In 9 stappen naar online engagement

Luisteren en relevant zijn op het juiste moment – dat klinkt eenvoudig, maar er komt in de praktijk veel bij kijken

Vorige maand schreef ik een artikel over het nieuwe marketing. Klantinzicht is de basis voor relevante communicatie. En je moet luisteren en relevant zijn op het juiste moment. Dat klinkt eenvoudig, maar daar komt in de praktijk veel bij kijken. Om je daarbij te helpen, willen we deze maand een stappenplan met je delen voor relevante communicatie, met praktijkvoorbeelden.

1. Bepaal je doelgroep en bouw je database op

Allereerst is het belangrijk om te bepalen op wie je jouw communicatie richt. Wat zijn de belangrijkste kenmerken van de contacten in je doelgroep? Neem als voorbeeld FrisoChina.

Door gerichter te communiceren over gezonde voeding voor zwangere vrouwen en vrouwen met baby’s, hebben ze meer waarde uit hun klantrelaties weten te halen. Om event-driven e-mails uit te sturen op het juiste moment, is de database onderverdeeld in subgroepen gebaseerd op zwangerschapsweken en, zodra het kind geboren is, de specifieke maand in de groeifase van het kind. Op deze manier kan FrisoChina volledig geautomatiseerd op het juiste moment relevante informatie naar de juiste moeder sturen.

Belangrijk is daarbij altijd e-mailadressen via opt-in te verzamelen om problemen met regulering te voorkomen. Leg deze vast in een (CRM-)systeem waarin je ook andere klantkenmerken in vastlegt. Het verzamelen van gegevens kan op verschillende manieren: als iemand zich aanmeldt voor je nieuwsbrief of als iemand een whitepaper of klantcase wil downloaden. Zorg altijd dat er voor de klant een motivatie is om zijn gegevens af te geven.

2. Identificeer je buyer persona

Binnen je doelgroep kun je weer verder onderscheid maken met wie je wilt communiceren, de zogenaamde buyer persona’s. Buyer persona’s zijn verschillende typen klanten met verschillende behoeften of verschillende leden van de decision making unit. Een goed voorbeeld hier is Cycletours, een bedrijf dat fietsvakanties organiseert voor een brede doelgroep, van wielrenners die in de Alpen willen fietsen tot gezinnen die in Nederland op fietsvakantie gaan.

Stem je informatie af op de buyer persona. Zo wil een sportieve vriendengroep die gaat wielrennen in de bergen waarschijnlijk niet op een kindvriendelijke camping overnachten, maar is deze wel geïnteresseerd in een sporthotel met aangepaste maaltijden. Relevante informatie wordt sneller gelezen. Check bijvoorbeeld bij jezelf welke e-mails je direct opent. De kans is groot dat je de afzender kent en dat het onderwerp direct inspeelt op wat voor jou belangrijk is. Waarom zou je dit ook niet toepassen op je eigen marketingcommunicatie?

3. Bepaal het online koopproces

De beste methode om te bepalen hoe het online koopproces van je klanten verloopt, is onderzoek te doen bij klanten zelf. Je kunt hierbij gebruikmaken van customer journey mapping. Hierbij breng je het proces in kaart dat iemand doorloopt vanaf het allereerste moment dat hij informatie gaat zoeken over het desbetreffende product tot en met aankoop en eventueel onderhoud. Je zult ontdekken dat een groot deel van het proces zich online afspeelt, via sociale netwerken, productvergelijkingssites, etcetera. Maak zo’n customer journey map voor alle relevante buyer personas, want de kans is groot dat het traject er voor iedereen anders uitziet.

Bij een persoonlijke relatie kun je klanten om hun online koopproces vragen. Vergeet ook niet te vragen naar hun voorkeuren binnen communicatie. Het zal je verbazen dat dit juist vaak níet telefonisch of een persoonlijk bezoek is. Als de relatie vooral online verloopt, kun je ze, bijvoorbeeld in ruil voor informatie over zichzelf, steeds meer relevante informatie verstrekken. Het op deze manier verkrijgen van meer klantendata noemen we ook wel progressive profiling. Start hier meteen al mee bij het eerste klantcontact. De regel die hierbij geldt is: vraag niet te veel in een keer. Korte formulieren zullen eerder ingevuld worden dan lange vragenlijsten.

Een model dat helpt met het inzichtelijk maken van de contentbehoefte is hieronder weergegeven. Er wordt onderscheid gemaakt tussen de fase binnen de customer journey en de emotionele en rationele aspecten van de content.

Communicatiemodel door de Andeta Group

De juiste mix van deze componenten hangt sterk af van het product en de doelgroep. Producten die wat meer uitleg vergen, zullen wat zwaarder leunen op rationele communicatie: sterke merken zullen meer energie steken in de emotionele componenten. Ook de snelheid waarmee kan worden geschakeld tussen de awareness-fase en de action-fase (van het AIDA-model) verschilt. Bij complexe producten of diensten in de b2b zijn salescycli van een jaar heel gebruikelijk, terwijl het beslissingstraject bij eenvoudige producten misschien maar enkele seconden duurt.

Belangrijk is dat je voor elke fase van de journey bepaalde content beschikbaar hebt op de plaatsten waar jouw buyer persona deze informatie zoeken. Een valkuil is dat marketeers vaak heel veel willen melden en dit vooral in de awareness-fase mensen afschrikt. Daar geldt dus: less is more.

4. Ontwikkel en recycle content

Die content kan van alles zijn, van nieuwsbrieven of een spelletjesapp tot en met video’s, blogs, whitepapers en webcasts. Bedenk voor ieder contentitem goed in welke fase dit kan worden ingezet.

Laten we een leverancier van logistieke automatiseringsystemen als voorbeeld nemen. Zij posten blogs op diverse fora en communities, van websites voor logistiek managers en financieel managers tot en met ICT-blogs. Deze content nemen ze ook op in gepersonaliseerde e-mailnieuwsbrieven. Prospects die deze berichten lezen, krijgen vervolgens het aanbod om, na achterlating van hun gegevens, een whitepaper over het specifieke onderwerp te downloaden.

Als deze prospect na het lezen van de whitepaper een bezoek brengt aan de website, komt hij op een landingspagina die verwijst naar een checklist en twee casestudies van organisaties uit dezelfde sector. Op deze manier zorgt deze IT-leverancier ervoor dat mensen primair die informatie zien die op hen van toepassing is.

Tip! Manage de verwachtingen bij de personen met wie je communiceert. Maak bijvoorbeeld duidelijk wat ze krijgen als ze hun gegevens of andere relevante informatie achterlaten. En vraag de mensen met wie je communiceert regelmatig naar hun wensen en verwachtingen. Op die manier kun je je communicatie nog beter op hen afstemmen.

Houd binnen de content rekening met alle vier de fases uit het REAL-model waarbinnen natuurlijk ook de customer journey past. Het is belangrijk om na het eerste contact met de prospect een relatie op te bouwen, maar vergeet vooral niet om ‘m op het juiste moment te activeren. Ofwel: vergeet de call to action niet. Elke communicatie-uiting zou deze moeten bevatten.

En doet de prospect de aankoop, houd hem of haar dan in the loop. Het kost negen keer zoveel geld om een nieuwe klant te werven dan om een bestaande klant te verleiden om meer producten of diensten bij je te kopen. Maak het voor de klant makkelijk om zijn ervaringen te delen, bijvoorbeeld door hem of haar uit te nodigen een product review te schrijven of social sharing te motiveren.

5. Kwalificeer en scoor leads

Met kwalificeren bedoelen we dat je inzicht verwerft in welke fase van het REAL-model een lead zich bevindt. Wanneer loopt de ‘engagement’-periode af en is het tijd om de lead te activeren? Ook het onderscheid tussen marketing-qualified leads die door marketing ‘genurtered’ worden en sales-ready leads die worden overgedragen naar sales, helpt bij het goed opvolgen van leads.

In welke categorie een lead valt, wordt bepaald door punten toe te kennen aan kenmerken van een prospect (omvang organisatie, branche) en aan gedrag (aanmelden voor de nieuwsbrief, downloaden van een whitepaper, bekijken van een video). Een veelgebruikte methode om leads te scoren is de BANT-methodiek, wat staat voor budget, authority, need en timeframe.

Heeft de consument of organisatie budget voor de aankoop? Welke rol speelt de persoon in de decision making unit? In welke behoefte moet het product precies voorzien? Wat is de timeframe? Eventueel kan dit model voor complexe b2b-producten aangevuld met de ‘P’ van project: is er al een project gedefinieerd? Scoring helpt je om de juiste content op het juiste moment te communiceren. Het geeft inzicht in wanneer je welke actie moet ondernemen en wanneer een marketing-qualified lead aan sales moet worden doorgespeeld en daarmee een sales-qualified lead wordt.

6. Stel communicatiestromen vast

Nu je de doelgroepen, buyer persona’s en online journeys in kaart hebt gebracht, is het belangrijk om voor iedereen communicatiestromen vast te stellen zodat een e-mailing of boodschap niet als alleenstaande boodschap verstuurd wordt, maar als onderdeel van een geïntegreerde campagne. Welke boodschap ga je versturen aan welk lid van de DMU, via welk kanaal en hoe gaat de follow-up eruit zien? Welke berichten wil je uitsturen op basis van bepaalde events binnen de customer journey? Denk hierbij bijvoorbeeld aan de opening van een nieuwe vestiging of een bedrijfssoftware die aan vervanging toe is.

Dit zijn events waarop je je marketing kunt richten, waardoor je persoonlijker en relevanter kunt communiceren. Daarnaast kun je ook triggers op basis van online gedrag instellen. Heeft iemand wel of niet geklikt? Daar kun je de vervolgactie op afstemmen.

7. Bepaal benodigde tech/tools

Relevante en persoonlijke informatie door de tijd en op basis van gedrag en kenmerken vergt veel handelingen. Het is goed om te bepalen of technologie zoals e-mailmarketingautomation de investering waard is om het proces van communicatie-flows en -triggers te automatiseren. Vooral als er veel klantcontacten zijn en het aantal contentstukken groot is, is het nauwelijks handmatig te verwerken om iedereen de juiste informatie op het juiste moment toe te sturen, laat staan dat je leads naar de juiste landingspagina kunt leiden.

Het bespaart veel tijd één keer goed na te denken over het traject dat een buyer persona doorloopt en dit vervolgens te automatiseren. Bovendien kunnen leads dan niet meer tussen wal en schip vallen. Ook biedt een e-mailmarketing-automationplatform de mogelijkheid om content automatisch aan te passen op de verschillende devices die je doelgroep gebruikt: smartphone, tablet en desktop. Per type apparaat pas je niet alleen het design, maar vaak ook de content aan.

8. Test en implementeer

Ofwel: start small en dream big. Begin met een pilot en doe ervaring op. Want hoewel alle voorgaande stappen belangrijk zijn, kun je ze ook beperkt toepassen. Begin bijvoorbeeld met e-mailmarketing, waarbij je een beperkt aantal variaties van een nieuwsbrief maakt en een beperkte doelgroepsegmentatie toepast. Alleen door aan den lijve te ervaren wat relevant communiceren kan opleveren, snap je wat de impact hiervan is. Naarmate het bewustzijn in je organisatie groeit en het proces complexer wordt, kun je de andere stappen alsnog zetten om verder te optimaliseren.

9. Monitor en verbeter

Naarmate je het hier beschreven proces meer hebt geautomatiseerd, is het makkelijker om analyses te maken en te ontdekken waar je het traject, dat een prospect of klant doorloopt, nog verder kunt optimaliseren. Stel van te voren af welke key performance indicators belangrijk zijn en zet doelstellingen. Meet alleen die zaken waar je echt iets mee doet. Het aantal bezoeken aan de website is interessant, maar de vraag is: wat doe je ermee? Waar leidt dit toe? En welke marketingactiviteiten hebben hierop invloed?

E-mail is een perfect kanaal voor lead nurturing

E-mail speelt in dit hele traject een belangrijke rol. Je hoort vaak van marketeers: e-mailmarketing heeft zijn beste tijd gehad. Ze zien het als een oubollig medium. Maar niets is minder waar. E-mail is – ook in b2b – bij uitstek een geschikt kanaal in iedere contentmarketingstrategie. Belangrijk is wel dat je e-mail binnen een cross-mediale benadering inzet. Want natuurlijk spelen kanalen als LinkedIn, YouTube (bedrijfsvideo’s) en je website ook een rol.

Een paar voordelen van e-mail zijn:

• Iedereen heeft een e-mailadres en het vormt de basis voor verschillende apps en sociale platforms.
• E-mail leent zich bij uitstek om te communiceren met buyer persona’s.
• E-mail is interactief. Het is een geschikt kanaal om klanten te vragen mee te doen met een poll, een productervaring achter te laten op een vergelijkingssite of om prospects te vragen naar hun voorkeuren.
• E-mail is niet zichtbaar voor iedereen. Sommige mensen – en zeker in de b2b – willen niet alles delen via social media.
• E-mail leent zich voor integratie met social media. Je kunt elke e-mailcampagne een social boost geven door je boodschap eenvoudig te laten delen via Twitter of LinkedIn. Zo vergroot je je bereik en kun je de merkbeleving (het gevoel bij de club te horen) versterken. Je kunt door automatisering zelfs zien welke van jouw ontvangers een groter sociaal bereik hebben (de zogenaamde ambassadeurs) en daar specifieke campagnes op afstemmen.
• Het meten en monitoren van resultaten is bij e-mail heel gemakkelijk. Zo kun je bijvoorbeeld precies volgen hoe vaak is geklikt op een specifiek plaatje.