Customer engagement? Weer een nieuwe term?
Laten we eens ophouden met steeds nieuwe termen bedenken en ons richten op de echte uitdaging
Customer engagement. Het is een term die ik veel voorbij zie komen, waarbij ik me meteen afvraag waarom we deze nieuwe term nodig hebben. Want dat is het in mijn ogen: een nieuwe term. Zeker geen nieuw concept, laat staan een nieuwe onderliggende uitdaging. Als ik google op ‘customer engagement’ lees ik: ‘snelle, makkelijke, persoonlijke service over alle kanalen’, ‘klanten echt raken op basis van onbewuste klantbeleving’, ‘directe betrokkenheid met de klant’. Was dat niet wat we een jaar of 5 à 10 geleden ook met customer experience bedoelden? En een jaar of 15 geleden met customer relationship management?
Nog steeds zelfde doelen
Het idee achter CRM/CEM/klantgerichtheid is in mijn ogen nog steeds hetzelfde, namelijk het bereiken van je bedrijfsdoelstellingen: loyale, tevreden klanten, kostenefficiency en dus winstgevendheid. En de weg naar die doelen is ook niet veranderd: goede, snelle service, efficiënte klantprocessen, snappen wat de klantbehoefte is en hier met je producten en diensten proactief op inspelen.
In plaats van dat we kijken waarom het toch maar zo moeizaam lukt om dit gedachtegoed succesvol in de praktijk te brengen, verzinnen we weer een nieuwe hype, in dit geval: customer engagement. Hetzelfde geldt voor omnichannel: wat is dit nu wezenlijk anders dan cross- en multichannel? Het enige dat er veranderd is, is het aantal en het soort kanalen dat erbij is gekomen. Maar ook hier zijn de doelen niet veranderd, namelijk een consistente, goede ervaring over alle kanalen heen.
En nog steeds een consument met boter op zijn hoofd
Ook de roep dat de consument steeds veeleisender en kritischer wordt, I wonder. Meer dan 75 procent van de klanten overweegt te switchen van verzekeraar, telecombedrijf, energieleverancier of retailer volgens onderzoek van VODW en MarketResponse. Een belangrijk deel van deze klanten geeft aan dat dit komt door de slechte klantervaring. Dan zou je eerste gedachte als bedrijf zijn: “Oeps, ik word inderdaad afgestraft voor mijn slechte klantbeleving”. Maar niets is minder waar.
Als we kijken naar het feitelijke switchgedrag in 2013, dan was dat in diezelfde branches in de energiemarkt 13 procent en bij zorgverzekeraars 6,5 procent. Dus meer dan 80 à 90 procent blijft gewoon klant! Gisteren nog sprak ik iemand die zei: “Eigenlijk zou ik gewoon moeten vertrekken bij bank A vanwege de slechte dienstverlening, maar ja, het is zo’n gedoe, dus dat doe ik dan toch niet”.
Waar moeten we het dan wel over hebben?
Al 10 tot 15 jaar zie ik exact dezelfde thema’s bij de grote b2c-dienstverleners in Nederland. Dus misschien moeten we juist eens even rustig achterover zitten en de tijd nemen om de dienstverlening een werkelijke make-over te geven. En de organisatie daarmee dus ook. Niet de structuur, maar de samenwerking daarbinnen. Blijkbaar gunt de consument ons toch die tijd, laten we die dan nemen en niet steeds meer doorrennen.
Misschien moeten we ons juist afvragen, waarom het toch zo moeilijk is om over onze eigen postzegel heen te kijken. Waarom de marketingafdeling niet de hele klantketen in beeld heeft. Waarom we nog steeds verre van complete stuurinformatie over de hele klantketen hebben. Waarom het in de kern toch zo moeilijk is om eigenlijk maar één ding te veranderen: bekijk je dienstverlening eens vanuit de ogen van je klant. Het is namelijk echt geen rocket science om dat te bedenken en te doen.
Persoonlijk leiderschap
De rocket science zit in persoonlijk leiderschap, er de tijd voor (durven) maken, het over je eigen doelen heen durven denken, het af en toe gewoon even stilstaan en afstand nemen van wat we aan het doen zijn, samenwerking op te zoeken voor de klant, tegengas te geven aan bestaande overtuigingen, ook al betekent dit misschien dat jouw eigen KPI’s even minder aandacht krijgen. Dan hoeven we niet iedere zoveel jaar nieuwe termen te bedenken, maar dan steken we die energie in het werkelijk continu luisteren naar klanten en onze dienstverlening hierop aansluiten.
Laten we eens beginnen met een halve dag per maand hiervoor vrij te plannen. Dat moet toch te doen zijn?
Mijn 'reason of being' is ervoor te zorgen dat organisaties goed omgaan met mensen: klanten én medewerkers. In de afgelopen 20 jaar heb ik zowel vanuit onderzoek (PhD in CX) als praktijkervaring continu methodieken ontwikkeld die deze softe droom vertalen in de hard meetbare taal van organisaties. Deze methodiek is inmiddels internationaal bewezen, in meer dan 12 landen. In mijn boek Klantsignaalmanagement beschrijf ik mijn visie en methodiek vanwaaruit ik nog steeds werk en op mijn website Accelerate In Experience vind je recente nieuwe inzichten om dagelijks het verschil te maken voor klanten en medewerkers.
@Zanna,
Met enige regelmaat een nieuwe naam voor iets wat in de kern niet wezenlijk nieuw is. Het kan je toch niet echt verbazen?
It’s all about marketing: oude wijn in nieuwe zakken, ergens geen rode maar een roze strik om doen. It sells!
Weet je wat veel erger is?
Dat veel van degenen die zoiets “nieuws” presenteren, geen of in elk geval te weinig historisch besef hebben en denken dat ze het Ei van Columbus uitgevonden hebben.
Kijk maar op Linkedin: een niet ophoudende brij van zogenaamd nieuwe concepten, tools, lijstjes, overzichten, theoriën, wijsheden, die worden gebracht en gepresenteerd met een air van absolute vernieuwing. Brrrrrrrrrr…………
@ Paul, het verbaast me inderdaad niet, maar ik verbaas me wel over hoe weinig tegengeluid ik hoor en dus ook over het feit dat veel organisaties blijkbaar liever iets nieuws doen / horen dan echt de kern van het probleem willen oplossen.
Het is inderdaad vaak ‘oude wijn in nieuwe zakken’. Ik hou zelf niet zo van dat voortdurend ‘hypen van nieuwe buzzwords’. Toch zijn er wel degelijk nieuwe ontwikkelingen zichtbaar. Aangejaagd door de digitalisering, de tijdsgeest en mede afhankelijk van welke definitie(s) je hanteert.
Onder de noemer ‘customer engagement’, ofwel ‘klantbetrokkenheid’ zijn nieuwe ontwikkelingen zichtbaar als meedenken met het bedrijf (crowdsourcing), mee bedenken en meeproduceren (cocreatie en coproductie), meehelpen (crowdservice), meebetalen (crowdfunding), actief promoten (online en offline ambassadeurschap), klantgedreven/open innovatie (collaboration platforms), etc. De schaal en wijze waarop dit tegenwoordig gebeurt c.q. kan gebeuren, is niet vergelijkbaar met de oude ideenbus, klantenpanel of DM-prijsvraag.
Allemaal nieuwe ontwikkelingen die organisaties in hun CRM-strategie kunnen meewegen en in meer of mindere mate kunnen meenemen om de dienstverlening naar klanten te verbeteren. Met als ultieme doel: meer trouwe, enthousiaste winstgevende klanten. In de volledig vernieuwde 3e editie van het boek CRM in de praktijk komen deze nieuwe ontwikkelingen uitgebreid aan bod.
Maar ik ben het met Zanna eens, first things first. Eerst de boel op orde, daar is vaak nog een wereld te winnen.
Onlangs werd ik benaderd door een organisator van een seminar. Hij vroeg of ik wilde vertellen over customer engagement en er was ook al een ’titel’ bedacht voor mijn tijdslot met uiteraard buzzs woorden. Customer Engagement; ik houd ook niet van deze gehypte termen.
Ik ga wel spreken op het seminar en mijn onderwerp is… Hoe organiseren succesvolle bedrijven klantcontact?
(een stuk eenvoudiger, duidelijk met een leerzaam karakter)
Het is volgens mij een typisch B2C marketingprobleem. Uit angst wegbezuinigd te worden of erger nog, het idee dan de business controllers het stokje van marketing misschien wel gaan overnemen, worden dit soort ‘nieuwe’ begrippen aan de lopende band geintroduceerd.
De ware uitdaging is om iedere dag weer de motivatie op te brengen om iets goeds voor je klanten te willen doen en je te richten op die klanten die dat ook weten te waarderen. Consistentie dus. Daar zijn bedrijven als Ikea, Starbucks en McDonalds behoorlijk groot mee geworden.
Aan de basisprincipes is in al die jaren niets veranderd. De techniek daarentegen wel. Op zich een geruststellende gedachte dat je al die nieuwe termen gewoon aan je voorbij kunt laten gaan.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!