“Mensen kiezen vaak iets extra’s als de keuze in hun eigen handen ligt”

Verslag van de Copernica Summit 2014

Dinsdag 16 september was het weer tijd voor de jaarlijkse Copernica Summit in Media Plaza in Utrecht. Uit vrijwel alle presentaties bleek dat je de klant toch écht centraal moet zetten wil je goede resultaten behalen met je e-mails. Ik was erbij en heb aandachtig mee zitten pennen, dus vandaag deel ik een aantal van de kennissessies met je.

De Summit begon met de uitreiking door Walter van der Scheer, commercial manager bij Copernica, van de Partner of the Year Award en de Best Newcomer Award uit. De beste nieuwkomer dit jaar was Qamel, dat precies een jaar geleden begonnen is. De partner van het jaar was een close call tussen ISM en Gracious Studios, maar uiteindelijk werd ISM voor het tweede jaar op rij Partner of the Year.

Emile Bruijntjes

Als eerste kwam Emile Bruijntjes aan het woord, chief technology officer bij Copernica. Hij startte zijn presentatie met een videotour door het bedrijf: van de ingang tot het kantoor van Emile in 2 minuten. Wat daarbij opviel, was dat hij geen telefoon op zijn bureau heeft. Ook gaf hij aan geen e-mails te beantwoorden, omdat hij te druk is met ‘developpen’…

Emile praat over open en closed source binnen Copernica. Voorheen was alles closed maar sinds een jaar hebben ze een gedeelte open gegooid, wat wordt gedeeld op GitHub (Facebook voor programmeerders). “Waarom zou je geld besteden aan open source?” is een vraag die hij vaak te horen krijgt. Emile legt uit dat het tegenwoordig moeilijk is om talent te vinden en dat ze door open source programmeur willen laten zien aan welke projecten ze werken, in de hoop dat zij er aan mee willen werken.

Pim Spanjers: conversieoptimalisatie bij aan- en afmeldingen

Pim werkt al 2,5 jaar bij Bookerz, een “specialist in emotiemarketing“. Hij vertelde over de toepassing van conversieoptimalisatie bij mensen die zich aan- of afmelden voor een nieuwsbrief of een wijziging door willen voeren. Normaal gesproken zou je een button plaatsen met daarop de tekst “Vul je e-mailadres in en meld je aan”. Maar dit geeft je klant geen optie om te kijken wat interessant voor ze is. Uiteindelijk wil je dat klanten de nieuwsbrief openen en klikken op al het moois dat jij in de e-mail hebt geplaatst.

“Kijk of je jouw nieuwsbrief kunt opsplitsen in verschillende nieuwsbrieven met verschillende categorieën en expertises”, was het advies van Pim. Zo laat je zien wat je in huis hebt. Daarnaast kiezen mensen vaak iets extra’s omdat de keuze in hun eigen handen ligt. Op deze manier kun je ervoor zorgen dat mensen de nieuwsbrieven naar hun behoeftes ontvangen.

Pim gaf een voorbeeld van een kledingwinkel: “Als je mensen zelf de nieuwsbrief laat samenstellen, zijn ze eerder geneigd om te klikken op datgene wat jij in je nieuwsbrief plaatst. Als iemand heeft aangegeven graag geïnformeerd te willen worden over jurken en rokken, zullen zij eerder op een advertentie van een jurk of rok klikken dan op die van een broek of blouse. Hierdoor heb je meer kans op conversie”. Deze aanpassing had geen effect op het aantal aanmeldingen voor de initiële nieuwsbrief, maar mensen hadden zich wel voor nieuwe nieuwsbrieven aangemeld.

Het afmelden ging normaal gesproken via een simpele ‘afmelden’-knop – en weg was je prospect. Volgens Pim moet je mensen vanuit je nieuwsbrief leiden naar een pagina waar inderdaad die ‘afmelden’-knop te vinden is, maar waar je ook een lijst toont met andere nieuwsbrieven. Mensen zullen zich afmelden voor de nieuwsbrief die voor hen niet interessant is, maar zullen daar andere nieuwsbrieven zien die ze wellicht wel interessant vinden. Op deze manier behoud je je contacten.

“Als je één bedrijf hebt, kun je kijken of je de content die je in je nieuwsbrief aanbiedt, kunt splitsen”, aldus Pim. “Je gaat mensen de mogelijkheid bieden om de inhoud van de nieuwsbrief te wijzigen, mensen hebben zich niet voor niets aangemeld, dus er is íéts dat ze interesseert.”

Om deze manier van af- en aanmelden te bewerkstelligen, is er een aantal eisen. Je moet als organisatie beschikken over:

• meerdere nieuwsbrieven;
• een divers aanbod van content;
• een goede database-inrichting

Als je aan deze eisen voldoet, kun je volgens Pim direct aan de slag gaan met het behouden van je contacten.

Diederick Vos: persoonlijk advies en service via e-mail

In een winkel kent iemand je persoonlijk en weet diegene wat je interesse en budget is. Online kun je dit bij miljoenen tegelijk doen. Maar hoe pak je dat slim aan? “Bijvoorbeeld door een programma zoals IQNOMY te gebruiken”, zegt Diederick Vos van Copernica. “Die kijken niet naar recommendation-producten, maar naar de klant, realtime. Je ziet hoe de klant kijkt: selecteert hij op prijs of kwaliteit, hoe engaged is de klant? Deze informatie kun je gebruiken om iemand direct te voorzien van een aanbod. Daarmee lever je dus persoonlijk advies, net zoals je dat in de winkel krijgt.”

Zoiets is zeker de moeite waard, omdat e-mail al een van de kanalen is met de hoogste ROI en personalisatie nog eens kan zorgen voor een stijging in de conversie. Ruim tweederde van alle orders wordt achtergelaten in het winkelmandje. Als je hier een gepersonaliseerde e-mail achterna stuurt, kun je een additionele conversie behalen van 20 procent.

Personalisatie kun je toepassen door middel van heractivatiecampagnes. Een voorbeeld is als je als organisatie de leeftijd van kinderen kent. Heeft een klant bijvoorbeeld ooit een kindervakantie geboekt, dan kun je nu, x jaren later, een tienervakantie aanbieden. Ook customer service speelt een rol in personalisatie. Denk bijvoorbeeld aan een herinnering dat een telefoonabonnement bijna afloopt of een bericht dat de garantie van je wasmachine bijna is afgelopen. En houdt ook rekening met de levensduur van de producten die je verkoopt; zo kun je na 3 tot 5 jaar je klant mailen of deze niet eens toe is aan een nieuwe PC.

Ook de loyaliteit kun je gebruiken in het personalisatieproces. Diederick: “Je kunt vragen hoe geïnteresseerd en klant is en op basis daarvan informatie geven. Ook kun je iemand volgen naarmate hij meer engaged is. Uiteindelijk kun je diegene dan omzetten in een loyale klant.” Uiteraard moet je e-mailsoftware dat wel ondersteunen en daar had Diederick nog wel een goed advies voor…