Rijkswaterstaat: een kijkje achter de schermen van het socialmediateam

Na het bezoeken van twee commerciële organisaties over social business, was ik benieuwd of ik een overheidsorganisatie kon vinden die social media op een brede manier inzet. Eerder dit jaar sprak ik Shana Siebelink, die enthousiast reageerde op mijn vraag om verder te praten over social business bij Rijkswaterstaat.

Innovatieve overheidsorganisatie

Wineke Perrels, clustercoördinator online, en Shana Siebelink, social media adviseur a.i. bij Rijkswaterstaat, ontvangen me hartelijk op de vestiging Westraven in Utrecht. Dit gebouw staat strategisch op een knooppunt tussen de snelweg A12 en het Amsterdam-Rijnkanaal. Dit sluit aan bij de core business van Rijkswaterstaat: wegen en vaarwegen.

“Rijkswaterstaat is een organisatie waar innovatie bij de medewerkers in het bloed zit” vertelt Wineke. “Dit maakt de adoptie van social media een stuk makkelijker.”

Sinds 2012 is social media officieel in de organisatie ingebed en is de socialmediastrategie geschreven. Hierin heeft Rijkswaterstaat 4 doelstellingen vastgelegd:

1. Delen van informatie: Rijkswaterstaat heeft informatie bestemd voor diverse doelgroepen. Social media is een extra kanaal om informatie te delen, ook maakt social media het mogelijk om gerichter informatie te delen met specifieke doelgroepen.
2. Aanspreekbaar zijn: social media maakt contact leggen laagdrempeliger en zorgt ervoor dat Rijkswaterstaat beter aanspreekbaar is.
3. Reputatie management: gevoed door ervaringen, actualiteit en meningen van anderen vormen mensen meningen die zij delen via social media. Door de interactie aan te gaan en snel de juiste informatie aan te bieden, kan de inzet van sociale media het imago van de organisatie positief beïnvloeden.
4. Feedback van de burger: social media kan ook ingezet worden om voorkeuren en ervaringen te verzamelen die als input kunnen dienen voor het werk van Rijkswaterstaat. Dit kan actief door interactie op te zoeken, of passief door te luisteren en te monitoren.

Social media team

Het socialmediateam bestaat uit 4 personen, verdeeld over 2 afdelingen: corporate communicatie online en klant en services.

Vanuit de afdeling corporate communicatie online zijn er een communitymanager a.i. en een social media adviseur a.i. aangesloten. Zij zorgen voor de socialmediastrategie en de aansluiting bij de online strategie. De (door)ontwikkeling van socialmediakanalen intern en extern ligt ook bij hen. Andere belangrijke taken zijn het ontwikkelen van het beleid voor social media in crisiscommunicatie en ze adviseren en begeleiden bij de creatie van social media campagnes.

Het team klant en services zorgt voor webcare en online monitoring. Zij luisteren, beantwoorden vragen en informeren de doelgroepen. De medewerkers van dit team rouleren, zodat iedere dag een andere medewerker verantwoordelijk is voor de beantwoording van vragen.

Rijkswaterstaat is een complexe organisatie met veel grote projecten die zelf communiceren vanuit het project. Het socialmediateam krijgt vaak projectaanvragen binnen voor het inzetten van social media. Een voorbeeld hiervan is de renovatie van de Galecopperbrug bij Utrecht. Het Rijkswaterstaat socialmediateam heeft daarbij een adviserende rol. Het socialmediateam beheert de corporate socialmediakanalen, daarnaast beheren de projecten eigen projectaccounts. Zij zorgen dus ook voor eigen content en interactie.

Social media content corporate kanalen

De werkzaamheden zijn breed en afdelingsoverstijgend. “Hoe zorg je voor goede content voor de corporate socialmediakanalen vanuit de organisatie?” vraag ik.

Uit ervaring aan zowel bureau- als bedrijfskant weet ik dat dit vaak het moeilijkste onderdeel is. Deels kun je dit oplossen met briefings en zelf actief content verzamelen. Bij Rijkswaterstaat is de organisatie al social media minded.

“Veel afdelingen dragen zelf goede posts aan voor bijvoorbeeld Facebook,” geeft Shana aan. “Omdat ze zien dat het werkt bij andere afdelingen, komen ze vanzelf met interessante content. Het socialmediateam geeft tips over de ideale vorm en inhoud van posts voor de verschillende kanalen en helpt mee om ze geschikt te maken voor social media. Ook geven we na publicatie feedback over de resultaten.”

Verder verzorgt het socialmediateam in de organisatie trainingen over social media. Al deze inspanningen blijven niet zonder succes. In een jaar tijd is het aantal volgers en de interactie op de kanalen sterk gegroeid. Zo groeide het aantal Facebook fans van 5.050 (oktober 2013) naar momenteel ruim 28.500.

Succesvolle campagnes

Rijkswaterstaat publiceerde het jaarbericht 2013 voor het eerst online. Projecten van Rijkswaterstaat werden met videos’ en cijfers toegelicht. Via social media kwam hierop veel positieve feedback binnen.

Een ander voorbeeld van een succesvolle campagne was die over de oudste vuurtoren van Nederland: de Brandaris. In een video (die onderdeel uitmaakt van een hele serie video’s waarin kijkers letterlijk een kijkje achter de schermen van Rijkswaterstaat krijgen) legt de nautisch verkeersleider van de Brandaris kort uit wat haar dagelijkse werk inhoudt. Door inwoners en toeristen vragen te laten stellen was de betrokkenheid hoog en kregen de medewerkers hele andere vragen, dan wanneer een communicatie-afdeling deze vragen had voorbereid.

De reportage was te volgen via Facebook en Instagram. Via deze kanalen werd ook de oproep geplaatst om foto’s in te sturen met de hashtag #Brandaris. Van de ingezonden foto’s is weer een collage gemaakt, die als Facebook coverfoto is gebruikt en deze is ook weer via de verschillende social media kanalen verspreid. Deze crossmediale aanpak leverde veel respons op.

De volledige serie video’s kun je hier vinden.

Massaal bereik en interactie

Naast Facebook, Twitter en Youtube zet Rijkswaterstaat sinds juli 2014 ook Instagram in als kanaal. Daar ziet het team boven verwachting veel interactie, mensen sturen veel foto’s in en taggen foto’s met de gevraagde hashtags.

Het geheim van het succes? Volgens Shana ligt dat vooral in het kennen van je doelgroep: “Wanneer je je doelgroep kent, weet je hoe je die het beste kunt benaderen. Daarnaast analyseren we hoe berichten het doen, zodat we onze content steeds kunnen verbeteren. We werken aan de hand van een contentstrategie en hebben richtlijnen voor het plaatsen van berichten. Zo kunnen we de kwaliteit van onze berichten waarborgen.”

Mijn persoonlijke indruk is dat er veel behoefte is aan informatie die alleen Rijkswaterstaat kan geven, bijvoorbeeld over de projecten van Rijkswaterstaat. Dit is unieke content die mensen niet op een andere manier kunnen vinden. Projecten van Rijkswaterstaat hebben bovendien directe invloed op de levens van mensen, bijvoorbeeld door langere reistijd. Hierdoor zijn de aandacht en interactie hoog.

Objecten zoals bruggen en sluizen (‘kunstwerken’ worden deze in Rijkswaterstaat-jargon genoemd) zijn natuurlijk erg fotogeniek. “Dat mensen je werk fotograferen en zelf met hun vrienden delen op sociale netwerken, dat is toch fantastisch” voegt Shana met een glimlach toe.

Wat mij ook opvalt is dat op de socialmediakanalen actief communitymanagement plaatsvindt. Men vraagt volgers om foto’s te posten met de hashtag #Rijkswaterstaat, hier reageert Rijkswaterstaat op en sommige foto’s krijgen zelfs een repost. Tijdens wegwerkzaamheden en andere projecten komen veel vragen binnen over de uitvoering, bijvoorbeeld “Waarom staat er een tent over de Galecopperbrug?”

Deze vragen gebruikt de organisatie dan weer als input voor nieuwe posts. “Hierdoor nemen we veel vragen weg bij het publiek, waardoor er uiteindelijk minder vragen binnen komen bij onze informatielijn” aldus Shana.

Mede door deze groeicijfers beschouwen andere overheidsorganisaties Rijkswaterstaat als voorbeeld.

Conversatie door verschillende afdelingen

Niet alleen het socialmediateam en de projecten zorgen voor informatieve posts en conversaties op social media. Ook het management en medewerkers van de organisatie zijn actief op Twitter: directeur generaal van Rijkswaterstaat, de heer Dronkers, geeft met tweets informatie over zijn werk en de projecten van Rijkswaterstaat. Zo kondigde hij onlangs een nieuwe lichting verkeersleiders op het water aan die Twitter actief inzetten:

Benieuwd naar het werk van onze verkeersleiders op het water? Volg @VLW_Dave, @VLW_Jos, @VLW_Gerard en @VLW_Fabian!

— Jan Hendrik Dronkers (@DronkersJH) October 13, 2014

Ook de weginspecteurs zijn actief op Twitter en hebben een eigen blog. Zij geven door hun online berichten een gezicht aan de organisatie en maken verhalen over hun werk aan de buitenwereld zichtbaar: storytelling ten top.

Intern social netwerk: Yammer

Sinds 2 jaar zijn zowel interne als externe social media officieel in de organisatie ingebed en is hiervoor beleid opgesteld. Wat betreft de interne sociale media valt vooral de hoge participatiegraad positief op.

Bij Rijkswaterstaat hebben 8.600 van de 9.000 medewerkers in totaal, een account op Yammer. Een groot deel van de geregistreerde gebruikers is ook actief.

De ontruiming van het gebouw Westraven in de zomer van 2012 zorgde voor een boost in actieve gebruikers. Het gebouw moest worden ontruimd omdat trillingen werden gemeten. Medewerkers konden dagenlang niet terug naar het kantoorpand.

Collega’s hadden vanuit thuiswerk- en andere locaties wel behoefte aan contact met elkaar. Yammer was daarvoor een perfect kanaal. Deze ‘crisis’ heeft de participatie op het interne sociale netwerk sterk vergroot.

Webcarestrategie

Rijkswaterstaat monitort alles wat online gezegd wordt over de organisatie. Met de software van Buzzcapture houdt het team alle posts bij op internetsites, blogs, Twitter, Facebook en Instagram. Alle vragen die mensen aan Rijkswaterstraat stellen worden beantwoord.

Het webcareteam werkt met dezelfde kennisbank als de medewerkers van de landelijke informatielijn van Rijkswaterstaat. Hierin staat alle informatie die relevant is voor weggebruikers en andere betrokkenen.

Aan influencer scoring doet Rijkswaterstaat niet (mensen scoren op basis van hun online invloed). Alle burgers zijn even belangrijk en krijgen antwoord op hun vragen. De webcare vindt plaats tijdens kantooruren. Doelstelling is om alle vragen binnen 24 uur te beantwoorden, tenzij de vragen in het weekend binnenkomen. Buiten kantoortijden heeft de verkeerscentrale toegang tot het Rijkswaterstaat-account, om bij calamiteiten te kunnen twitteren.

Crisisteams

Twitter wordt vooral gebruikt als informatiekanaal, dit wordt bijvoorbeeld ook voor liveblogs en in crisissituaties gebruikt. Zo ook afgelopen zomer nog met de berichtgeving rondom de aankomst en het vervoer van de slachtoffers van vlucht MH17 over de snelwegen.

Bij crisissituaties sluit het socialmediateam aan bij het crisisteam van Rijkswaterstaat. Op basis van het online beeld, adviseren zijn dan de woordvoerders over de woordvoeringslijnen en de te plaatsen tweets. Ook was het team op deze manier actief tijdens de Sinterklaasstorm in 2013 en bij de Nuclear Security Summit afgelopen maart.

Uitdaging en leerpunten

Het ziet eruit alsof Rijkswaterstaat op een strategische, maar tegelijkertijd pragmatische manier met social business bezig is. Zijn er dan nog zaken die beter kunnen? “De uitdaging is in deze fase om de verschillende online kanalen meer op elkaar te laten aansluiten,” zo geeft Shana aan. Ook de leerpunten die zijn opgedaan bij grote gebeurtenissen zoals de Nuclear Security Summit (NSS) eerder dit jaar, en crisissen zoals de grote stormen, worden in de strategie opgenomen.

Wat steeds beter gaat, is dat veel afdelingen en collega’s nu steeds meer zelf content aandragen, waar voorheen nog veel coördinatie en activatie nodig was. Ook zijn de interne goedkeuringsprocessen, die voorheen nodig waren om zaken online te kunnen plaatsen, praktisch verdwenen. Het vertrouwen in het socialmediateam is hoog.

Doelstellingen 2014-2015

Vooruitkijkend is de voornaamste doelstelling is om de bestaande socialmediakanalen volwassen laten worden en door te laten groeien in bereik en interactie. Momenteel heeft Rijkswaterstaat ruim 52.000 volgers op Twitter, Facebook is binnen 2 jaar naar ruim 28.500 fans gegroeid. Instagram wordt sinds de zomer van 2014 actief ingezet, de reacties zijn erg positief en mensen posten veel foto’s met de hashtag Rijkswaterstaat. Op Instagram zijn ze inmiddels de 1.000 fans gepasseerd.

Social business organisatie?

Kan een overheidsorganisatie een social business organisatie zijn? Ik heb gezien dat social media al in grote mate in de organisatie is geïntegreerd. Medewerkers zijn betrokken bij social media en intern is een actief sociaal netwerk in gebruik, waar men actief kennis en ervaring met elkaar deelt. Ook medewerkers uit de organisatie, zoals de weginspecteurs, zetten social media actief in. Social business ambassadeurs voor je organisatie. Voor veel ondernemingen is dat een droom.

Wat dit oplevert? Dat wordt voortdurend via onderzoeken gepeild. Social business is ook het vergroten van de betrokkenheid en participatie van burgers. Rijkswaterstaat is daar een eind mee op weg. Welke overheidsorganisatie volgt?