Platformen: nieuwe pijlers voor de economie

Levendige platformen, zoals AppStore, Facebook, Airbnb en Uber, zullen de nieuwe pijlers vormen van de economie van morgen

Facebook, Google, Apple, Airbnb en Uber: toonaangevende bedrijven die tot de verbeelding spreken. Zij verslaan concurrenten en zetten markten op hun kop met disruptieve innovaties. Hun geheim? Platformen.

Platformen

In de fysieke wereld zijn het dingen om op te staan of iets op te bouwen. In de economie vormen platformen de basis voor nieuwe activiteiten: bedrijvigheid, innovatie, producten en diensten. Of het nu onze smartphone is of een andere gadget, onze auto of een aardappel, achter al deze werelden gaan platformen schuil.

Afhankelijk van de manier waarop je kijkt, zijn platformen van alle tijden: een gedeelde technologie of standaard kan de basis vormen voor talloze nieuwe producten en diensten die onderling op elkaar zijn afgestemd. Denk aan grote infrastructuren zoals spoorwegen, het elektriciteitsnetwerk en het internet, die alle zorgden voor het ontstaan van nieuwe markten en bijdroegen aan nieuwe economische groei. Of neem speelgoed als Barbie en LEGO, dat eindeloos kan worden uitgebreid en aangevuld met winstgevende accessoires.

Industriële platformen kregen vooral bekendheid in de jaren ’80 en ’90 met de opkomst van software besturingssystemen op computers. Microsoft zag als een van de eerste de waarde van platformen in. Toepassingen zoals tekstverwerking en boekhouden konden dankzij het besturingssysteem Windows op een diversiteit van computers draaien. Elke nieuwe toepassing maakte Windows aantrekkelijker voor gebruikers en daarmee weer aantrekkelijker voor nieuwe ontwikkelaars. Zo versloeg Microsoft destijds Apple, die er met gesloten hardware en software vrijwel alleen voor stond om nieuwe toepassingen te ontwikkelen.

Naast de meer gesloten platformen van Apple en Microsoft verwierf ook het open besturingssysteem Linux een plek in de markt met name die van de computers waarop websites draaien. De broncode van Linux mag door iedereen vrij gebruikt worden zonder voorafgaande toestemming. Diverse gesloten producten bouwen voort op de Linux-kern zoals Apple’s Mac OS X en de mobiele software Android (Google). Hele verschillende innovatiestrategieën die toch naast elkaar kunnen bestaan en succesvol kunnen zijn in de markt.

Inmiddels zijn we toe aan een nieuwe generatie platformen, aangejaagd door de verdergaande digitalisering van onze samenleving. Toonaangevende voorbeelden zijn de app stores voor mobiele toepassingen waarmee Apple en Google (Android) in amper vijf jaar tijd de verhoudingen in de telecomsector hebben opgeschud met marktleider zijn geworden met Nokia (Symbian) en Blackberry als verliezers.

Kenmerken van platformen

Platformen kunnen industrie-breed zijn zoals we hierboven zagen, maar ook een rol spelen binnen organisaties. Zo bouwt de auto-industrie verschillende modellen en merken op hetzelfde onderstel (Volkswagen, Audi, Skoda, Seat) en worden shampoos voor verschillende marktsegmenten ontwikkeld op basis van dezelfde basisshampoo.

Platformen, ongeacht hun schaal of sector, hebben gemeenschappelijke kenmerken. Ze bestaan uit (vaak technologische) bouwstenen die gebruikt en hergebruikt kunnen worden. Dat creëert schaal en snelheid: nieuwe toepassingen en diensten kunnen voortbouwen op eenzelfde basis. Andere spelers kunnen diensten en toepassingen ontwikkelen en ‘inpluggen’ op het platform. Via het platform kunnen diverse spelers hun samenwerking coördineren. Kosten, risico’s, kennis en competenties kunnen worden gedeeld. Bedrijven kunnen samen nieuwe markten veroveren en gebruikerswaarde vangen, wat individuele organisaties niet kunnen.

Platformen maken het eveneens mogelijk om gebruikers te betrekken in het innovatieproces. Vaak gebeurt dat in de vorm van een marktplaats waar vragers en aanbieders worden samengebracht en bepalen welke producten en diensten succesvol zijn en welke niet. Gebruikers kunnen ook een rol spelen door producten of ontwerpen uit te wisselen en concepten te beoordelen. De app stores van Apple en Google bevatten tienduizenden applicaties waarvan slechts een handjevol populair genoeg zijn bij gebruikers en geld verdienen. Door gebruikers te betrekken kunnen deze platformen snel inspelen op de veranderende wensen van gebruikers en nieuwe markten betreden.

Gebruikers kunnen ook het vertrekpunt zijn van platformen zoals Instagram, Uber en Airbnb: platformen die geld verdienen aan het sociale fenomeen van de bereidheid van gebruikers om met elkaar foto’s van belevenissen, auto’s en woonkamers te delen. Gebruikers zijn geen passieve consumenten maar worden producenten van diensten en goederen die dankzij het platform aan elkaar geleverd kunnen worden.

ICT leent zich bij uitstek voor een platformen-aanpak omdat bits en bytes eenvoudig kunnen worden geprogrammeerd en gecombineerd. Dat gaat voor steeds meer gebieden gelden omdat de wereld in rap tempo aan het digitaliseren is. De toenemende invloed van ICT en de opkomst van sensoren, slimme energienetwerken, 3D-printing technieken en synthetische biologie maken vrijwel alles tot data en manipuleerbare bouwstenen.

Dat creëert hele nieuwe mogelijkheden om producten en diensten te integreren, waardeketens opnieuw te organiseren en nieuwe markten te ontwikkelen. Steeds meer sectoren, variërend van de zorg tot de landbouw en banken, zullen daarom te maken krijgen met het disruptieve karakter van platformen en daarop gebaseerde innovatiemodellen.

Nieuwe pijlers

De opkomst van platformen leidt tot een nieuwe rolverdeling tussen spelers in het innovatieproces, waarbij grote en kleine spelers beide in hun kracht kunnen gaan zitten: kleine bedrijven zijn sterk in snelheid en innovatief vermogen, grote bedrijven in stabiliteit, doorzettingsmacht en schaal. Kleine start-ups die nieuwe combinaties uitproberen en radicaal innoveren, deeleconomie-initiatieven en maatschappelijke ondernemers die gebruik maken van een breed uitgerolde mobiele infrastructuur die een stabiele ondergrond vormt.

Grote ondernemingen die hun businessmodellen vernieuwen en een platformaanbieder worden: zij creëren een basis van producten en infrastructuren, zoals besturingssystemen en app stores en laten anderen, waaronder consumenten, toe om nieuwe diensten te ontwikkelen. Overheden die op hun beurt een rol spelen in het verzorgen van een stabiele infrastructuur en het bewaken van de spelregels voor toegang voor burgers en bedrijven.

Platformen zijn de voedingsbodem voor nieuwe en snellere innovaties. Platformen zijn de nieuwe pijlers van onze toekomstige economie en onze samenleving. Pijlers die gevormd worden door gestandaardiseerde basistechnologie, arrangementen of infrastructuur met een publiek-privaat karakter, zoals internet, energienetwerken en snelwegen. Pijlers die de grenzen van de huidige sectoren en domeinen overstijgen en waar nieuwe combinaties worden gemaakt.

Zorg is niet los te zien van leefomgeving en huisvesting, vervoer en mobiliteit niet los van werk en productie. Sociaal waarderen (‘liken’) wordt steeds meer verweven met marketing en kopen en verkopen.

Platformen maken het mogelijk voor spelers van verschillende grootte en in wisselende combinaties te innoveren en gebruikers te betrekken in het innovatieproces. Innovaties die zo hard nodig zijn voor het aanpakken van talloze maatschappelijke uitdagingen op het gebied van sociale zekerheid, zorg, onderwijs en duurzaamheid. Domeinen als de energie en zorg waar transities gaande zijn en de uitkomsten nog onbekend of onzeker.

Al deze ontwikkelingen gaan niet zonder horten of stoten. De genoemde voorbeelden van Apple, Uber en Airbnb laten zien hoe ontwrichtend platformen kunnen zijn en bestaande verhoudingen op hun kop zetten, markten kunnen veroveren en gaan domineren.

De komende weken ga ik hier op Marketingfacts verder in op de kracht van platformen en de innovatiestrategieën die hiermee samenhangen.

Op 13 oktober verschijnt mijn nieuwe boek ‘De kracht van platformen’. Daarin worden de principes van platformen blootgelegd en worden succesvolle voorbeelden van innovaties via platformen geanalyseerd in domeinen als de app stores, zorg, crowdfunding, 3D-printing en de landbouw. Meer informatie over het boek via deze link.

Deze blog is gebaseerd op onderzoek naar platformen dat ik heb uitgevoerd bij het Rathenau Instituut naar nieuwe vormen van innoveren. Zie voor meer informatie de website van het instituut.