FMCG: sta op en innoveer!

Ik weet het nog goed waar mijn FMCG carrière begon: in augustus 1996 op de Bilderdijkstraat in Amsterdam. Als kersverse vertegenwoordiger van Nutricia stond ik met knikkende knietjes en een grote vertegenwoordigerskoffer op de stoep voor een Edah winkel. Ik moest voor het eerst in mijn leven babyvoeding en zuigelingenvoeding aan supermarktondernemers verkopen. Daar leerde ik de winkelvloer kennen, maar vooral ook hoe consumenten zich gedragen op de winkelvloer en hoe A-merkfabrikanten invloed kunnen uitoefenen op het koopgedrag van consumenten. Een jaar later mocht ik met dezelfde knikkende knietjes als national accountmanager op jaargesprek bij de hoofdkantoren van enkele retailers. Als je als A-merkfabrikant niks te bieden had, wist je zeker dat je met minimaal 3 procent minder marge voor het volgende jaar de deur uit liep. Toen al lag de macht bij de retailer en had je als fabrikant het nazien als je niet met echte innovaties kwam. Prijs was de heilige graal.

A-merken alleen nog voor slurpende prijspromoties

Inmiddels zijn we 18 jaar verder en helaas is de conclusie dat er relatief weinig is veranderd in de branche: de retailer wijst naar de A-merken dat ze niet innoveren, terwijl de retailer systematisch het potentiele innovatiebudget uit de zakken van de A-merkfabrikanten klopt tijdens de jaargesprekken. Daar komt nog eens bij dat iedere succesvolle nieuwe productinnovatie systematisch wordt gekopieerd door de retailer onder zijn eigen huismerk en een half jaar later prominent op het schap wordt verkocht tegen een aanzienlijk lagere prijs.

In die zin wordt het A-merk gestraft voor zijn productinnovaties en zo blijven ze elkaar neerwaarts in de spiraal duwen. Loyalty en het creëren van echte engagement voor consumenten op de winkelvloer staat nog steeds in de kinderschoenen. De A-merken worden louter nog ingepland voor 1+1 aanbiedingen of andere marge slurpende prijspromoties met of zonder hamsters.

Fans zijn goud waard

Hoe kan deze impasse in de foodmarkt doorbroken worden? Dat kan alleen als de A-merkfabrikanten zelf het heft in eigen handen nemen en gaan innoveren vanuit eigen kracht. Waarom blind blijven staren op de ‘bricks’ terwijl de marge in dit kanaal al jarenlang zwaar onder druk staat. Natuurlijk zijn supermarkten nodig voor de dagelijkse boodschappen en zal dit altijd een belangrijk afzetkanaal blijven voor de A-merken. Het zou alleen verstandig zijn als fabrikanten vanaf nu serieus tijd en geld in eigen marketing- en verkoopkanalen gaan investeren.

De meeste A-merken hebben de afgelopen jaren goed geïnvesteerd in hun online presence: social media is nu breed ingezet en de meeste merken hebben een hele aardige fanbase opgebouwd met tienduizenden likes en volgers. Tevens zijn er regelmatig mooie, effectieve en soms hele ludieke online activaties die voor veel interactie tussen merk en klant hebben gezorgd. Het zou zonde zijn als de A-merken deze opgebouwde fanbase nu niet gaan doorontwikkelen.

Sommige merken hebben meer dan 100.000 fans op Facebook. Met deze fanbase moeten ze in gesprek gaan en ze betrekken bij de ontwikkeling van een eigen digitaal platform. Daar kunnen ze rechtstreeks communiceren en interacteren met hun eigen (trouwe) consumenten. Daar gaat het niet over marge, maar wel over de meerwaarde die de A-merken kunnen bieden. In die eigen kanalen kunnen A-merken hun fans en klanten rechtstreeks belonen.

De mogelijkheden zijn enorm: biedt in deze verkoopkanalen producten aan die niet te krijgen zijn in de supermarkt. Ze kunnen hier in gesprek gaan over wat hun klanten beweegt of waar ze op zitten te wachten qua nieuwe producten. Hoezo testpanels van onderzoekbureaus als je zelf meer dan 100.000 fans hebt opgebouwd? Laat zien dat je hun beleveniswereld snapt en inspireer ze vanuit het merk op deze platforms met relevante content en betoverende experiences.

De data die hiermee opgebouwd wordt, moet opgevangen worden en is goud waard voor de toekomst van het mooie A-merk en succesvolle toekomstige productinnovaties. Google wordt daarbij ons grote vriendje qua data en het analyseren van gedrag.

Consumenten willen innovatie

Afgelopen week werd dit nog eens overduidelijk bevestigd tijdens de jaarbijeenkomst van de FNLI in Utrecht, waar shopper goeroe Ken Hughes voor 500 man in de zaal pijnlijk blootlegde dat de levensmiddelenindustrie schreeuwt om digitale innovaties van deze tijd. De branche loopt ernstig achter qua innovaties en digitale proposities voor de consument. Investeer geld in wat goed is voor de consument en gebruik de relevante kennis die aan beide kanten in overvloed aanwezig is.

De consument wacht met smart op innovatieve en digitale services die hem in staat stellen om boodschappen doen makkelijker, leuker, sneller en verrassender te maken. We willen sparen (denk aan onze zegelcultuur), we willen verzamelen (denk aan boerderijmini’s en voetbalplaatjes), we willen zo graag meepraten en invloed kunnen uitoefenen op onze buurtsupermarkt (social media). We willen het allemaal nu en niet later.

Het is slechts een kwestie van tijd voordat A-merkfabrikanten hier serieus in zullen gaan investeren. De marketingmachines van Unilever (het verdwenen platform Yunomi en All Things Hair op YouTube) en Procter & Gamble (platform Lekker in het leven) hebben de afgelopen jaren al heel goed geexperimenteerd met deze vorm van marketing. Zij proberen de consument te begrijpen en aansluiting te vinden op de beleveniswereld van hun klanten. Op deze manier krijgen ze een steeds beter beeld van wat de consument echt wil en zijn ze in staat om een soort ‘ecosystem of value’ rondom hun klanten te bouwen.

Experiences worden de key point

Zolang de jaargesprekken met het zweet in de bilnaad over condities blijven gaan, jagen de retailers de A-merken aan om op eigen kracht te gaan innoveren in een nieuw nirvana voor de consument. Nieuwe kanalen waar er naar ze geluisterd wordt, waar aanbod op maat echt lukt en waar de consument weer zal ervaren dat een A-merk experiences kan bieden die het huismerk nooit en te nimmer zal kunnen bieden. Deze ervaringen zullen de consument weer ouderwets gaan verleiden als hij in de supermarkt voor het schap staat en twijfelt tussen het huismerk of het A-merk. Benieuwd welke hij kiest.