HelloFresh: klantgerichtheid 3.0 met een nieuw gezond recept
Hoe deze startup duizenden huishoudens onbezorgd laat genieten van gezonde maaltijden
In 2015 kookt minimaal 1 procent van de Nederlandse huishoudens met HelloFresh. Dat is het ambitieuze doel van de startup, die pas twee jaar geleden opgericht is. Al lijkt 2 of 3 procent ook haalbaar. Wat ze precies doen? Hun duizenden klanten wekelijks thuis onbezorgd laten genieten van gezond eten. Van vers bereide maaltijden, waarvan alle ingrediënten wekelijks geportioneerd bij je thuis worden bezorgd. Op een moment dat het jou uitkomt: desnoods op zondagavond. En uiteraard zo duurzaam mogelijk, met lokale producten en maaltijden die geïnspireerd worden door het seizoen. En het verpakkingsmateriaal kan desgewenst met de koerier mee terug.
Harde cijfers over hun resultaten geven ze helaas niet prijs, maar dat ze duizenden huishoudens alleen al in Nederland bedienen is duidelijk. Wel wil CMO Derk van Wingerden best kwijt hoe ver zij klantgerichtheid doorvoeren. En dat hij vooral bezig is met acquisitie, retentie, win-back en nieuwe initiatieven. In dit interview, dat ik samen met Olaf Ouwerkerk deed, gunt Derk ons een kijkje in de keuken.
Dat doet hij op donderdag 11 november aanstaande ook live. Dan organiseert Canon in Den Bosch in samenwerking met PIM het seminar Expeditie Marketing. Daar zullen tevens de resultaten gepresenteerd worden van het kwalitatieve onderzoek dat zij deden onder marketingdirecteuren van aansprekende bedrijven. Het onderzoek is voorzien van inzichten van Steven van Belleghem. De centrale vraag van het onderzoek: ‘wat vraagt Customer Centricity van marketing en hoe verhoudt zich dit tot procesoptimalisatie en efficiency’. Mocht je er bij willen zijn: deelname is gratis en inschrijven is nog mogelijk.
Ondernemen in sneltreinvaart
Derk heeft al behoorlijk wat ervaring met startups. Via de Duitse beursgenoteerde internet-investeerder Rocket Internet lanceerde hij eerder Payleven en Home24. In 2012 zag HelloFresh het levenslicht. Deze startup, met in Nederland een vestiging in Amsterdam, werd vanuit het hoofdkantoor in Berlijn tegelijkertijd uitgerold met vestigingen in Engeland, Frankrijk, Duitsland, Oostenrijk, Amerika en Australië.
Vanuit Berlijn wordt alles wat op ‘global level‘ aangestuurd kan worden, geregeld en de rest gebeurt lokaal. Vanuit een organisatie die visiegedreven is, ze weten precies waarom ze bestaan. “Wij verrijken het leven door koken en gezond leven makkelijker, toegankelijker en leuker te maken.”
Maar ze weten dus ook precies waar ze naartoe willen. En ze ervaren dat de weg naar dat doel toe, zo ongeveer iedere 3 maanden verandert. Niet omdat ze zo snel van koers veranderen, maar omdat ze enorm snel groeien. Derk: “Ik vergelijk het altijd met een intercity. Terwijl we onderweg zijn, zijn we de trein alweer aan het verbouwen en tegelijkertijd leggen we de rails voor ons en pakken we de bielzen weer op, als we voorbij zijn. Zo gaat het maar door. We zijn niet te stoppen!”.
Operational excellence als hygiënefactor
Derk vertelt dat de tomeloze energie van het (kleine en) jonge team de tent doorstuitert. Hoeveel mensen er precies werken, blijft gissen.” Het zijn er minder zijn dan je denkt”, lacht Derk.
“Als je onze partners niet meerekent dan. Want het succes van de groei van HelloFresh is grotendeels afhankelijk van de slagkracht van onze partners. Kunnen zij niet snel genoeg opschalen, dan lijdt HelloFresh gezichtsverlies. Dat is wel het laatste wat we willen. Daarom een sterke focus op operational excellence. Het aanbieden van een foutloze service is echt menens! Je krijgt bij online food niet veel kansen om het fout te doen. Het moet in een keer goed.”
Monitoren, meten, luisteren, sturen, bijsturen en verrassen
De belangrijkste kernwaarde van HelloFresh lijkt voor de hand liggend: ken je klant. Hij staat letterlijk centraal in alle processen en deze processen worden dagelijks gemonitord en bijgestuurd waar nodig. De HelloFresh-klanten worden geacquireerd met de juiste verwachtingen. En als hij eenmaal klant is, wordt het een uitdaging om steeds weer producten van hoge kwaliteit te leveren en de verwachtingen waar te maken. Sterker nog, deze te overtreffen.
Derk vertelt: “Dit doen we door klanten te verrassen en te inspireren. Door het vertellen van verhalen, onder andere over de producten. Door de receptenboekjes, via blogs en posts op social media, door handreikingen te bieden om klanten te laten ontdekken wat ze nog meer kunnen maken met de ingrediënten en door soms een extra ingrediënt in de box, om te laten proeven. Fun!”.
Dit gebeurt vanuit analyses. Wekelijkse surveys over hun bevindingen van gerechten. En vooral luisteren naar wat de klant tegen je zegt. Vaak via de socialmediakanalen. Daardoor wordt er nu naast op maandag en dinsdag, ook op zaterdag en zondag bezorgd. En is de klantenservice 7 dagen per week bereikbaar.
Als je snel informatie van de klant wilt hebben, zorg dan ook dat je luistert en snel reageert. Ga in dialoog en onderhoudt de relatie. Er wordt continu doorgetest wie er binnenkomt via welk kanaal. Vaak is al bekend welke waarde een klant gaat creëren, voor hij binnenkomt. Daar wordt op gestuurd. Blijkt een kanaal goed te werken en ontstaat er tractie, dan volgt vol gas. Want omdat je goed en structureel meet, is de schaalbaarheid ook direct duidelijk.
Met passie ondernemen is een must voor succes!
Wat best grappig is, is dat HelloFresh in eerste instantie vooral voor ‘yuppen’ van de Zuidas bedoeld was. Maar deze groep bleek niet de meest geschikte, want de gemene deler die de klanten van jonge gezinnen tot en met ouderen hebben, is dat juist structuur en regelmaat hen binden.
De overige twee kernwaarden, die tot in iedere vezel uitgedragen worden, zijn passie en ondernemerschap. “Zie, pak en creëer kansen en ga!” Het moet iedere dag beter en daar dagen ze elkaar dan ook continu in uit. Nieuwe medewerkers worden aangenomen op hun bloedgroep. Ontbreekt het je aan bovenstaand DNA dan pas je niet in de organisatie.
Blogpagina van HelloFresh met onder andere tips en recepten
Inspireren en geïnspireerd worden
Door welke bedrijven wordt Derk zelf geïnspireerd? “Dat zijn Ikea en Booking.com. Ikea omdat zij een assortiment woningsinrichtingsproducten aanbiedt, die voor veel mensen betaalbaar zijn. Door functie, kwaliteit, design en waarde te combineren, steeds met duurzaamheid voor ogen. Het gemak van Booking.com spreekt me aan. Binnen een paar clicks heb je je hotelovernachting geregeld. Waar je ook binnenloopt, ze weten dat jij het bent.”
En natuurlijk leert Derk ook van disruptors Uber en AirBnB. Net als HelloFresh zetten zij bestaande markten op hun kop. Door middel van eenvoud en een fenomenale executie. Daar laten bedrijven het vaak liggen.
Waar HelloFresh over 5 jaar staat? Derk weet het niet. “Zo ver kan ik niet vooruit kijken. Toen we begonnen keken we een maand vooruit. Daarna werd dat 2-3 maanden, nu is het maximaal een half jaar. Die 1 procent van de Nederlandse huishoudens gaan we volgend jaar zeker bereiken. Daar ben ik van overtuigd.”
Marieke Heesakkers is eigenaar van Mens en Merk. Ze helpt organisaties hun organisatiecultuur te verstevigen en werkgeluk te stimuleren en borgen, door het inzetten van haar kennis en ervaring op het gebied van marketing, communicatie, cultuur en HR. Hierdoor worden organisaties wendbaarder en veerkrachtiger en worden, zijn én blijven mensen betrokken en bevlogen. Dat levert meer op dan alleen duurzame winst in euro's.
HelloFresh is een geniaal concept en de gerechten zijn erg goed. Helaas paste het niet goed bij mijn afwisselende agenda, waardoor ik het weer heb opgezegd. Misschien in de toekomst weer!
Mooi concept Derk, erg handig om zo snel nieuwe recepten te leren kennen.
Elke dag proberen we onszelf te verbeteren zodat jullie onbezorgd kunnen genieten van gezonde en lekkere maaltijden. Bart en André, dank jullie wel voor de positieve aanmoedigen!
HelloFresh is niet alleen heel erg goed en lekker … het is voor mij de supermarkt van de toekomst. HelloFresh helpt je om gezond en afwisselend te eten en verpakt dat in een fantastisch service-concept. Sinds mijn lidmaatschap heb ik een hele andere customer journey in de supermarkt die net zoveel bespaard als dat HelloFresh kost. Ook een keer proberen? Ik heb nog wel een kortingscode voor je 😉
Ben, leuk om te lezen dat je zo positief bent!
Bart en André: dank voor jullie reacties!
Misleidende brief gekregen in de bus, met veel korting, wat het dus aantrekkelijk maakte.
Weet jij al wat je vanavond eet? Nou blijkbaar geen HelloFresh want levertijd is ruim een week. Maar goed misverstandje van mijn kant. Gebeld om het lidmaatschap op te zeggen. Krijg ik toch even een gemene arrogante vrouw aan de lijn van de klantenservice. Die heeft nog nooit gehoord van klantvriendelijkheid, ik was ook blijkbaar Dom! om te denken dat er sneller geleverd kon worden dan 9 dagen.
Hele slechte nasmaak hierdoor
Dag Dex,
Vervelend om te horen dat jij een negatieve ervaring hebt gehad met onze klantenservice. Ik snap dat je een vervelende nasmaak hebt gekregen hierdoor. Onze excuses!
Bedankt voor het melden in ieder geval. Ik ga het bespreken met onze klantenservicemedewerkers, zodat het niet nog eens gebeurt.
Groet,
Namens HelloFresh,
Marlies
Al 6 boxen van hello fresh mogen ontvangen, en ben erg tevreden erg lekker gegeten, soms zit er wel eens wat tussen wat minder lekker is maar dat hoort erbij, koken nooit leuk gevonden om te doen en nu waardeer ik het meer omdat na het koken wel een lekkere maaltijd op tafel heb staan.
Goed concept bespaart een hoop rust met bedenken wat je wilt eten en bespaart de tijd in de supermarkt.
Goedenavond,
Wij hebben vanavond geen doos ontvangen.
Graag een reactie.
b.v.d.
Johan en Rita van Dijk
Goedemorgen Johan en Rita,
Wat balen dat jullie geen box hebben ontvangen gisteren. Sorry daarvoor! Kun jij mij jouw e-mailadres doorgeven? Dan zoeken wij direct uit wat er precies aan de hand is en zorg ik ervoor dat wij zo snel mogelijk contact met je opnemen.
Groeten,
Namens HelloFresh,
Frederieke
Hoi Johan (en Rita),
Wij ook niet. Maar dat wisten we wel van tevoren. HelloFresh heeft namelijk een berichtje gestuurd met een aankondiging dat de box op woensdag in plaats van dinsdag geleverd zou worden.
Maar …
De titel van het email-bericht was ‘Gezond in de lente met de HelloFresh Box!’
En veel mensen zullen dat bericht niet gelezen hebben (niet relevant/geen zin/geen tijd).
In de bodytekst (onder de vouw) stond de belangrijke informatie verxcholen verpakt in de volgende zin:
‘Aanstaande woensdag staat de bezorging van jouw HelloFresh Box rond 18:30 uur ingepland. In verband met Koningsdag kan dit afwijken van wat je aan ons hebt doorgeven.’
Kortom/Leermoment: Als je zoiets belangrijks als het verschuiven van een leverdatum op deze manier verzend kun je rekenen op een hoop telefoontjes en reakties die je eenvoudig kunt voorkomen door in je onderwerpregel te zetten:
‘Let op: Je HelloFresh-box wordt later bezorgd!’ gevolgd door de uitleg in je body-tekst (in een keer relevant)
Goedemorgen Ben,
Bedankt voor je reactie en de feedback. We nemen het mee voor de volgende keer. Mijn excuses dat onze berichtgeving rondom Koningsdag van jouw niet duidelijk was.
Ik wens je alsnog veel kookplezier deze week!
Groeten,
Namens HelloFresh,
Frederieke
HelloFresh begon als een leuk en sympathiek bedrijf. Ik ben dan ook een tijdje afnemer geweest met wisselend succes maar over het algemeen positief.
Maar inmiddels is HelloFresh uitgegroeid tot een groot, log, emotieloos, geld geil monster waar niet mee te praten valt. Het is een (geld)wolf in schapen kleren waar allemaal lieve vrouwenstemmen achter schuil gaan.
Ik gun ze al het geluk van de wereld maar besteed wat minder geld aan adverteren en wat meer tijd in je klanten tevreden houden. Mij zijn ze kwijt en ben van houden van naar haten gegaan.
Hi Daan,
Vervelend om te horen dat je niet tevreden bent over onze service en dat we jou als klant zijn kwijtgeraakt. Het is uiteraard niet onze bedoeling om onze klanten een ontevreden gevoel te geven. Sterker nog, zoals ook in het artikel besproken, we proberen juist veel te leren van onze klanten en zo continu ons product en de service te blijven verbeteren. Onze excuses dat dit in jouw geval niet goed is verlopen. Zouden we nog iets kunnen doen om het goed te maken?
Groet, Marlies
Een leuke organisatie maar net genoeg voor ons tweeën met weinig extra’s. Wij zijn overgestapt naar Gezond Gouds een lokaal bedrijf en krijg je echt een hoop kan er soms wel twee keer van eten en op tijd geleverd!
Na ontvangst van de eerste doos al een hele nare nasmaak helaas. De porties zijn veel te klein, een handje vol bonen, een kilo aardappelen en een schamel stukje vlees, daar moet je het helaas mee doen.
Vervolgens direct gereageerd dat ik hier niet mee door wil gaan, geen reactie op mogen ontvangen wel wordt direct doos 2 aangekondigd terwijl ik toch echt van mening was een proefzending te krijgen. Ik zit dus plots met nog zo’n pakket opgescheept terwijl ik die week niet eens thuis ben.
Enkele dagen later komt er een mail of ik tevreden ben, NEE DUS !
Pakket 1 was veel te weinig, en pakket 2 komt zomaar uit het niets en kan rechtstreeks de container in.
Hallo hellofresh
ik onderzoek jullie bedrijf en vroeg me af waar jullie communicatieproblemen zouden zitten in de interne communicatie? Ik zie veel mensen met een box die niet gekregen werd en dat jullie nogal aandringerig zijn wanneer een abonnement wordt opgezegd door een klant.
Met vriendelijke groeten
Kees Rikmans
Hi Kees,
Ik snap je vraag niet helemaal. Als je meer informatie wilt, kun je mij dan mailen op marlies@hellofresh.nl? Dankjewel! Groet, Marlies
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!