3 lessen die loyaltymarketing kan leren van PR

In een eerdere blog schreef ik over 5 hardnekkige misverstanden bij customer relationship management. Het is natuurlijk makkelijk, roepen vanaf de zijlijn dat iets niet goed gaat. Maar hoe werkt het dan wél?

Onderscheid je op je verhaal

Een loyaltystrategie is vooral interessant als je je moeilijk kunt onderscheiden in je markt. De neiging die veel bedrijven in die situatie hebben, is om loyaliteit te kopen door middel van een voordeel- of spaarprogramma. Best schattig hoor, die spiegeltjes, kraaltjes en klantkaarten, maar de werking daarvan wordt minder sterk naarmate er meer van die programma’s opduiken. De oplossing? Een consistent onderscheidend verhaal.

Leer van PR

In loyaltymarketing wordt naast voordeel- en spaarprogramma’s gelukkig nog een programmasoort onderscheiden: affiniteit. Het blijft een ondergeschoven kindje, maar het komt grofweg neer op een contentmarketingprogramma voor je eigen klanten. Het is niet meer voldoende om één verhaal te hebben voor iedereen. Hoe zorg je er dan voor dat je verhaal voor iedereen relevant blijft en continu bewezen wordt?

Verhalen vertellen is wat PR-mensen al sinds de uitvinding van het vak als geen ander kunnen. Hier een aantal lessen die je kunt leren van de meesters van storytelling:

Maak werk van je verhaal

Het lijkt zo makkelijk: een verhaal vertellen, maar ik daag je uit om eens met je PR-collega’s te gaan praten. Organiseer een gezamenlijk ontbijt, een lunch, een borrel en laat ze eens vertellen hoe lang het soms duurt voordat ze het verhaal echt ready to pitch hebben. Vraag naar de grootste successen, de meest onverwachtse knallers, maar ook anekdotes van niet opgepikte verhalen en uit de klauwen gelopen discussies.

Een verhaal vertellen betekent teruggaan naar de essentie van je merk, doelen stellen, kritisch doorvragen, keuzes maken en nee durven zeggen tegen zijpaden. Als iemand daarin uitblinkt, zijn het de mensen van PR.

Tweerichtingsverkeer

Richt je minimaal op tweerichtingsverkeer. Ben je geneigd om gewoon de maandelijkse kortingsacties te mailen, zodat je weer een vink kunt zetten? Soms kan dat, maar durf ook eens te vragen. Sta open voor de feedback van je klant en leer daarvan voor een volgende keer. Die feedback kun je halen uit wat klanten zeggen (via social media, replies op je mail of enquêtes) en uit wat ze doen (via analytics).

Als het even kan, maak dan werk van drierichtingsverkeer: een community waarin klanten met elkaar én je merk kunnen communiceren. Inspiratie nodig? Kijk bijvoorbeeld hoe SNS dat doet, of Fiskars, of Ziggo. Meer geïnteresseerd hoe bedrijven het zelf ervaren? Lees eens deze 10 crowdservice-tips van T-Mobile of deze blog over Airbnb.

Multiformatting

Ja, het is belangrijk dat je een consistent verhaal hebt, maar nee, dat betekent niet dat je continu dezelfde mails met dodelijke lappen tekst moet sturen. Door meerdere contentformats te gebruiken, houd je je klant bij de les. Kijk bijvoorbeeld eens naar de mogelijkheden om video in te zetten om je klanten te bedanken, een social game om klanten meer te betrekken bij innovaties, een infographic om je nieuwe algemene voorwaarden te verduidelijken, een evenement om je Superpromoters te empoweren.

Leuk, maar hoe begin ik?

Goede vraag. Het antwoord verschilt per markt, maar hieronder alvast 4 tips die altijd gelden:

• Drink een bak koffie (of biertje natuurlijk) met je PR-collega’s
• Bewaak de kwaliteit van je data. De best guess heeft zijn langste tijd gehad
• Blijf niet per se binnen je traditionele mediamix. Waar verwacht je klant je content? En in welke vorm?
• Test in productie, zoals Maurice Beerthuyzen onlangs schreef. Dat is de enige manier om uit te vogelen wat werkt en wat niet