Hiphop geeft marketingles

Ok, marketingopleidingen zullen Kotler’s ‘Principles of Marketing‘ niet snel vervangen voor een Spotify-abonnement. Al denk ik dat je bijna elk onderwerp uit het ‘boek der boeken’ kunt behandelen aan de hand van hiphopvoorbeelden. Celebrity endorsement? Jay-Z voor Hewlett-Packard, de eerste muzikale product placements. Slick Rick’s La Di Da Di. En de Wu-Tang Clan past ongeveer de complete Ansoff-matrix toe in hun verwoede pogingen om op elk product ter wereld hun logo te plakken.

Ook zijn het aantal verwijzingen binnen hiphop naar geld, geld verdienen en vooral meer geld verdienen dan de ander, schier ontelbaar.

“My mind on my money, my money on my mind.” – Snoop Dogg

“All we want in this life is peace, prosperity and a little paper.” – Q-Tip

“I’m not a businessman/ I’m a business, man.” – Jay-Z

”Cash rules everything around me / C.R.E.A.M. / Get the money / Dolla dolla bill y’all.” – Wu-Tang Clang

“I’m out for Presidents to represent me / I’m out for Dead Presidents to represent me.” – Nas

Toegegeven, de economische diepgang van deze teksten vormt doorgaans niet direct concurrentie voor het oeuvre van Adam Smith, Karl Marx of vooruit Thomas Piketty. De belangrijkste marketinglessen zijn dan ook niet te vinden in de muziek zelf, maar in de wijze waarop deze ruwe poëzie aan de man wordt gebracht.

Het valt mij namelijk op dat hiphopartiesten een stuk vindingrijker zijn dan hun collega’s wanneer het aankomt op album promoties. De herkomst hiervan is meer voer voor antropologen en psychologen. Misschien komt dit doordat het laten zien van rijkdom onderdeel is geworden van de hiphopcultuur. Misschien komt dit omdat de muzikanten vaak uit een moeilijke maatschappelijke positie komen:

“Success is what you make it, take it how it come. A half a mil in twenties, like a billion where I’m from.” – Pusha T

“Went from ten G’s for blow to thirty G’s a show.” – Notorious B.I.G.

“I came from the corner where nobody got shit. Took the cards I was dealt, turned it into hot spit. Now I’m not only a passenger, I’m in the cockpit” – the Roots

Hoe dan ook laten rappers en hun management op regelmatige basis zien dat vindingrijkheid, ook in een markt onder druk, tot succes kan leiden. Hieronder de meest opvallende nationale en internationale voorbeelden van de afgelopen jaren.

Kanye West vs. 50 Cent

Het oudste en meest stereotype voorbeeld in deze serie vinden we in de ‘beef‘ tussen Kanye West en 50 Cent in 2007. Niet geheel toevallig zouden beide heren hun nieuwe album op dezelfde dag uitbrengen. Dit was voldoende aanleiding voor maanden aan media-aandacht vol grootspraak over wie er op nummer 1 de hitlijsten binnen zou komen. Aandacht die de rappers geen windeieren legde. Fans kozen massaal een kant. Alles draaide om deze twee albums, naar de concurrentie werd niet meer omgekeken. Noem het een Apple vs. Google battle avant la lettre.

Het resultaat? Kanye West won door 957,000 exemplaren van “Graduation” te verkopen in de eerste 6 dagen, 50 Cent liet in die tijd 691,000 albums over de toonbank gaan. Dat de strategie werkt, blijkt uit de nr. 3, die verkocht 387,000 albums, ongeveer de helft van Fifty.

Let wel op: deze strategie heeft alleen kans van slagen als het gaat om een [opgezet] conflict tussen twee of meer gevestigde partijen. Het lijkt mij in de meeste gevallen beter om bij uw product presentatie weg te blijven van ruzie en achterklap.

Kanye West Yeezus

We blijven even bij de winnaar van hierboven, want tussen 2007 en 2013 is er veel gebeurd voor Mr. West. Na ‘Graduation‘ gooit Kanye het roer om, verlaat de gelikte soul samples en experimenteert op ‘808s & Heartbreak‘ met auto-tune, drumcomputers en synthesizers. Vervolgens dropt hij het veelgeprezen album ‘My Beautiful Dark Twisted Fantasy’ en een gezamenlijke LP met zijn grote mentor Jay-Z. In het kort, Kanye West is in 6 jaar een superster geworden. Lovende recensies vanuit de kwaliteitspers worden gecombineerd met de interesse van het grote publiek. Een publiek dat elke exces van deze muzikale genie vreet als zoete koek.

Het is 2013 en er is altijd buzz en hype rondom Kanye West. Een grote promotiecampagne is niet nodig. Met 10,7 miljoen volgers op Twitter ís de rapper/producer zijn promotiecampagne. Op 1 mei 2013 verschijnt de tweet “June Eighteen“, op 17 mei gevolgd door de release van het nummer ‘New Slaves‘, die die dag op 66 publieke locaties wereldwijd wordt geprojecteerd.

Hoewel het concept al in 1962 door Andy Warhol verzonnen had kunnen worden, heeft Kanye zijn tijd mee. Zesenzestig grootstedelijke locaties maal minimaal 100 smartphones betekent duizenden online video’s, die gaan van 687 views, zoals de variant hierboven, tot versies die honderdduizenden keren bekeken zijn. Uiteraard bijgestaan door een enorme hoeveelheid gratis publiciteit op online magazines en blogs.

Take-away: staar je niet blind op online. Mensen delen ervaringen. Mensen delen zaken die hen verbazen, hun verwachtingen overtreffen, hen aan het lachen maken of beroeren. Dit kan worden bewerkstelligd door een goede online campagne, maar begint gelukkig ook nog steeds vaak in de buitenlucht.

Jay-Z & Samsung

Voor een les in een zeer belangrijke ‘P’, de ‘P’ van plaats, moeten we bij Shawn Corey Carter zijn, a.k.a. Jay-Z. De distributie van muziek is in de afgelopen jaren waarschijnlijk aan de meeste verandering onderhevig geweest. U kent het verhaal: internet, iPod, Spotify, etcetera. CD-verkopen namen een vrije val. Voor muziek betalende consumenten zijn schaars. Dan moet een rapper/zakenman slim zijn.

In strijd voor de gunst van de smartphoneconsument sluit Samsung in 2013 een deal met Jay-Z, of andersom. De elektronicagigant uit Zuid-Korea neemt een miljoen exemplaren af van zijn laatste, zeer vervangbare, album ‘Magna Carta Holy Grail‘. Samsung gaf het album 72 uur voor de releasedatum weg aan de eerste miljoen Galaxy S III-, Galaxy S4- of Galaxy Note II-eigenaren die een speciale app hadden gedownload. De actie werd een kleine maand daarvoor aangekondigd met een commercial van drie minuten tijdens de NBA-finale, die door de duur, de timing en de inhoud ook gezien kan worden als een persbericht 2.0 XXL.

Samsung spaart kosten nog moeite, onder andere door de toevoeging van producers Rick Rubin, Timberland, Pharrell Williams en Swizz Beatz in de commercial, en betaalt Jay-Z naar verluidt 5 dollar per album. Een deal van 5 miljoen dollar, welke weer onderdeel is van een grotere samenwerking tussen Samsung en Jay-Z’s bedrijf Roc Nation ter waarde van 20 miljoen. De 5 dollar per album betekent een hogere royalty dan de rapper zou krijgen vanuit iTunes of uit traditionele verkopen via platenzaken.

Veranderende tijden vragen om veranderende methoden. Hiphop gaf het voorbeeld, U2 en Apple schreven mee. Nu gaat deze strategie niet op voor de opkomende muzikant, maar ook die heeft met Kickstarter, Bandcamp en Soundcloud in een korte tijd veel nieuwe mogelijkheden om zijn/haar muziek te verspreiden. Is de manier waarop u uw producten of diensten aanbiedt nog steeds de beste optie? Kan het ook anders? Volgens Jay-Z wel.

Wu-Tang Clan – Once upon a time in Marrakesh

Ook de Wu-Tang Clan denkt dat de distributie van muziek anders kan, maar zij hebben niet veel op met de commerciële methoden van Jay-Z. Blijkbaar was de deal van Jay-Z met Samsung zelfs een van de redenen voor het project, het experiment ‘Once upon a time in Marrakesh‘.

In plaats van het weggeven van 1 miljoen exemplaren aan smartphonegebruikers, brengt de Wu één exemplaar van hun nieuwste album uit, die hoogstwaarschijnlijk verkocht wordt voor miljoenen. Er schijnt al een bod uitgebracht te zijn van 5 miljoen dollar op het album dat is geproduceerd door Cilvaringz uit Dordrecht.

RZA, Method Man, Cilvaringz en consorten pretenderen hiermee een bijdrage te willen leveren aan het weer op waarde schatten van muziek als kunstvorm. Waarom worden voor een Damien Hirst-schilderij miljoenen neergelegd, terwijl men voor een single niet meer wil betalen dan een bosje paperclips, is de redenatie van Cilvaringz.

Om deze gedachtegang kracht bij te zetten zal het album voor de veiling een tournee maken langs respectabele musea als het Tate in Londen. Hierbij zal het ‘grote’ publiek onder zware bewaking middels een koptelefoon kennismaken met ‘Once upon a time in Marrakesh‘ voordat deze bij een zeer vermogende hiphopfan in de kluis beland.

Is het een opoffering voor de muziek of een mooie marketingstunt? Ik weet het niet. Wat het wel laat zien, is dat schaarste en exclusiviteit als marketingstrategie nog steeds ‘alive and kicking‘ zijn. Ondanks de crisis, crowdfunding en goedkope productiemethoden blijft er een markt voor exclusieve (en dure) producten, mits de meerwaarde duidelijk kan worden geëtaleerd of de hype groot genoeg wordt gemaakt. De toekomstige eigenaar van dit album koopt geen album, hij/zij koopt een concept, craftsmanship, een collector’s item, een verhaal.

Kanye & Jay-Z – Watch the Throne

Dat een verhaal een album kan verkopen, zagen we ook al bij andere artiesten, maar Kanye & Jay-Z deden het al eens voor in 2011. Fans een inkijkje geven in het creatieve proces van het maken van een album vergoot de buzz rondom een release. Een blik behind the – geënsceneerde, maar toch ook informeel geschoten – scenes maakt fans meer betrokken. Regisseur Robert Lopuski maakte een 10 minuten durende film over de totstandkoming van de samenwerking tussen de twee mannen en het daaropvolgende album.

Great Minds

De Nederlandse equivalent van deze hiphopsupergroep heet Great Minds, bestaat uit Jiggy Je, Sticks, Winne en Dr. Moon, en verstaat naast de kunst van het ritmisch rijmen ook de kunst van het creëren van hype. In plaats van één documentaire van 10 minuten komen de Great Minds in samenwerking met Bavaria 8.6 met de N86ies. Zes gesponsorde afleveringen van zo’n 7 minuten laten de verwachtingen van de groepsleden zien, het maakproces en hun meningen over het eindresultaat.

Door de constante verspreiding van deze korte afleveringen via sites als 101Barz, Versheid, Puna, en de kanalen van hun labels Fakkelteitgroep, Top Notch en Noah’s Ark wist heel hiphopminnend Nederland binnen no time van het op handen zijnde album.

Om de plaat kracht bij te zetten, de luisteraar meer diepgang te bieden en met hen de interactie aan te gaan, wordt great-minds.nl opgericht. Een website waarop de teksten van het album staan, de rappers toelichting geven op die teksten, fans kunnen reageren en de mogelijkheid hebben hun favoriete lyrics direct te delen of beluisteren op Spotify.

Een simpel maar doeltreffend concept, dat een jaar later onder de naam Spraak-water.com, naar de Extince-klassieker, uitgebreid wordt met ook andere Nederlandstalige hiphopalbums. Het publiek aan zich binden door hen inzicht te geven in het maakproces en met hen de interactie aan te gaan over het eindresultaat, ook hierin neemt hiphop het voortouw.

Het Grote Plaatje van Jiggy Djé

Vier jaar na zijn laatste album brengt Vincent Patty, bekend als Jiggy Djé, dit jaar zijn derde soloplaat uit. Een langverwacht album van een van de beste rappers van Nederland. Jiggy Djé is daarnaast ook eigenaar van het label Noah’s Ark en bekend met het promoten van albums.

Ondanks dat hij ook de negatieve aspecten bespreekt in zijn nummers, begrijpt hij het belang van het opbouwen van een eigen groep aan followers, een fanbase, een community. Geef het een naam. Daarbij ziet hij, net als vele (collega-)marketingprofessionals, dat social media zich daar goed voor lenen, maar het op conversie afleggen ten opzichte van een goede mailinglijst. Daarom is de rapper/docent/zakenman voorbereid op de buzz in aanloop naar zijn album en is zijn website al enige tijd teruggebracht tot een lead generation page.

Je doelgroep goed inschatten en hen aan je binden door hun taal te spreken, dat is wat Jiggy ons leert met zijn crm-campagne.

Niks nieuws? Klopt, maar doorloop het aanmeldproces voor de newsletter van je eigen bedrijf eens. Die standaardsysteemmails zijn meestal niet goed voor de verwachtingen ten opzichte van de nieuwsbrief. En al helemaal geen visitekaartje voor je bedrijf of product.

Ik sta in ieder geval op Jiggy’s lijst. Twee keer zelfs. Eén keer omdat ik het zo’n goed gesprek vond.

One word and I’m out

Individueel zijn deze voorbeelden misschien niet wereldschokkend, maar zoals Vincent Patty al suggereert, is het nu tijd om naar het grote plaatje te kijken. De wereld verandert en vraagt om nieuwe middelen die de aandacht van je doelgroep weten te grijpen en vast te houden. En waar hiphop vroeger nog draaide op de recycling van oude samples, zo laat het tegenwoordig, naast een hoop bagger, zowaar innovatie zien. In producties en marketing.

Kunnen we nog wat van leren.