend: zonder social sharing werd 11,9 procent vaker een product in het winkelmandje geplaatst. Achteraf werd gesteld dat twee zaken daaraan ten grondslag liggen: nul likes en/of shares zouden geen aanbeveling zijn en de buttons vormen een afleiding van de conversie.
In het huidige design heeft Taloon.com weer social sharing buttons geïmplementeerd, maar wel (ver) onder de vouw.
Lessons learned
Conversie optimaliseren middels A/B-testen is een zeer goede methode. Er wordt vaak – terecht – gesteld dat het testen nooit ophoudt. Met deze blog wil ik aanhalen dat er meer testen zijn dan gangbare testen voor het verhogen van conversie. Ook zijn er discutabele testen die niet voor elke website werken. Er zullen vast websites zijn waar ‘Comic New Sans’ wel werkt, waar social sharing helpt met het aantal producten die in een winkelwagentje worden gestopt en waar stockfoto’s zorgen voor hogere conversie. Ga er echter niet van uit, maar probeer te verbeteren en test deze verbeteringen.
Stop in ieder geval niet met testen. Test gangbare, maar ook minder gangbare zaken en doe jouw bezoekers een gunst met een fijnere site en jezelf met meer conversies.
Eddie Borgers is co-founder van online marketing bureau Pure Internet Marketing en sinds 2007 actief in online marketing. Voordat Eddie full-time aan de slag ging voor Pure, werkte hij bij de NKVK in België. Daar werd hij al snel verantwoordelijk voor online marketing. Eenmaal terug in Nederland werkte hij als Senior Online Marketing Consultant en daarna als Channel Manager Online.
Vooral interessant om te lezen dat sommige wijzigingen verrassende resultaten kunnen opleveren. Persoonlijk had ik niet verwacht dat de foto van de aziatische man / vrouw beter zou scoren. Zelf adviseer ik altijd om zo min mogelijk stockphoto’s te gebruiken. Fijn om te zien dat onderzoek aanwijst dat dit ook een onderbouwd advies is geworden.
Altijd interessant om de ervaringen met een andere insteek te lezen. Wat mij wel opvalt bij de DHL test, is dat het onduidelijk is of het de wisseling van persoon is of de wisseling van de houding. Op foto B staat de persoon heel anders, dit komt ook al anders over. Ben benieuwd wat het gedaan had als ze de foto’s verder identiek hadden gehouden. Bij de tweede foto idem, man/vrouw, wel/geen petje, wat had de meeste invloed?