Uitgelezen: When digital becomes human #digital2human

Over de transformatie van klantrelaties

In zijn voorgaande boeken The Conversation Manager en The Conversation Company wees Marketingfactsblogger Steven van Belleghem er al op: een digitale klantenrelatie is vandaag de dag bijna onontbeerlijk om te overleven als bedrijf. Was in 2007 het webcareteam van UPC het voorbeeld van nieuwe communicatie, 6 jaar later is webcare doorgevoerd bij diverse bedrijven en volwassen geworden, aldus het webcare-onderzoek van Marketingfacts vorig jaar. In een paar jaar tijd is de digitale relatie die deze webcareteams onderhouden, bijna een commodity geworden. Als klant verwachten we eigenlijk niet anders.

Niets mis met deze ontwikkeling, maar toch ontbreekt er volgens Steven nog iets in deze relatie. De online relaties die we nu hebben, zijn emotieloos. De succesvolle klantenrelatie van de toekomst bouwt op het rationele (digitale perfectie) én het emotionele (de menselijke touch). De vele socialmediateams van bedrijven weten inmiddels op rationeel vlak al aardig richting digitale perfectie te komen, maar op emotioneel vlak nog lang niet, volgens Steven. Zijn nieuwe boek When digital becomes human bied je een visie op de toekomst van je klantenrelatie. De toekomst is digitaal én menselijk. Het boek wordt morgen gepubliceerd, maar we bieden je nu al een review en de kans op 1 van de 5 gesigneerde exemplaren!

Digitaal én menselijk

Wie de ontwikkelingen een beetje volgt, ziet de nodige artikelen en boeken over de digitale klantenrelatie langskomen. Steven stelt echter dat een belangrijk gevolg van de digitale relatie helaas té vaak over het hoofd gezien, namelijk de menselijke transformatie in de klantenrelatie. De hervorming van de klantenrelatie verloopt volgens hem via twee assen: de digitale en de menselijke.

De combinatie van een digitale en menselijke klantrelatie is geen garantie op succes, maar de andere kwadranten zijn een garantie op grote moeilijkheden voor het gros van de bedrijven. Volgens een onderzoek van IBM slagen de meest winstgevende bedrijven erin een emotionele band te bouwen bovenop een sterke transactionele relatie. Succes zal komen door de digitale perfectie (de moderne operational excellence: sterk klantgericht en efficiënt) te koppelen aan aan menselijke emotie. Hoe sterker de emotionele relatie, hoe groter het succes, zo is Steven van mening.

Digitale Transformatie: van analoog naar digitaal

De digitale transformatie over de X-as brengt bedrijven naar de rechterkant van het ‘When digital becomes human’-model. Deze transformatie is een noodzaak om de komende tijd succesvol te zijn, maar is voor veel bedrijven ook een grote uitdaging. Steven onderscheidt in de digitale transformatie vier elementen:

1. Een customer first-attitude

Parodoxaal genoeg start de digitale klantenrelatie met het bouwen van deze customer first-attitude, waarvoor je geheel geen technologie nodig hebt. Er is geen bedrijf dat niet beweert klantgericht te zijn, maar alleen een extreme focus maakt de woorden ook hard. 80 procent van de CEO’s vindt hun bedrijf klantgericht, maar slechts 8 procent van de klanten is het daar mee eens, zo stelt Steven. Je herkent extreme klantgerichtheid als een bedrijf bereid is om zijn concurrent aan te bevelen als die een betere oplossing voor de klant heeft. Hoeveel bedrijven ken jij die dat doen?

Zoek je eigen ‘symbolen van extremisme’: details waarmee je aan de klant (en aan jezelf) bewijst dat je het ook echt meent. Als voorbeeld haalt Steven retailer Jumbo aan. Die had kunnen communiceren ‘bij ons gaat het snel aan de kassa’, maar maakt het concreet in haar 7 zekerheden met de belofte: ‘De vierde in de rij hoeft niet te betalen!’. Dit soort vormen van extremisme maken de klantgerichte attitude concreet en zichtbaar voor de klant en medewerkers.

Steven beschrijft vier concrete bouwstenen om deze attitude concreet te maken:

• Een ‘angry birdization’ van de klantenrelatie. Het immens populair spel Angry Birds biedt precies wat consumenten zoeken: snelle, gemakkelijke en plezierige oplossingen. Stelt jezelf de vraag: in welke mate voldoen onze klanteninteracties aan deze Angry Birds-checklist? Zijn je producten en dienst echt snel, gemakkelijk en plezierig?
• De back office denkt als de front office. Laat elke medewerker het applaus of het boe-geroep van de klant rechtstreeks in ontvangst nemen. Hoe intenser medewerkers de feedback en de waardering van de markt voelen, hoe groter hun betrokkenheid. In een klantgericht bedrijf maakt iedereen deel uit van de front office en werkt voor de eindklant.
• Een autonome front office. Laat medewerkers in het callcenter autonoom beslissen om mensen een kleine attentie te bezorgen, zoals een handgeschreven kaartje of een mooie bos bloemen. Geen concrete regels, de medewerker beslist zelf.
• Een aangepaste beloningsstrategie. Een quote van de CEO van de Nederlandse verzekeraar ZLM zegt hierover genoeg: “Het probleem van financiële targets is dat je medewerkers er alles aan doen om ze te halen. Wie is daar heel vaak de dupe van? Juist ja, de klant!”. Bedrijven met de grootste focus op winst hebben de grootste kans om de doelen niet te halen, zo stelt econoom John Kay. Kortom: zorg dat de beloningstrategie van je bedrijf in lijn is met je klantgerichtheid.

2. Een digitaal ecosysteem

Het tweede element in de digitale transformatie is het digitaal ecosysteem: in één centrale klantendatabase wordt alle relevante informatie bijgehouden, op basis waarvan de klant realtime gepersonaliseerde informatie krijgt. Daarbij kan het ecosysteem ook met een partner werken, omdat je als bedrijf beseft dat je als bedrijf niet alleen voor de ultieme klantenbeleving hoeft te te zorgen. Het ecosysteem plaatst de klant centraal, met de diverse kanalen in perfecte integratie daaromheen.

3. Automatisering

Het derde element in de digitale transformatie is automatisering, wat Steven omschrijft als de overtreffende trap van self control. Automatisering kan ervoor zorgen dat klanten geen vragen meer stellen aan bedrijven. De problemen worden immers preventief opgelost. Self service wordt vandaag de dag al volop aangeboden en biedt de consument de mogelijkheid om zelf, zij het reactief, bijvoorbeeld de aankoopcyclus te doorlopen. Bij volledige automatisering van de klantenrelatie, komt de juiste informatie automatisch bij de klant.

LinkedIn’s Connected App verzamelt, op basis van een afspraak in je agenda voorafgaand aan een meeting, de informatie die je mogelijk zult hebben, zoals de gegevens van de contacten die je gaat ontmoeten. In het boek beschrijft Steven nog meer voorbeelden van Siri en digitale butlers, tot bijvoorbeeld een anticonceptiechip die gedurende 16 jaar de anticonceptie kan regelen maar ook bij een zwangerschapwens tijdelijk kan worden uitgeschakeld via een digitale app.

4. Data

Laatste element in de digitale transformatie zijn data, big data. Daarbij is het behouden van de customer first-attitude cruciaal. Het belangrijkste doel van een datastrategie is de relevantie in de klantenrelatie verhogen en niet op korte termijn geld verdienen. Vertrouwen is de basis van succes bij big data. Zonder vertrouwen zijn de data waardeloos. Vandaar het belang om onderstaande piramide te volgen in de datastrategie.

Zet in eerste instantie big data vooral in voor big wisdom. Zie het als een nieuwe vorm van kennis opdoen over klanten. Traditioneel marktonderzoek vervangen door realtime data. Wisdom op basis waarvan producten of diensten in het algemeen worden verbeterd. ‘Big help’ is de volgende stap in gebruik van big data. In deze stap worden klanten pro-actief geholpen, bijvoorbeeld als telco’s aan klanten pro-actief melden dat ze niet (meer) in optimale tariefsplan zitten, gezien hun belgedrag. Derde stap is ‘big personalisation’ waarbij producten, diensten en de communicatie scherp worden gepersonaliseerd.

Bij dit alles moet er altijd een balans zijn tussen het voordeel voor de klant en het voordeel voor het bedrijf, alleen dan wordt het vertrouwen niet geschaad. Begin dus met de kennis over de klant structureel te verhogen, alvorens met spectaculaire commerciële acties te starten.

De Human Transformatie: van rationaal naar emotioneel

De hierboven beschreven digitale tranformatie is een, volgens Steven, noodzakelijke transformatie voor bedrijven om te overleven, maar alleen is het niet voldoende. Een degelijk digitaal ecosysteem, een goede datastrategie en een geautomatiseerde klantenrelatie is onvoldoende om je te onderscheiden. De digitale transformatie is ‘slechtst’ een minimumvoorwaarde om succesvol te zijn. Bedrijven zullen zich ook op de Y-as van Human Transformatie moeten verplaatsen. Leek de mens in de digitale transformatie overbodig te worden, in de human transformatie wordt duidelijk dat de mens cruciaal is, zij het in een andere vorm.

De mens wordt nog steeds volop ingezet in het onderhouden van de klantrelatie, maar vaak is dit voor routinematige zaken. De menselijke mogelijkheden worden onvoldoende benut. Sterk gestuurde scripts in callcenters leiden tot een dialoog die een computer soms nog beter zou kunnen uitvoeren. Emotie, de meerwaarde die de mens biedt ten opzichte van computers, wordt geheel niet uitgenut.

In de human transformatie krijgen mensen juist de rol om een emotionele band op te bouwen in een digitale klantrelatie. Klanten houden van efficiënte en vloeiende digitale processen, maar alleen de mens kan die onmisbare emotionele band leggen in de verder digitale klantrelatie. Steven splitst deze human transformatie op in 4 onderdelen.

1. Menselijker technologie

Technologie blijft technologie, maar kan absoluut nog een stukje menselijker worden: technologie die menselijker voelt. Denk aan ‘Ask Jess‘ een virtuele helpdesk van vliegtuigmaatschappij Jetstar die klanten goed begrijpt en goede antwoorden geeft met positieve resultaten bij de reizigers. Maar ook Sweetie, die in de campagne voor Terre des Hommes van bureau Lens nog steeds een computeranimatie was, maar wel een stuk menselijker.

2. Heartketing

Heartketing is het realiseren van een positieve impact bij klanten, medewerkers en de maatschappij. Met het toevoegen van een menselijke toets in de relatie wordt het mogelijk het hart te raken van de consument in plaats van enkel zijn portemonnee. Stel je een McDonald’s-filiaal voor dat een klant bij zijn derde bezoek in de week adviseert eens wat minder fast food te eten. Of retailers die bij aankoop van de wekelijkse boodschappen productadvies geven om de hoeveelheid weggegooid voedsel te verminderen.

Maar het kan ook simpel maar krachtig via een bosje bloemen. De band die op deze manier wordt opgebouwd, vormt een nieuwe vorm van loyaliteit. De positieve en ambitieuze houding van een bedrijf voegt warmte, passie en inspiratie toe aan de klantenrelatie.

3. Human Touch

Human Touch is iets anders dan de humanisation van merken. Merken doen er alles aan een stukje menselijker over te komen in social media. Social media bracht geheel nieuwe communicatiestijlen tussen merken en klanten. Merken blijven volgens Steven echter merken. Merken en bedrijven kunnen menselijker overkomen, maar het blijven merken en bedrijven, geen mensen.

Human Touch gaat over het connecten van mens tot mens en zoekt de echte glimlach bij mensen. Creativiteit, empathie en passie zijn unieke menselijk eigenschappen en onderdeel van deze human touch. Medewerkers van een glazenwasserbedrijf die besluiten verkleed als superhelden de ramen van het kinderziekenhuis te wassen, is zo’n typisch voorbeeld van de human touch.

4. Crowd Power

Mensen met elkaar verbinden is wellicht de meest menselijke relatie die een bedrijf kan faciliteren. Mensen in communities met elkaar laten communiceren, brainstormen of samenwerken, bouwt aan de emotionele band. Als consumenten samen iets realiseren, zorgt dat voor een band die een klant-leverancierrelatie overstijgt.

De power van de crowd toont zich in diverse vormen: crowdsourcing met open-innovatieplatformen met klanten als adviseurs. Crowdfunding waarbij mensen mede-investeerder worden in bedrijfsprojecten. Crowdservice met bijvoorbeeld een klantenforum zoals bij T-Mobile, waarin medewerkers en klanten helpen de service van T-Mobile te verbeteren.

Maar ook crowdcommerce, waarbij bedrijven marktplaatsen faciliteren waar klanten met elkaar zaken kunnen doen. Het faciliteren van deze vormen van connecties tussen klanten en bedrijven en klanten onderling, bouwt aan de emotionele band. Ook hier geldt dat als consumenten samen iets realiseren, dat dat zorgt voor een krachtige band die een klant-leverancierrelatie overstijgt.

When digital becomes human

Daar waar de boeken ‘The Conversatie Manager‘ en ‘The Conversation Company‘ voor mijn gevoel iets concreter waren, is dit boek – zoals Steven zelf ook in het slot aangeeft – meer een inspiratieboek. Het plaatst ontwikkelingen in een kader, zet je aan het denken, geeft antwoorden maar ook nieuwe vragen zonder nog de bijbehorende antwoorden.

Bij het lezen van het boek moest ik denken aan een tweet die Marco Derksen eind september plaatste en goed aansloot op het punt dat Steven in zijn nieuwe boek maakt:

Vrees dat #ah denkt dat ze klantrelatie kunnen terugwinnen via technologie, het blijft gaan om mensen imho #st2014 pic.twitter.com/qoSoAG1MMm

— Marco Derksen (@marcoderksen) September 23, 2014

Technologie en socialmediateams zijn prima componenten om ervoor te zorgen dat rationeel alles perfect loopt, maar het emotionele component in de digitale relatie is cruciaal om het hart van de klant écht te winnen. Goed dat Steven dat nu nog eens extra onder de aandacht brengt. Hoewel veel bedrijven misschien nog stoeien met de digitale transformatie, wordt het wel tijd dat we hier nu over gaan nadenken en je voor te bereiden op de toekomst.

Bij dit alles moet naar mijn mening wel beseft worden dat het kwadraat rechtsbovenin dan weliswaar the holy grail mag zijn, bedrijven die om welke reden dan ook (nog) niet die human transformatie doorlopen zijn (nog) niet per definitie gedoemd te mislukken.

Kijk naar je werkelijke leven: de inhoud van je relaties en de intensiteit daarvan verschillen. Hoewel ik de relatie met sommige bedrijven zeker niet wil missen, heb ik niet de behoefte om met elk van die bedrijven een sterke emotionele band te hebben. Laat je echter absoluut niet remmen in je ambitie, want bedrijven die wel de mix van digital en human goed weten te maken, zullen zeker boven de rest uitsteken.

‘When digital becomes human‘ biedt al weer inspiratie voor the next level. Het boek geeft diverse voorbeelden en artikelen die bovenstaande visie verder onderbouwen. Het geheel is prima input om je strategie te bepalen, zelfs als je nog in beginstadium zit. Ook goed – ik denk voor sommigen zelfs geruststellend – om te zien dat er, ondanks de vaak verregaande vormen van automatisering, er in de klantrelatie toegevoegde waarde blijft voor echte mensen.

Maak nu kans op een door Steven van Belleghem gesigneerd exemplaar van “When digital becomes human”

Mocht deze review smaken naar meer, dan hebben we goed nieuws voor je. Met dank aan Steven mogen we 5 gesigneerde exemplaren van zijn nieuwe boek ‘When digital becomes human‘ weggeven.

Wat moet je doen?

When digital becomes human [Jouw tekst] http://www.marketingfacts.nl/berichten/when-digital-becomes-human-van-steven-van-belleghem #digital2human

Maak de hierboven aangegeven zin af. Het kan gaan over je verwachtingen rond het boek, maar ook over wat je als klant denkt te gaan ervaren als bedrijven digital en human optimaal gemixt hebben. Deel dit online, dat mag op Twitter, Facebook of waar dan ook, zolang we het maar kunnen vinden. Leuke, verrassende, ludieke, scherpe, fraaie inzendingen, met als het even kan ook nog eens de (verkorte) url van deze review, maken kans op 1 van de 5 door Steven van Belleghem gesigneerde exemplaren van het boek ‘When digital becomes human‘.

Je kunt tot vrijdagmiddag 24 oktober 12:00 uur meedoen. Daarna selecteert een uiterst deskundig gezelschap van Marketingfacts de 5 winnaars, die we rond #VriMiBo-tijd in een reactie onder dit artikel zullen publiceren. Veel succes!

UPDATE: De aktie is inmiddels gesloten. Winnaars vind je in de reacties hieronder.

Op de hoogte blijven?

Volg #digital2human op Twitter voor de laatste nieuwtjes of de reacties van anderen op het boek.