Een eigen remarketing for search-strategie opzetten
Gisteren sprak ik over het succesvol inzetten van remarketing for search via AdWords. Vandaag praat ik verder over de manier waarop je zelf een eigen remarketing for search-strategie op kunt zetten. De strategie bestaat uit twee onderdelen, waarbij onderscheid is gemaakt tussen een aanpak om doelgroepen op te bouwen en een strategie voor de AdWords-campagnes.
Doelgroepensegmentaties opbouwen via het ABC-model
Het ABC-model staat voor audience (type bezoeker van de site, zoals bijvoorbeeld bestaande klant, nieuwsbriefabonnee, gebruiker van onze app, koopt herenkleding, heeft verzekering type X, prospect, etcetera), behavourial (gedrag op site, zoals bijvoorbeeld de site bekeken, heeft iets in zijn/haar winkelwagen gelegd, is een bestelling gestart, heeft de aanvraagpagina bezocht, etcetera) en content (bekeken inhoud, zoals: specifieke secties van de site bekeken, zoals type kleding, type verzekeringen, specifieke landen voor het boeken van een vakantie, etcetera).
Dit betekent dat op deze drie pijlers meerdere, variabele doelgroepen worden aangemaakt. Elke doelgroep zal een specifieke benadering kennen:
- In beginsel worden de doelgroepen onderscheiden door gerichte (zoek)stromen in te richten, biedingen aan te passen en te testen met landingspagina’s.
- Daarnaast worden in de samengestelde doelgroepen combinaties gemaakt tussen een doelgroep en specifieke pagina-onderdelen. Hier zullen de teksten op aangepast worden.
- Door onderscheid te maken in de recentheid van een bezoek, kan worden getest met USP’s in teksten. Bezoekers die binnen een periode van 30 dagen de site opnieuw bezoeken, zijn meer oriëntatiegericht dan bezoekers binnen zeven dagen. Hier worden de USP’s op aangepast. Daarbij kan worden overwogen om remarketing intensief in te richten in de eerste zeven dagen, om het daarna juist te verminderen.
De onderscheidende factoren in goede RLSA-strategie zijn:
Doelgroepsegmentaties toepassen voor RLSA
Er wordt onderscheid gemaakt in drie lagen: enerzijds de verschillende doelgroepen, anderzijds de bekeken content op de site en tot slot de recentheid van het bezoek. Dit is als hieronder omschreven, waarbij diverse voorbeelden zijn gegeven (indicatief).
De strategie en doelstellingen binnen AdWords via RLSA bepalen
Bovenstaande doelgroepen worden in de AdWords-campagne toegepast. Dit betekent dat diverse doelgroepen zowel apart als geaggregeerd zullen worden ingezet.
Bedenk voor het inrichten van een goede strategie vooral goed welke doelgroepen je wilt bereiken. Welke doelgroepen zitten het dichtst tegen de conversie aan? Welke producten zijn het meest interessant om te ‘pushen’? Op welke wijze kunnen combinaties worden gemaakt met meerdere categorieën op de site en maak je hiermee onderscheid? Met onderstaande matrix kun jij deze doelgroepen, boodschappen en de timing verder aansturen.
Hieronder zijn enkele voorbeelden van specifieke doelgroepen die uitgewerkt zijn, naar aanleiding van de matrix:
Klik op de matrix voor een grote weergave
- Eerdere bezoekers & alleen homepage
- Bieding: +0%
- USP: testen met USP’s
- Voorbeeld: een prospect die eerder de site heeft bezocht, bevindt zich mogelijk nog in de oriëntatiefase. Via actievere USP’s wordt getest om deze bezoeker opnieuw te verleiden, die meer aansluiten op de fase in de customer journey (namelijk oriëntatiegericht).
- Eerdere bezoekers & bestelstraat
- Bieding: +35%
- USP: focus op actiegerichte USP’s
- Voorbeeld: een bezoeker van een adverteerder die de bestelstraat heeft verlaten. Via specifieke USP’s wordt getest om deze bezoeker te verleiden de bestelling af te ronden.
- Eerdere bezoekers & specifieke content
- Bieding: +20%
- USP: specificeren op content
- Voorbeeld: tijdens het zorgseizoen bezoekt een bezoeker de aanvraagstraat en de tandartssectie. Deze bezoeker ontvangt na een nieuwe zoekopdracht een tekst gericht op “Uitstekende tandartsverzekering bij een zorgverzekering”.
RLSA als next step binnen het campagnemanagement
Doelgroepinformatie wordt daarmee meer en meer van belang voor AdWords. De verwachting is dan ook dat Google de verschillende doelgroepopties verder zal uitbreiden, vooral omdat recent ook biedingsaanpassingen op geslacht en leeftijd zijn gelanceerd.
Als je nog niet bent gestart met RLSA, is het verstandig spoedig te starten met het opbouwen van de diverse lijsten. De inzet van RLSA zorgt voor een nieuwe dimensie binnen de AdWords-campagnes en kan zorgen voor lagere cost per clicks, hogere conversiepercentages en een betere ROI. Wat zal de next step volgens jou zijn?
Jorn Vriend is online media manager voor KPN. Hiermee verantwoordelijk voor de strategie, het management en de resultaten van alle performance based online kanalen van Telfort mobiel.
Super! We gaan het volgende week toepassen. Mochten er nog vragen zijn, dan hoor je 😉
Je kunt alleen RLSA campagnes maken gebaseerd op de adwords remarketing tag als ik het goed heb. En een combinatielijst met een analytics gefilterde lijst zal RLSA onmogelijk maken als ik het wel heb.
In de afbeelding met de uitgewerkte doelgroepen geef je als voorbeeld doelgroep “Bezoeker kocht camera, bekeek content over tas”.
Ik zie niet hoe je die doelgroep zo specifiek kunt maken met slechts de adwords remarketing tag. Hoe haal jij zo specifiek eruit dat iemand een camera heeft gekocht?
Zie ik iets over het hoofd? Ik ben erg benieuwd naar hoe jij voorsteld de remarketing tag te implementeren en welke (voor)waarden je als targeting gebruikt! Als ik het zo specifiek kan krijgen zie ik interessante mogelijkheden namelijk.
Jelle, in het verleden kon je remarketinglijsten inderdaad alleen opbouwen op basis van 1 pagina. Inmiddels is dit verandert en kun je dergelijke combinaties wel maken.
Via de GTM is het overigens ook mogelijk om remarketingtags af te vuren a.d.h.v. bepaalde regels zoals de aangepaste bounce rate. Op deze manier kun je bepaalde (analytics) segmenten enigszins nabootsen of bijvoorbeeld dynamic remarketing variabelen gebruike voor RLSA.
Met een beetje creativiteit zijn de mogelijkheden eindeloos!
@Judith, top!
@Jelle: Het is juist dat RLSA alleen met de Adwords-tag werkt, maar ‘rumour has it’ dat dit straks ook via Analytics kan. Beide lijsten kun je in aangepaste combinaties (manier om lijsten op te bouwen) combineren, voor nu dus alleen voor display.
Dit is afhankelijk van de grootte van je site en hoe specifiek je dit wil inrichten (met specifieke tags). Je kunt ook spelen met de cookieduur; als een bezoeker binnen 7 dagen de site heeft bezocht en digitale camera’s heeft bekeken, om binnen 7 dagen een conversie te genereren is het aannemelijk dat dit een digitale camera is geweest (niet 100% sluitend natuurlijk). Je kunt zelfs een aangepaste combinatie maken, waarin je bezoekers die andere content hebben bezocht uitsluit. Helpt dit je op weg?
Goed vervolg op deel 1 🙂
Met RLSA zijn inderdaad mooie dingen te doen om de doelgroep te segmenteren. Alleen is de drempel van 1000 gebruikers per lijst vaak een belemmering om zo specifiek te segmenteren zoals je beschrijft met het ABC-model of in je voorbeeld met camera en tasje. Bij het opzetten van een RLSA strategie zal er dan ook eerst goed gekeken moeten worden naar de bezoekersaantallen om zo te bepalen hoe ‘diep’ de strategie opgezet kan worden.
@Ulco, Bedankt!
De 1.000 gebruikers is absoluut een ‘bottleneck’ voor de inrichting van specifieke lijsten, hoewel dit afhankelijk is van het volume op de site/pagina’s.
Dank voor je aanvulling, het is een goede nuance om alle segmenten te toetsen aan volume voordat zij worden ingericht. Overigens is dit voor remarketing via display geen belemmering, deze impact is echter lager.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!