Case: hoe een customer journey je online kanaal helpt versterken

Customer journeys kunnen veel waarde toevoegen aan een dienstverlening om diverse redenen. Waar ik een customer journey graag op toepas, is op werkzaamheden die vallen binnen het online kanaal: SEA, SEO en conversie-optimalisatie. Voor EUclaim hebben wij een klantreis opgesteld om op online momenten in contact te komen met de klant en de klantreis op de website te verbeteren.

Vertragingen in de luchtvaart en EUclaim

In de luchtvaart heeft men regelmatig te maken met vertraging. Volgens EU-verordening 261/2004 hebben passagiers onder bepaalde voorwaarden dan recht op financiële compensatie. Deze compensatie geldt wanneer passagiers te laat op hun bestemming komen door vertraging, instapweigering, annulering of gemiste aansluiting. De vergoeding waar passagiers recht op hebben, loopt, afhankelijk van de afstand, op tot 600 euro per reiziger. Een vergoeding is uiteraard niet bij alle vertragingen van toepassing.

De voorwaarden voor een terechte claim zijn:

• Ten minste drie uur later op bestemming aangekomen (twee uur bij annulering).
• Geen buitengewone omstandigheden (bijvoorbeeld weersomstandigheden of stakingen).
• Niet tenminste twee weken van te voren ingelicht over de vertraging of annulering.
• Geen andere vlucht aangeboden gekregen om op tijd op de bestemming aan te komen.

De ervaring leert dat terechte aanspraken op een claim van gedupeerde passagiers zeer regelmatig worden afgewezen. De ‘overmacht’-reden wordt dan door luchtvaartmaatschappijen uit de kast getrokken om geen claim uit te betalen.

EUclaim is opgericht in 2007 en is marktleider in Nederland bij het ondersteunen van passagiers met hun recht bij lange vertragingen. Dit wordt gedaan door onderzoek te verrichten bij vertragingen, het indienen van claims en, waar nodig, het in de rechtszaal aantonen van de rechtvaardigheid van de claim. Op die manier haalt de passagier zijn of haar recht op de vergoeding alsnog.

Het verdienmodel van EUclaim bestaat uit een commissie als een claim wordt uitbetaald. Zij werken volledig volgens het ‘no cure, no pay‘-model. Ook wanneer een aangespannen rechtszaak tegen een luchtvaartmaatschappij niet gewonnen wordt, zal de consument daar geen kosten aan overhouden.

De dienstverlening van EUclaim is grotendeels online. Om die reden is een klantreis opgesteld om de reis van de klant in kaart te brengen en zoveel mogelijk verbeteringen te benoemen en aan te pakken.

Persona

Voordat een customer journey in kaart gebracht kan worden, is een (tenminste beknopte) persona nodig. Ondanks dat er meerdere persona’s zijn die ieder een eigen klantreis hebben, ziet de voornaamste persona die EUclaim inschakelt er als volgt uit:

De customer journey

Anders dan in de meeste customer journeys heb ik geen succesmoment of meest negatieve moment benoemd. De reden is dat ik de customer journey niet gebruik om de klantervaring in het algemeen te veranderen of alle processen erachter. De customer journey wordt in dit geval gebruikt om het online kanaal te optimaliseren. Processen, mensen en middelen die aanraking hebben met online kunnen uiteraard ook aangepast worden.

De customer journey is vrij lang geworden en kan hier gevonden worden. Belangrijke delen zullen echter in het blog specifiek uitgelicht worden.

De reis

Op vakantie gaan is een fijne aangelegenheid. Voor de reis is er af en toe stress, maar al met al gaan mensen iets leuks doen en houden ze er leuke herinneringen aan over. Mocht er bij een vliegreis iets mis gaan, dan is de controle die de reiziger daarover heeft zeer beperkt.

Doorgaans verloopt een klantreis positief tot de terugreis ingezet is en er vertraging blijkt te zijn. Het gedrag is dan als volgt:

Een groot probleem waarmee passagiers kampen, is de onduidelijkheid. Wanneer er vertraging optreedt, wordt er vaak niet gecommuniceerd hoe lang de vertraging gaat duren. Er zijn voorbeelden dat een vliegtuig nog niet op de juiste luchthaven staat, maar passagiers in onduidelijkheid gehouden worden. Of dat wordt veroorzaakt door het niet willen lijden van gezichtsverlies of dat de medewerk(st)er aan de balie die de vragen krijgt het niet weet, is onduidelijk. Wel is duidelijk dat de passagier er absoluut niet beter van wordt. De stemming van de passagiers begint dan negatiever te worden.

Reizigers voelen zich machteloos, ongeïnformeerd en hebben met name behoefte aan duidelijkheid. Naast een kwijtgeraakte koffer is dit een van de minst fijne afsluitingen van een vakantie. Passagiers moeten maar wachten en de borden in de gaten houden. Daarmee worden ze het bos ingestuurd. Met het bezoeken van de winkels op een vliegveld is men uiteindelijk wel klaar en vervolgens gaat men op internet maar wat browsen. Al snel volgen berichten op social media waarmee het ongenoegen over de vertraging en het gebrek aan duidelijkheid kenbaar gemaakt worden.

Rechten van passagiers

De volgende fase treedt op door het lange wachten en de aanwezigheid op internet. Consumenten willen weten wat hun rechten zijn. Het nadeel van de dienstverlening van EUclaim is dat de relatief jonge wetgeving op dit gebied bij zeer veel reizigers onbekend is. Veelal wordt dan gezocht op “vlucht vertraagd”.

Zaken waarop consumenten recht hebben terwijl ze dat vaak niet weten, zijn eten en drinken, eventueel een hotelovernachting en – bij lange vertraging – een schadevergoeding. EUclaim biedt deze informatie op haar site en kan gedupeerde reizigers verder helpen. Op dat moment al zichtbaar zijn, is voor EUclaim dus zeer belangrijk. Het is immers het eerst mogelijke contact met een mogelijke klant.

Om op het moment van zoeken zichtbaar te zijn, wordt veel belang gehecht aan SEO, maar wordt ook Google AdWords ingezet.

Indienen claim

Eenmaal thuis zal de consument overgaan tot de orde van de dag, maar ook de financiële compensatie nog in gedachten houden. Er zal dus opnieuw gezocht worden op “vlucht vertraagd” of, zoals in veel gevallen, op “euclaim”.

Eveneens gebeurt het met regelmaat dat passagiers zelf een claim indienen bij de luchtvaartmaatschappij. EUclaim raad gedupeerde reizigers ook met regelmaat aan het eerst zelf te proberen. Helaas worden de klachten van reizigers in zeer veel gevallen afgewezen vanuit het argument overmacht, ook als dat niet het geval is geweest. Op dat moment komen de reizigers alsnog bij EUclaim uit.

Het herhaalbezoek aan EUclaim.nl gaat wederom via Google, al komt men dan ook vaak terug op de merknaam. Het is dus van belang weer goed zichtbaar te zijn op Google.nl.

Wanneer de reiziger met vertraging zich weer op de website EUclaim.nl komt, zal de insteek anders zijn dan voorheen. Deze bezoeker heeft nu de insteek om de claim bij EUclaim neer te leggen. De wizard is dan van wezenlijk belang, alsmede het vertrouwen van de bezoeker winnen. Reviews vormen daarbij een belangrijk middel. Voorheen werden reviews verzameld en zelf op de site geplaatst. In verband met de zichtbaarheid in zoekmachines via rich snippets en om objectiviteit te bewijzen, is er nu voor gekozen om dat via Trustpilot te laten verlopen. De bevindingen en werking met Trustpilot lijken klanten te waarderen. Ook intern is de tevredenheid over Trustpilot zeer hoog.

Vervolgens is de wizard zeer belangrijk. Dat is immers de plek waar men advies krijgt over de rechtvaardigheid van een claim en waar men EUclaim officieel inschakelt. Oftewel, de plek waar een bezoeker een klant kan worden. De wizard bestaat uit vier stappen:

1. De vluchtinformatie.
2. Het probleem (vertraging, gemiste aansluiting, vlucht annulering of instapweigering).
3. De hoogte van de schadevergoeding waarop de consument recht heeft.
4. Het indienen van de claim bij EUclaim.

Aan de hand van het vluchtnummer, de datum, het soort vertraging en eigen informatie over vluchten en externe factoren geeft EUclaim aan of een claim terecht is of niet. Tijdens dit proces zijn er vaak vragen, waardoor bezoekers graag in contact komen met EUclaim. A/B-testen hebben uitgewezen dat bezoekers daarbij graag gebruikmaken van de chat-optie om contact te hebben met het EUclaim-personeel. Met name de onduidelijkheid over complexere reizen, zoals gemiste aansluitingen, geven daar aanleiding toe.

Waar ook mee getest is, is de volgorde in de wizard. Uiteraard zijn contactgegevens nodig om een claim te verwerken. Voorheen werd een e-mailadres gevraagd voordat het claimadvies en bedrag werden getoond. Nu wordt dat getoond en wordt vervolgens om de eerste contactgegevens gevraagd. Deze methode wordt door bezoekers gewaardeerd, zorgt voor meer concrete adviezen en betere conversie.

Omdat de wizard zo’n wezenlijk deel van de klantervaring is, wordt doorlopend getest om de usability te verbeteren. Dit leidt tot steeds betere doorstroming en minder vragen van bezoekers.

Het restant van de klantreis bestaat uit het op de hoogte gehouden worden van de voortgang, de toezegging van uitbetaling, gevolgd door de uitbetaling en een verzoek om een review achter te laten over de ervaring met EUclaim. Zeer veel klanten laten een positieve review achter over de dienstverlening en het behaalde resultaat.

De klantreis en online verbeteringen

De opgestelde klantreis heeft veel invloed gehad op de EUclaim website en het A/B-testen.

Begin dit jaar is de EUclaim-website vernieuwd. Een meer modern en frissere uitstraling was nodig, maar het verhogen van online klanttevredenheid het uiteindelijke doel. Om die reden is destijds meteen een aantal zaken gewijzigd, zoals een betere implementatie van Trustpilot-reviews, waarmee op de vorige site al was getest.

Ook het opzetten van goede landingspagina’s was bijzonder belangrijk. Wanneer men bijvoorbeeld landt op de vluchtvertraagd-pagina zijn er twee vragen waar antwoord op gegeven moet worden:

1. Wat zijn de rechten van vertraagde passagiers?
2. Is er een vergoeding van toepassing?

Dergelijke zaken zijn doorgevoerd in het nieuwe design en later verder geoptimaliseerd door middel van A/B-testen.

Dat A/B-testen vormt überhaupt een belangrijke methode om de usability te verbeteren. Een uitgebreid testplan met hypotheses vormde de basis voor de verdere verbetering. Chat was bijvoorbeeld een optie om klanttevredenheid te verhogen. Een A/B-test op gedrag met en zonder chat gaf uitsluitsel over het wel of niet inzetten van dit contactmedium: bezoekers waarderen chat als kanaal en zijn daarom meer geneigd een claim in te dienen.

Andere testen hadden te maken met de informatiebehoefte en welke zaken wel en niet toegelicht moesten worden. Dit om zo helder, duidelijk en concreet mogelijk te zijn naar reizigers over hun rechten.

Om de bezoekers naar EUclaim te krijgen is uiteraard zichtbaarheid nodig. Met name in Google is dat erg belangrijk. Zo is er aandacht voor (offline) PR, SEO en AdWords. Belangrijk uitgangspunt daarbij is om zichtbaar én behulpzaam richting reizigers te zijn. Zo publiceert EUclaim persberichten met de meest vertraagde vluchten en blogt het op de eigen site over ontwikkelingen omtrent de wetgeving en biedt het informatie over wanneer er wel of geen recht is op een vergoeding.

Waarom deze customer journey

Een customer journey geeft vele learnings. De vraag is of bovenstaande verbeteringen ook zonder customer journey in kaart gebracht konden worden. Het antwoord is, dat dit mogelijk is. Vele wegen leiden naar Rome en er zijn ook veel methoden om een klantreis in te vullen. Een klantreis vind ik wel erg prettig om mee te werken, omdat het veel inzicht geeft in het perspectief van de klant, de processen daarachter en de emoties die het oproept. Zeer zinvolle informatie op een gestructureerde wijze weergegeven. Op online gebied komt dat tot recht in advertentie-uitingen, op dat moment relevante UBR’s (unique buying reasons), geschreven informatie op de site, contactmogelijkheden en programmatuur op de website (de wizard).

Dus zelfs als een customer journey wordt toegepast op alleen het online kanaal, biedt het enorm veel voordelen en is het mijns inziens de tijdsinvestering zeker waard.

Voor wie nog geen customer journey uitgewerkt heeft of meer informatie over de basis zoekt, is dit een zeer goede hands-on presentatie over customer experience en het opstellen van een customer journey.