Customer centricity en de rol van marketing

Interview met Steven van Belleghem

Customer centricity is een van de topics waar de hedendaagse marketingafdeling mee worstelt en dat terwijl het niet per se een zaak of taak is van marketing; iedereen van HR tot customer service tot facturatie tot marketing heeft ermee te maken. Iedereen komt met zijn tentakels bij een klant. Het meest succesvol zijn de customer centricity-verandertrajecten die door de top worden gedragen. Maar wat is dan de rol van marketing? Aan de vooravond van de launch van zijn nieuwe boek When digital becomes human, spreek ik uitgebreid met Steven van Belleghem over dit onderwerp. Ik hoor graag zijn visie op de resultaten van een binnenkort uit te brengen onderzoek over customer centricity, Expeditie Marketing, dat onderzoekt waar de marketingafdeling op moet investeren als het gaat om het centraal stellen van de klant.

Nederlandse of Belgische voorbeelden

Ik vraag aan Steven of hij bedrijven kent die heel goed zijn in klantgerichtheid. Steven: “In Nederland is een van de toppers Coolblue. De CEO is geobsedeerd door klantgerichtheid en dat voel je in elk detail. Bij Coolblue hebben ze dan ook geen marketingmanager, maar een ‘chief smiling customers‘. Je voelt vaak aan details of een bedrijf het echt meent om de klant centraal te stellen of niet.’

“Onder de kleine bedrijven is Mobile Vikings, een kleine telecomspeler, een mooi voorbeeld. Zij hebben geen marketingafdeling, maar zeggen dat klantgerichtheid in hun genen zit. Zowel de oprichter als de CEO tonen dat dagelijks zelf. Een andere grote organisatie die een turn around heeft gemaakt, is Carglass. Zij hebben 7 jaar geleden besloten een commoditymarkt te veranderen, zij moesten klantgerichter worden. Het moeilijkste moment was dat het leadership team haar eigen gedrag moest aanpassen.”

“Bijna iedere organisatie die ik ken, zegt klantgericht te willen zijn, maar in de realiteit zijn dit maar een paar gevallen. Je merkt vaak aan de details dat het verhaal niet geloofwaardig is.”

Customer service

Steven: “Customer service heeft de uitdaging om het werk zo menselijk mogelijk aan te pakken. We leven in een tijd dat er sprake is van heel veel automatisering. Dat biedt een dubbele uitdaging. Enerzijds zie je dat er een ongelofelijke noodzaak is om te digitaliseren, klanten en bedrijven wensen self-service en alles moet zo vlot en eenvoudig mogelijk werken. Alles moet realtime. Sterker nog, in de toekomst moeten bedrijven problemen oplossen voordat deze zich voordoen en voordat de klant ze ontdekt en merkt dat er een probleem is.”

“Anderzijds, hoe digitaler alles wordt, des te schaarser het klantcontact. En als iets schaars wordt, stijgt het in waarde. Het zou dus een verkeerde conclusie zijn om alles te automatiseren ten behoeve van de klant. In het licht van digitalisering denk ik dat de waarde van menselijk contact zal gaan stijgen. We zullen dus moeten inzetten op dingen waar computers niet goed in zijn. Dat is creativiteit, passie en empathie. Dat is wat mensen onderscheidt van de geautomatiseerde processor.”

“Bedrijven hebben dus een dubbele uitdaging: customer service, extreem digitaal en geautomatiseerd, sneller dan realtime, en anderzijds mensen, die veel meer empathie moeten tonen, veel gepassioneerder en creatiever moeten zijn.”

Belscripts

Steven vervolgt: “Zo zouden belachelijke belscripts bij een callcenter verboden moeten worden en zouden de callcentermedewerkers getraind moeten worden in het voeren van een normaal écht gesprek! Bedrijven zouden hun mensen moeten toevertrouwen om met de klant te kunnen praten. Een script maakt het niet menselijk, een gesprek wel. Deze mensen zou geleerd moeten worden hoe zij met klanten communiceren in plaats van dat zij teksten voorlezen. Dat zou een heel goed begin zijn.”

De rol van marketing

Het wordt me duidelijk dat klantgerichtheid binnen meerdere organisatieonderdelen speelt en ik vraag Steven hoe hij de rol van marketing ziet? ”Klantgerichtheid betekent voor mij dat je een deel van het budget vrij maakt om aan customer centricity te werken. Hierbij moet marketing vooral gaan nadenken over het bouwen van een langetermijnrelatie met de klant. Marketing moet nadenken over structurele veranderingen die moeten worden doorgevoerd.”

“Tegelijkertijd is het zinvol om binnen het marketingteam de quick wins te identificeren die de klantgerichtheid verhogen. Je kunt denken aan kleine partnerships aangaan met nichebedrijven, een bloemetje sturen naar de klant met wie je een goede relatie hebt, noem maar op. We kunnen beter 100 kleine dingen doen waarvan er 80 slagen, dan 3 grote dingen waarvan er slechts 1 slaagt.”

Het echte bewijs voor customer centricity zit ‘m volgens Steven vaak in budgetallocatie en persoonlijke beoordelingen. Marketingdirecteuren moeten zich afvragen hoe marketingmedewerkers worden beoordeeld. Is dat op klantgerichtheid en klanttevredenheid of op het binnenhalen van leads of sales?

Digitaal versus persoonlijk

Digitalisering zal op termijn een commodity zijn. Het verschil zal op dat moment opnieuw gemaakt worden door de menselijke toets. Vandaar de noodzaak om bij het bepalen van een digitale strategie de menselijke factor niet uit het oog te verliezen en zelfs prominent mee te nemen. Precies daarover gaat Steven van Belleghem’s boek When digital becomes human.

In het onderzoeksrapport Expeditie Marketing, een initiatief van Canon en spotONvision, dat ook binnenkort verschijnt, staat customer centricity centraal en werpt Steven samen met mij een blik op de onderwerpen die voor de marketeers aandacht behoeven.

Werk aan de winkel!

In Expeditie Marketing worden zeker 5 zaken beschreven waarin geïnvesteerd moet worden, die marketing zou moeten doen om de klant echt centraal te stellen. Wil je bij de launch zijn? Dat kan! Op 11 november worden de onderzoeksresultaten van Expeditie Marketing gepresenteerd tijdens een PIM-sessie bij Canon in Den Bosch. Marketing- en communicatieprofessionals kunnen kosteloos deelnemen aan dit avondseminar.