Wat nou als we een weekje zouden staken?
Mijmeringen over de toegevoegde waarde van marketing
Als je dit leest, is de kans groot dat je een bullshit job hebt. Volgens de Correspondent besteedt een groot deel van de Nederlandse beroepsbevolking zijn hele werkende leven aan taken waarvan ze eigenlijk geloven dat ze overbodig zijn. Consultants horen bijna per definitie bij die categorie van bullshit jobs. Klopt dat en zijn we eigenlijk overbodig? Wat zou er gebeuren als we een weekje zouden staken? Het antwoord op deze vragen ga ik niet geven, maar wel een paar mijmeringen en overpeinzingen.
Op de planeet Golgafrincham leefden drie soorten mensen:
- Degenen die echt iets maakten of bijdroegen aan de samenleving: bakkers, verplegers, boeren en loodgieters.
- De slimme mensen en degenen met visie: wetenschappers, politiek leiders, managers.
- Alles daar tussenin: kappers, social media-consultants en telefoonhygiënisten.
The Hitchhiker’s Guide To The Galaxy vertelt het verhaal hoe het de Golgafrinchans verging: de planeet werd in zijn voortbestaan bedreigd. Hoe, daarover liepen de verhalen uiteen – van een botsing met de maan of de zon tot een invasie van vier meter grote piraña-bijen.
Hoe dan ook, de bewoners moesten evacueren, maar ze pasten niet in één ruimteschip. “Gaan jullie maar vast”, zeiden ze tegen categorie 3. “Wij komen zo!”
Het tweede en derde ruimteschip hebben Golgafrincham echter nooit verlaten en de planeet was met een mooie smoes van het nutteloze deel van zijn bevolking af.
Golgafrinchans, dat waren altijd effectenhandelaren
Ik moet vaak aan de Golgafrinchans denken. Wie zijn nu eigenlijk die mensen die iets maken of doen wat ons leven daadwerkelijk beter of mooier maakt? En welke beroepsgroepen zouden we kunnen missen, zonder dat het een noemenswaardig effect had op ons dagelijks leven?
Daarover mijmerend kom je al gauw tot de conclusie dat dit vraagstuk een groot, diffuus, grijs gebied is. Na de kredietcrisis kon ik zo een lijstje maken van beroepen die we konden missen – nee, die we eigenlijk liever kwijt waren dan rijk. Want het doorverkopen van subprime-hypotheken, wie wordt daar uiteindelijk beter van - behalve de doorverkoper zelf? Daar wordt toch geen mens gelukkiger van? En kom nou niet aan met argumenten als ‘de handel in risicopapieren zorgt ervoor dat we de waarde nog beter kunnen bepalen’. Onzin. De meeste handel in effecten draagt niks, nul, nada bij aan onze economie. Het verkopen van opties, futures, derivaten: kunnen we missen als kiespijn. Als zelfs toenmalig voorzitter van de Federal Reserve Alan Greenspan toegeeft dat de markt daar uit de bocht vliegt, dan weet je het wel.
Hoe komen we dan aan die banen? Ook zonder een studie economie is het antwoord op die vraag eenvoudig: daar is geld in te verdienen, dus zijn er mensen die het gaan doen. De vrije markt creëert dus banen die niks toevoegen aan de welvaart van de groep als geheel.
Dat klinkt als een paradox, want het is in strijd met de grondbeginselen van het kapitalisme:
Als iedereen zijn eigenbelang nastreeft, dan is dat het beste voor de groep in zijn geheel.
Klopt dus gewoon niet. Je kunt blijkbaar heel makkelijk, veel geld verdienen aan handel waar verder niemand iets aan heeft.
De verlicht despoot
Als de vrije markt het niet kan regelen, wie dan wel? Het andere uiterste wil je al helemaal niet: een socialistische dictatuur die mensen oplegt hoe ze hun brood moeten verdienen. Dat is erger. Veel, veel erger.
Wat zou het toch mooi zijn als we een verlicht despoot zouden hebben. Een alleenheerser, met een goede kop hersens op zijn schouders en een haast oneindig rechtvaardigheidsgevoel. Iemand die niet vijftig uur van zijn werkweek kwijt zou zijn aan Tweede Kamerdebatten, maar in plaats daarvan de maatschappij echt vorm zou geven.
De economische politiek zou vrij simpel zijn: geef mensen een beetje sturing, beloon de mensen die dingen doen die ons leven aangenamer maken, beloon al het andere minder.
Wat zo’n verlicht despoot zou doen met de bakker en de effectenhandelaar, dat laat zich raden.
Vuilnismannen verdienen meer dan ik
In 2008 maakte ik de overstap van de journalistiek naar de PR en in een reactie op een staking (van het openbaar vervoer, waarschijnlijk) heb ik wel eens van achter mijn laptop geroepen: “Wat nou als wij een week lang zouden staken? Hoeveel mensen zouden daarvan wakker liggen?”
Je werk: je doet iets waar je relatief goed in bent (of ervaren) en krijgt daarvoor betaald. Geen mens die nooit die afweging maakt: stel nou dat ik iets anders zou gaan doen? Iets wat beter betaalt, of juist écht iets betekent voor de maatschappij?
Waarom vuilnismannen meer verdienen dan bankiers, las ik vorige week op de Correspondent. Als je het nog niet gelezen hebt: doe dat wel, het is de moeite waard. Het stelt de oprechte vraag waarom vuilnismannen (en bakkers, boeren, metselaars, schoonmakers, loodgieters, verplegers, schappenvullers, plantsoenmedewerkers – al die mensen die we écht zouden missen als ze een week zouden staken) zo verdomd weinig verdienen. En waarom de derde categorie van de Golgafrinchans - jij en ik – elke maand zo veel meer op onze rekening gestort krijgen.
Overbodig
Natuurlijk zijn we niet volledig overbodig. Net als de effectenhandelaren dienen wij, marketing- en communicatiemensen, wel degelijk een doel: uitleggen wat bedrijven te bieden hebben. Waar de financiële sector eigendom en eigenaar bij elkaar brengt, zijn wij de schakel tussen vraag en aanbod.
De vraag of we onze tijd op het werk nuttig besteden, is relevanter dan ooit nadat Lodewijk Asscher onlangs de terechte discussie aanzwengelde: als straks robots ons werk overnemen, hoe richten we dan onze dag nog in? Blijven we maar nieuwe taken zoeken om uit te voeren, simpelweg omdat we iets te doen moeten hebben? Geldt de Wet van Parkinson voor een hele economie van consultants?
Work expands to fill the time available for its completion (Wet van Parkinson)
Het artikel in de Correspondent heeft me in verwarring achtergelaten. Het bevestigt mijn vermoeden dat er veel consultants zijn van wie je je kunt afvragen of we niet zonder zouden kunnen. Aan de andere kant geloof ik toch ook dat de kapitalistische wet van vraag en aanbod zijn werk wel doet: als ons werk en advies nou echt zo nutteloos zou zijn, waarom zouden mensen dan nog bereid zijn om ons ervoor te betalen?
Rutger Bregman legt dit als volgt uit: je kunt een schifting maken tussen mensen die welvaart maken en degenen die welvaart verplaatsen. Marketeers, communicatiemensen en socialmediaconsultants behoren tot die laatste groep. Als wij ons werk goed doen, verdient het bedrijf dat ons inhuurt meer, maar vooral ten koste van de concurrent.
Daar is iets voor te zeggen. Maar voor het tegenovergestelde ook: als we ons werk goed doen, weten bedrijven en consumenten elkaar beter te vinden. Wat voegt dat toe aan de welvaart? Consumenten weten precies wat er allemaal te koop is en kunnen hun geld dus optimaal uitgeven. Bedrijven kunnen hun producten en diensten gerichter aanbieden aan de doelgroep, daardoor hun omzet vergroten en dankzij schaalvoordelen efficiënter produceren.
Het gevangenendilemma
De hamvraag is dus: voegen we iets toe of verplaatsen we welvaart? Volgens een economische theorie, het gevangenendilemma, is het het laatste. De theorie probeert te verklaren hoe het kan dat mensen en organisaties soms beslissingen maken die toch nadelig zijn voor de groep als geheel.
Een van die toepassingen in de praktijk is de markt van cola. Stel dat Coca-Cola en Pepsi de enige aanbieders zijn. Zij kunnen allebei twee dingen doen: adverteren of niet adverteren. De theorie voorspelt dat ze allebei wél gaan adverteren, omdat dat altijd de beste strategie is, ongeacht wat de ander doet, terwijl het voor de economie beter zou zijn als ze dat allebei niet zouden doen.
Deze theorie gaat ervan uit dat wel of niet adverteren alleen maar de omzet tussen Pepsi en Coca-Cola anders verdeelt, maar niet waarom dat zo zou zijn. Het is een sterk vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid. Wie zegt dat adverteren niets toevoegt?
Staken
Er is natuurlijk een manier om erachter te komen of de wereld ons kan missen: staken! Dat deden bankiers in Ierland in 1970 ook. Maandenlang bleven de banken dicht. En wat bleek: de economie draaide gewoon door, groeide zelfs door. De Ieren gingen zelf geld uitgeven, schreven gewoon cheques uit aan elkaar.
“Het enige verschil was dat de cheques niet meer konden worden ingewisseld bij de bank. Haar rol werd overgenomen door die andere handelaar in liquide middelen: de Ierse pub. Want ja: wie drie keer per week doorzakt in de lokale kroeg weet wel wie hij kan vertrouwen.”
Het is niet moeilijk voor te stellen wie de rol van marketing en communicatie zou overnemen als we een paar maanden zouden staken: bloggers, vloggers, Twitteraars en Pinteresters zouden lekker door blijven publiceren. De inkomstenbron zou op den duur wel opdrogen, maar ook zonder gesponsorde content en banners zouden er genoeg online influencers overblijven die verhalen over de nieuwste make-uplijn of cd van John Mayer.
Mocht je hunkeren naar een conclusie of een waardeoordeel mijnerzijds, dan moet ik je teleurstellen. Ik weet oprecht niet of we de wereld mooier maken met marketing, of dat we alleen maar de spotlights verplaatsen van het ene bedrijf naar het andere.
Staken lijkt me overigens ook geen idee; stel nou dat de wereld gewoon doordraait?
Bron afbeelding: Hitchhikers Wiki.
Hoe het afliep met de Golgafrinchans
Het ruimteschip van de Golgafrinchans kwam terecht op de aarde, waar de bewoners de Neanderthalers aantroffen. Van pure horror stierven die uit, waarna de buitenaardse bewoners de aarde overnamen: een typische Douglas Adams-manier om een vraagstuk als de missing link te verklaren.
En de achterblijvers op Golgafrincham? Na het vertrek van de telefoonhygiënisten werd de planeet overspoeld door een virus dat zich verspreidde via (vieze) telefoons, dat de rest van de populatie uitroeide.
Creative strategists, with a (very) strong belief in two rules: (1) Put the audience first in every story you tell (2) Have a good time whilst doing so. Every piece of content create with enthusiasm, will be met with enthusiasm. I learned the storytelling metier in journalism. Then I helped businesses to improve the way they communicate; first at an international integrated comms agency, now in an integrated comms team at Philips. My sweet spot is building the bridge between strategy and execution. Specialties: storytelling, content strategy, messaging, media relations / PR.
Herkenbaar verhaal, Freek. In de 15 jaar bij MCB heb ik -in twee reorganisaties- de afdeling Marketing/Communicatie van 15 mogen reduceren tot 1, en tenslotte heb ik mezelf nog gehalveerd. Toen de manager die de laatste reorganisatie had bedacht zijn excuses bij mij kwam aanbieden zei ik “over 10 jaar concluderen we misschien dat je je tijd ver vooruit was”.
We rijzen nu als een fenix weer op met nieuwe collega’s en met een andere mindset, maar of dat nog marketing heet? Het voelt in elk geval wel veel waardevoller dan mensen onderbreken met ongevraagde advertenties en telefoontjes.
Er zitten een paar mooie stukken in je artikel, waar ik zeker eens verder over ga nadenken. Vooral het verplaatsen van welvaart of maken van welvaart triggerde mij persoonlijk.
Mooie boodschap. Vooral het idee dat er beroepen zijn die welvaart verplaatsen i.p.v. te creëren heeft me aan het denken gezet. Dankjewel daarvoor!
Ik heb het artikel ook gelezen, maar bullshit is wat vrij-interpreteerbaar. Als we als marketingmensen een week zouden staken, zou er weinig gebeuren. Ons werk impact is meestal op de langere termijn.
In mijn werk creëer ik waarde doordat ik consumenten laat begrijpen wat de meerwaarde van een fysiek product (in hun leven) is. De psychologische kant van het product wordt vaak onderschat, omdat het niet op te pakken en te wegen is. Het is daarentegen een enorm waardevolle component van productontwikkeling. Wellicht zelfs essentieel.
De geschiedenis zit vol met onbegrepen/onbegrijpbare producten die gemaakt zijn door mensen met een serieus doel, maar niet als waardevol werden gezien. De meeste van mijn klanten zijn briljante makers, maar minder handig in het geschikt maken voor consumenten. Het ‘werkt’, maar niet lekker. Het werk dat ik daar doe is meer dan verschuiven. Dat heeft vooral te maken met onze natuurlijke luiheid als mens – en daarmee de noodzaak om een product direct duidelijk te presenteren. Dat is een talent dat veel mensen uit groep 1 en 2 niet bezitten.
(Overigens ben ik het wel eens met je dat sommige mensen in het vak hun werk wat minder nuttig invullen, maar ik ken ook metselaars, managers en plantsoenmedewerkers waarvan de bijdrage wat minder duidelijk is.)
@Edwin: inderdaad, als er iemand uitblinkt in het overbodig maken van mensen dan ben jij het wel :)!
@Jeroen en Jeremy: dank, ik denk dat daar inderdaad de angel van de discussie zit. Maar tegelijkertijd ook het lastige: wanneer voegt het iets toe voor iemand? Wordt het leven van mensen beter als bedrijven beter communiceren? Daar is iets voor te zeggen, maar ook voor het tegendeel (zeker als je in ogenschouw neemt hoeveel geld er wordt geïnvesteerd in die communicatie).
@Bas: Ik begrijp je punt en ik denk dat je deels gelijk hebt. Ja, mensen hebben hier iets aan – hetzij de bedrijven waarvoor je werkt, en/of hun klanten. Maar levert het ook de investering (in jou) op?
Mooi verhaal. Ik had toevallig het stuk op de Correspondent al gelezen en het zette me ook aan het denken. Goed dat je de hand in eigen boezem steekt. Aanhalen van Douglas Adams is trouwens ook altijd goed 🙂
Volgens mij is er wel nog een extra (iets wat abstracte) factor die meespeelt in welvaart: dingen zijn enkel zoveel waard als mensen denken dat ze waard zijn, of collectief besluiten dat ze waard zijn. En daar mee spelen is juist het terrein van de marketeer.
In een beroemd psychologisch experiment wordt gevraagd om te tellen hoe vaak een bal binnen een groep wordt gepasst. Een ruime meerderheid is zo druk met tellen dat ze niet opmerkt dat er iemand in een gorillapak door het beeld loopt. Dit is ook zoiets.
Het artikel in De Correspondent gaat niet toevallig over de vuilnisophalers in New York. In Eger, Hongarije of Beyşehir, Turkije of Pekela, Drenthe zijn de verschillen tussen de vuilnisman en de beter betaalde belangrijk minder groot. Maar dat is een probleem, geen verdienste. Die gemeenschappen hebben het moeilijk omdat talenten naar grote steden als Boedapest, Ankara of de Randstad trekken. Daar is het leven beter door een bruisender cultureel leven of betere perspectieven voor bijvoorbeeld wiskundig talent. Veel van wat je bullshit noemt is duurzame economische groei of staat aan de basis daarvan. Dat De Correspondent en Marketingfacts welvaart genereren zonder dieseltrucks lijkt me geen nadeel. Sla de boeken van Richard Florida eens open. Kom eens achter je bureau vandaan.
Op een terras in de stad betaal je een veelvoud voor koffie die je ook thuis had kunnen brouwen en dat is geweldig: het verschil levert keiharde euro’s op waarmee lantaarnpalen, ziekenhuizen en schone lucht worden gefinancierd. Ons prima bruto nationaal product maakt bullshit als De Correspondent, maar ook 4G-netwerken en raveparties mogelijk. Door die gekkigheid worden we creatiever, slimmer en vrijer waardoor de natie Nederland bovengemiddeld innovatief is.
Je zegt: de man die subprimehypotheken doorverkoopt, kunnen we wel missen. Pardon? Dat is een beeld dat sommige politici opdringen, maar de realiteit is dat we juist betere mensen nodig hebben in de handel in risico’s. Het subprimesegment groeide niet zo spectaculair omdat de banken het zo graag wilde, maar omdat de Amerikaanse politiek ook de vuilnisman in een eigen huis wilde zetten. De idealisten hadden buiten beschouwing gelaten wat er zou gebeuren als het evenwicht in de Amerikaanse markt ingrijpend zou veranderen. Dat niemand bij de banken dat signaleerde, kwam ook door het beroerde wiskundige inzicht daar. Econometrie was een weerkunde die de tornado nog niet in z’n modellen had. Dat kan en moet beter. Ik snap dat niet iedereen direct de toegnevoegde waarde van wiskundigen kan doorgronden, maar dat is geen reden om ze dan maar achterop de vuilniswagen te parkeren. Dat doe je wel als je de studiejaren niet compenseert met een beter inkomen.
Het voorbeeld van de vuilnismannen is ook krom omdat zij werkten voor een monopolist. Consultants, marketeers en creatieven helpen dergelijke ongezonde situaties in andere markten voorkomen. Als de deo van Nivea op is, nemen we die van Dove of die van de Hema. Door die keuzevrijheid hebben we als consument de ruimte om inferieure producten af te wijzen en te kiezen voor een meer eigentijdse variant. Op die manier geven we vorm aan innovatie. In de wereld van Freek en Rutger van De Correspondent is alleen ruimte voor de Hema-deo en kun je alleen maar dromen van een variant die de kleding spaart (Nivea Invisible), huidirritatie voorkomt (Sanex) of een waarmee je bijdraagt aan duurzaamheid (laten we zeggen de Aloe Anti-Persipirant van Bodyshop). Die shizzle is weer duurder, waardoor er weer geld voor lantaarnpalen, schone lucht en ziekenhuizen binnenstroomt. Om te janken zo mooi. Maar goed, dat hoef ik hier niet uit te leggen, zou je denken. 😉
Dat is nog eens een reactie :)! Dank voor de tijd die je hiervoor hebt genomen, Arjan.
Of ik je helemaal begrijp of het met je eens ben, dat is een tweede. Dat die bullshit jobs aan de basis staan van duurzame economische groei, waag ik te betwijfelen. Een deel vast wel, maar veel ook niet. Dat de subprime hypotheken de schuld zijn van de overheid is vast deels waar, maar uiteindelijk hebben ook degenen die ze bedachten, verkochten en doorverkochten bloed aan hun handen.
Je laatste alinea, waarom Rutger en ik zouden pleiten voor monopolie, die moet je me echt even uitleggen. Omdat we tegen de vrije markt zouden zijn?
Jij gebruikt speltheorie. Welnu, het zijn twee totaal verschillende games. Een stakende vuilnisman wordt niet vervangen. De deodorant in het supermarktschap wel. Daardoor is de schade voor de consument bijna nul, maar voor de fabrikant des te groter. Daarom wordt er ervaren en kundig volk aangesteld om die processen te bewaken. Jarenlange stabiliteit op dat vlak levert een geldstroom op die niet alleen innovatie mogelijk maakt, maar ook bijdraagt aan de budgetten voor lantaarnpalen, rotondes en schoolgebouwen. Daarom is ons bruto nationaal inkomen tot twee keer hoger dan in landen als Roemenië, Hongarije en Griekenland. Ga daar eens kijken: het is geen bullshit. In Athene staakten de ambtenaren ook om de haverklap en kijk eens hoe het daar nu gaat. In Frankrijk hebben ambtenaren aanzien en een beter salaris. 97 procent van de bevolking zegt nu dat het economisch beleid faalt.
Ik ben geen advocaat van de banken, maar ze zijn niet de hoofdschuldigen van de bankencrisn is. Het ging mis omdat de arbeidsmarkt instortte, daardoor daalden de huizenprijzen meer dan iedereen had voorzien en daardoor werden de subprimepakketten giftig. Wij geloofden ook collectief dat wij een door god gegeven recht hadden op hoge rendementen. Jij gelooft dat blijkbaar nog steeds, getuige je weinig sjieke formulering.
Wat mij betreft komt dit op een meer fundamentele vraag: waar werken we voor? Is dat om meer welvaart te creëren? En is het nog wel mogelijk om die welvaart te vergroten?
Worden mensen niet veel gelukkiger als ze niet 40 uur per week werken? Maar 2 dagen werken en de rest besteden aan nuttige dingen. En wat nuttig is, dat kunnen ze vaak het beste zelf bedenken.
In ieder geval een leuke discussie die prikkelt.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!