Peter Hinssen: “Technologie is niet leuk meer als het je businessmodel wankel maakt”

Wat is de Uber in jouw branche? Wie disrupt de markten waarin jouw bedrijf actief is? Als je goed kijkt, zijn het vaak geen technologiebedrijven, maar de bedrijven die technologie wel gewoon ‘snappen’. Is jouw organisatie daar al klaar voor? Op 18 november a.s. gaat in Brussel een aantal sprekers, waaronder Steven van Belleghem en Sean Gourley, op deze vragen in tijdens de Disruptive Innovation Day. Wij spraken met Peter Hinssen – ondernemer, adviseur, investeerder en veelgevraagd spreker – die tijdens het event vertelt waarom bedrijven zelf een netwerk moeten worden om mee te kunnen in de vaart der consumentenvolkeren.

Technologie niet meer zo leuk als vroeger

“Ik ben zelf technoloog”, start Hinssen. “Ik heb de wereld altijd vanuit die kant bekeken. Wat opvalt, is dat technologie niet meer zo leuk is als vroeger, althans voor veel organisaties niet. Nu is het voor het eerst moeilijk om op basis van technologie een ‘edge’ te verkrijgen als bedrijf of merk. Technologie kon organisaties altijd vooruit helpen, maar maakt nu juist veel businessmodellen wankel.”

“Silicon Valley was vroeger het Mekka van de technologie, maar nu wil iedereen vooral de nieuwe Uber of PayPal zijn, een industrie ‘disrupten’. De vraag die een organisatie zich nu moet stellen, is: ‘Gaan wij daarin mee?’ Maar de meeste organisaties zijn nog ‘in denial’.”

De vraag is natuurlijk ook of organisaties wel mee kúnnen. “Niet de organisaties die bureaucratisch gerund worden. Veel bedrijven houden vast aan de mechanismen van de vorige eeuw. Ze zijn gestructureerd rond de ‘org chart’, ze klampen zich vast aan de structuur van het organigram. Maar daarmee zijn ze niet snel en flexibel genoeg om te disrupten of om met disruptie om te gaan.”

“Bedrijven die zich wel kunnen heruitvinden, zullen veel sneller kunnen disrupten. We opereren al enige tijd niet meer in lineaire markten, dat beseffen marketeers. Maar de structuren en processen binnen organisaties blijven hetzelfde.” Dat probleem is breder dan alleen marketing. “De grootste challenge is momenteel die van de HR-manager, dat zijn nu de meest ‘confused animals‘ op de planeet, want zij hebben het moeilijk om de switch te maken.”

“Bedrijven moeten leren durven: durven innoveren, durven experimenteren. Durven leren van fouten. In de VS waardeert men fouten omdat ze ervan kunnen leren. Daarbuiten zie je dat veel bedrijven proberen op de lange termijn te denken, te wedden op de grote projecten, terwijl de mentaliteit van kleinere stappen een organisatie veel wendbaarder maakt.”

Geen titels

Zijn er grote bedrijven die het wél doen, die switch maken? “Neem Gore Industries, de makers van Goretex. Ik vind het zelf een van de mooiste voorbeeld en het is een bekend verhaal, maar ik put er nog veel uit. Zij zijn wereldwijd marktleider in een aantal niches, waaronder waterdichte materialen. In de organisatie heeft niemand een titel – op de CEO na, die alleen een titel voert om juridische redenen. Het is niet een organisatie van de schaal van bijvoorbeeld General Electric, maar ze zijn wel erg goed.”

“Natuurlijk zijn er ook bedrijven en processen die baat hebben bij een duidelijke structuur”, beaamt Hinssen. “Neem een koekjesfabriek, die heeft een erg ‘predictive outcome’, dan is het prima als de processen strak zijn geregeld. Maar het is de kunst om de balans te vinden tussen die ‘organization chart’ en het behouden van de ‘touch’ met het netwerk om je heen. Veel organisaties zijn nog te veel gefocust op dat organigram.”

The network always wins

Hoe belangrijk is dat netwerk dan? En hoe groot? “Oh, die netwerkeffecten beginnen heel reëel te worden. Iemand zei onlangs tegen me: ‘We zitten in de fase dat we van millions naar billions zijn gegaan, qua bereik. Dat zorgt voor een heel andere manier om naar zaken te kijken.’ En dat klopt.”

“We zijn gegaan van de situatie waarbij in ieder huis één computer aanwezig was naar meerdere nu. Alles wordt geconnecteerd. Dat zorgt voor een heel andere manier manier van interacteren. Daarbij zie je veel parallellen met hoe het er in de natuur aan toegaat, het wordt steeds lastiger om te voorspellen wat er gaat gebeuren.”

“Een simpel voorbeeld: we hebben al te maken gehad met DDOS-aanvallen die werden uitgevoerd vanaf ‘connected’ koelkasten. De voorspelbaarheid wordt dus kleiner en kleiner en dat is voor veel bedrijven de absolute wake-up call. Als je je organisatie er niet op voorbereidt om te gaan met een steeds kortere horizon, kom je uiteindelijk in de problemen.”

Big data in embryonale fase

Wat is de rol van big data daarin? Die maken het toch predictive analysis mogelijk? “Big data zit wat mij betreft nog in de embryonale fase. Er zijn zat quick wins om te kapitaliseren. Maar als ik kijk naar het aantal advertenties dat ik op Facebook te zien krijg van zaken die ik al heb, dan is dat enorm en is er dus nog veel te winnen. Veel bedrijven rekenen zich rijk op dit vlak en hopen bijvoorbeeld rijk te worden op basis van data waarover ze beschikken, maar dat is volgens mij een droombeeld. Als al die voorspellingen uitkomen, overtreffen ze het bruto product van de hele wereld.”

Wat is je advies aan de lezer? Wat kan een marketeer nú doen om zich op te maken voor die disruptie die eraan komt? “Als ik één advies zou geven aan marketeers, is het dit: als je nu kijkt naar de wereld van technologie, probeer na te denken hoe je die challenges het hoofd gaat bieden. En probeer op een constructieve manier te denken over netwerken binnen én buiten je eigen organisatie. Dan kom je los van die ‘org chart’ en kun je de snelheid en flexibiliteit ontwikkelen die nodig zijn om bij die netwerken aan te haken en er onderdeel van te worden.”

Disruptive Innovation Day

De Disruptive Innovation Day vindt op 18 november a.s. plaats in Brussel (The Event Lounge, Schaerbeek). Naast Peter Hinssen spreken daar Sean Gourley, Simon Mainwaring, ‘The Rockstar of Business Education‘ Eddie Obeng en Steven van Belleghem.

Voor meer informatie én om je aan te melden, ga je natuurlijk naar de website!