Succesvol remarketing for search inzetten via AdWords

Naast remarketing via display is remarketing for search ook mogelijk binnen AdWords. Een uitgelezen kans om via het zoeknetwerk van Google de prestaties van de AdWords-campagnes te verbeteren. Lees dit artikel om een (complexe) complete remarketing for search-strategie in te richten.

Remarketing for search (RLSA) in een notendop

Remarketing bestaat al lange tijd binnen AdWords. Al in juni 2013 is Remarketing for Search List Ads (hierna: RLSA) geïntroduceerd. Dit betekent dat opgebouwde doelgroepen opnieuw benaderd kunnen worden via het zoeknetwerk van Google. Dit gebeurt via zoekwoorden, waarmee de doelgroepen, boodschappen en landingspaginas flexibel zijn.

Voor RLSA is het noodzakelijk dat de opgebouwde doelgroep uit 1.000 unieke bezoekers over de laatste 30 dagen bestaat. Om remarketing toe te passen in het displaynetwerk is een doelgroepgrootte van 100 vereist, binnen search bedraagt deze treshold dus 1.000 bezoekers. Google wil namelijk voorkomen dat bezoekers op individueel niveau getarget kunnen worden – ook één van de redenen om binnen Google Analytics vooral van aggregatieniveau gebruik te maken en niet op bezoekersniveau te specificeren.

Google Adwords maakt (onder andere) gebruik van een smartpixel. Door eenmalig deze pixel te plaatsen op alle/meerdere pagina’s wordt een doelgroep aan de hand van deze pixel opgebouwd. Daarna is het mogelijk om aan te geven welke pagina’s in een remarketingdoelgroep verwerkt dienen te worden door een (onderdeel van) de url op te geven. Een exacte uitleg van Google is hier te vinden.

In AdWords is het mogelijk zelf een variabele cookietermijn op te geven. Dus door te ‘spelen’ met de duur van een cookie – bijvoorbeeld 7 dagen, 365 dagen of zelfs 540 dagen (maximum) – kunnen specifieke doelgroepen en segmenten worden aangemaakt. Voorbeelden hiervan zijn ‘wintersportboekers’ die na 11 maanden opnieuw getarget worden. Anderzijds is het mogelijk om over een lange termijn bestaande klanten en bezoekers te herkennen, waar andere marktbewerkingen op uitgevoerd kunnen worden.

Met biedingen en relevantere advertenties kan een cruciale winst in AdWords-campagnes worden gemaakt, omdat een nieuwe dimensie aan de traditionele biedingsmethode wordt toegevoegd. Het toevoegen van deze intelligentie aan campagnes leidt tot meer strategische keuzes in biedingen, omdat bepaalde bezoekers dus relevanter zijn om meer of minder voor te bieden op bepaalde zoekopdrachten.

Met de uitrol van de remarketingfunctionaliteit binnen Universal Analytics zal het inrichten van lijsten eenvoudiger worden, waarin meerdere bronnen/lagen/data gecombineerd kunnen worden. Meer over Universal Analytics is te vinden in het Universal Analytics topic hier op Marketingfacts.

Verschillende groeifases in een remarketing for search-strategie

Bij Oogst onderscheiden we onderstaande vijf groeifases. Vanwege de verschillende mogelijke strategieën is onderscheid gemaakt in doelstellingen op verkeer en conversies (verticale as). Op de horizontale as is de complexiteit van de lijsten weergegeven. Om daadwerkelijk meer conversies te genereren worden geavanceerde(re) lijsten opgebouwd.

Fases groeimodel

In principe kan elke strategie voor remarketing for search in het groeimodel worden ondergebracht. De complexiteit en (groei)doelstellingen bepalen de fase van de strategie. Hieronder zijn de verschillende groeifases toegelicht. Elke fase kent een eigen dynamiek en impact op het resultaat. In het groeimodel is uitgegaan van de data op het eigen domein. Via het combineren/inkopen van 3rd party-data is het mogelijk om deze data uit te breiden en te verrijken.

1. Incidenteel

• Status: er zijn doelgroepen aangemaakt, die worden ingezet in de campagnes. Dit kan variëren van doelgroepen die worden uitgesloten van targeting of doelgroepen die worden gebruikt om biedingen aan te passen in bestaande campagnes.
• Complexiteit doelgroep: de doelgroepen zijn heel basaal opgebouwd, waarbij is gekozen voor doelgroepen als ‘doelgroep die productpagina’s hebben bezocht’, ‘doelgroep die de winkelwagen heeft bezocht’ en ‘doelgroep die specifieke content (voorbeeld productcategorieën of type vakanties) hebben bezocht’.
• Doelstelling: focus ligt op verkeer.

2. Experimenteel

• Status: er zijn doelgroepen aangemaakt. Dit kan variëren van doelgroepen die worden uitgesloten van targeting, of doelgroepen die worden gebruikt om biedingen aan te passen in bestaande campagnes.
• Complexiteit doelgroep: de doelgroepen zijn heel basaal opgebouwd, waarbij is gekozen voor doelgroepen als ‘doelgroep die productpagina’s hebben bezocht’, ‘doelgroep die de winkelwagen heeft bezocht’ en ‘doelgroep die specifieke content (voorbeeld productcategorieën of type vakanties) hebben bezocht’.
• Doelstelling: wordt ingezet om specifieke KPI’s in campagnes te beïnvloeden, zoals CPA, CTR en CPC.

3. Functioneel

• Status: remarketing is een (belangrijk) onderdeel van het campagnemanagement en er zijn meerdere doelgroepsegmentaties gemaakt.
• Complexiteit doelgroep: de doelgroepen bestaan uit diverse segmentaties. Naast onderscheid in bekeken pagina’s/type verzekeringen/categorieën, wordt al onderscheid gemaakt in bestaande en nieuwe klanten.
• Doelstelling: wordt ingezet om specifieke KPI’s in campagnes te beïnvloeden, zoals CPA, CTR en CPC.

4. Attributioneel

• Status: remarketing is een (belangrijk) onderdeel van het campagnemanagement en er zijn meerdere doelgroepsegmentaties gemaakt. Daarnaast wordt de attributionele waarde van bezoekers uit specifieke kanalen/fase in customer journey onderscheiden.
• Complexiteit doelgroep: de doelgroepen zijn zeer dynamisch en doelgroepen kunnen in meerdere segmenten worden ondergebracht.
• Doelstelling: wordt ingezet om specifieke KPI’s in campagnes te beïnvloeden, zoals CPA, CTR en CPC. Daarnaast wordt aan specifieke doelgroepen meer waarde toegekend, waarmee de intensiteit van remarketing zal toenemen.

5. Transformatie

• Status: remarketing is een essentieel onderdeel van de online strategie en wordt geavanceerd ingezet. Doelen kunnen zijn: cross-sell, retentie, creëren van top of mind naamsbekendheid onder specifieke doelgroepen. Daarnaast wordt de attributionele waarde van bezoekers uit specifieke kanalen/fase in customer journey onderscheiden. Voor elke fase en specifiek doel zal de boodschap wisselen, om zo relevant mogelijk te zijn.
• Complexiteit doelgroep: de doelgroepen zijn zeer dynamisch en doelgroepen kunnen in meerdere segmenten worden ondergebracht.
• Doelstelling: wordt ingezet om specifieke KPI’s in campagnes te beïnvloeden, zoals CPA, CTR en CPC. Daarnaast is de inzet gericht op overkoepelende marketingstrategieën zoals bijvoorbeeld retentie, naamsbekendheid (specifieke doelgroepen) en cross-sell.

Mogelijke remarketing for search-strategieën

Remarketing for search is een feature binnen AdWords, met directe impact op de resultaten. Er zijn meerdere denkbare doelstellingen om RLSA in te zetten in de campagnes.

1. Beperken van media spend

• Reeds afgekeurde aanvragen uitsluiten van targeting voor bijvoorbeeld verzekeringen. Voorbeeld is voor verzekeringen, waarbij soms aanvragen worden afgekeurd. Deze aanvragen kunnen worden uitgesloten van targeting, waardoor de advertentie niet opnieuw wordt getoond en kosten worden bespaard. Anderzijds geldt dit binnen retail voor specifieke klanten, die bijvoorbeeld vaak retourneren.
• (Regelmatig) terugkerende klanten uitsluiten van targeting in bijvoorbeeld brandingcampagnes. Deze klanten kunnen via het organische resultaat de site bezoeken.

2. Inzet van retentie

• In het eerste voorbeeld is ingegaan op het beperken van de mediaspend voor terugkerende klanten. Het kan echter interessant zijn om bestaande klanten juist een service gerelateerde boodschap te tonen, om de klantenbinding en –relatie te bevorderen.
• Inspelen op fases in customerlifecycle en – interesses:

  • Bijvoorbeeld een klant die een wintersportvakantie heeft geboekt, zal mogelijk het jaar erna opnieuw geïnteresseerd zijn. Als andere kenmerken (land van vakantie, gezelschap) ook zijn opgeslagen, dan kunnen deze variabelen in een passende remarketing for search-boodschap worden verwerkt.
  • Daarnaast kan de CTA in de Adwords-advertentie worden afgewisseld voor bestaande en nieuwe klanten. Bestaande klanten weten immers al dat de adverteerder bijvoorbeeld ‘gratis verstuurd’ of ‘dezelfde dag nog levert’. Er kan hierna worden getest door andere USP’s en CTA’s te testen.

3. Inzet voor sales

• Cross-sale toepassen, door op/met relevante andere producten te adverteren:

  • Stel iemand koopt een domeinnaam, dan heeft deze consument ook hosting nodig. Als dit wordt aangeboden door de adverteerder, dan kan de adverteerder zijn zoekwoordenset uitbreiden en actief inzetten op deze zoekwoorden.

• Inspelen op de productlifecycle:

  • Voorbeeld is een (FMCG-)product met beperkte gebruikerstermijn. Een bus haarlak gaat bijvoorbeeld 6 weken mee, dan kunnen de campagnes hierop ingericht worden. De adverteerder weet namelijk dat deze bus haarlak eerder is besteld en de kans daarmee aannemelijk is dat een bezoeker dit opnieuw bij de betreffende adverteren besteld.

• Ook is het mogelijk om via specifieke advertenties op klantbehoeftes in te spelen. Zo is het mogelijk om onder andere leeftijd en geslacht specifieke teksten te maken en LP’s aan te passen. Op termijn zou hiermee een eerste stap naar personalisatie worden gezet.

Morgen volgt deel twee van deze serie en daarin zal ik het hebben over hoe je zelf een eigen remarketing for search-strategie opzet. Stay tuned!