Vijf stappen naar de contentmarketingverlichting

Al sinds de term contentmarketing populair is (een jaar of drie, als we Google Trends mogen geloven), hameren marketingadviseurs op het belang van authentieke, relevante verhalen. Je verkoopboodschap opdringen aan mensen die daar niet op zitten te wachten, dat kan niet meer. Natuurlijk is drie jaar maar een korte periode en kun je niet verwachten dat marketing zo snel zo rigoureus verandert. Toch valt het me nog tegen hoeveel organisaties nog midden in de Middeleeuwen lijken te zitten: bedrijven waar communicatie een controlerende en beschermende rol heeft, waar alle boodschappen bij deze afdeling vandaan komt.

Dat dit niet meer kan, mag duidelijk zijn: sinds de komst van social media is communicatie van iedereen en niet van de marketing- of communicatie-afdeling. Natuurlijk kwam de renaissance ook niet van de ene op de andere dag. Wel is er een aantal stappen die je kunt nemen om de verlichting dichterbij te brengen.

1. Denk niet vanuit jezelf, maar vanuit de klant

Je doelgroep kennen, is natuurlijk de basis van elke marketing- en communicatiecampagne. Contentmarketing dwingt je om nog beter en doelgerichter te communiceren met je doelgroep. Dat is niet altijd de klant zelf, het kan ook de beslisser zijn.

Zo luisterde ik tijdens de laatste bijeenkomst van de Content Club naar Air France KLM. Wat bleek uit onderzoek: directiesecretaresses hebben een groot aandeel in de beslissing in hun B2B-markt. Daarom heeft KLM BlueBook opgericht, een community waar secretaresses elkaar om tips kunnen vragen over leuke lokale restaurants en hotels. Een slimme manier om je doelgroep te faciliteren, de beïnvloeder te beïnvloeden en zo top op mind te worden en te blijven.

2. Vraag je af wat je klant nuttig vindt om te weten

Natuurlijk is het belangrijk om zelf een goed verhaal te hebben. Wat nog veel relevanter is, is weten wat de klant wil horen. KARWEI maakte deze denkomslag ook. De klussende klant weet namelijk echt wel waar hij benodigd materiaal kan kopen: zijn grootste uitdaging is dat hij hulp nodig heeft bij zijn klus.

De KARWEI begrijpt dat met stap-voor-stap instructiefilmpjes voor klussen en inspiratie met bijvoorbeeld trends uit Milaan. Waardevolle en deelbare content waarmee je de klant naar je toe trekt, in een vroege fase van het aankoopproces. Daarnaast laat je zien dat je de kennis en kunde in huis hebt om de klant te assisteren bij elke klus.

3. Of gewoon vermakelijk, dat mag ook

Een andere spreker tijdens de Content Club was Upcoming, een opkomend (pun intended) platform van TMG. De redactie van Upcoming is goed in het maken van niet voor de hand liggende, grappige en bizarre overzichten en lijstjes van trending topics: contentcuratie in haar meest vermakelijke vorm. Voeg daar een goed beeld, een originele titel en emotie aan toe en het gaat als een speer. Veel van hun artikelen zijn herkenbaar of humoristisch, wat ervoor zorgt dat lezers ze graag delen.

Het is dan ook niet verwonderlijk dat steeds meer merken Upcoming vragen een virale campagne voor ze te bedenken. Content hoeft niet altijd nuttig te zijn: verhalen die positieve emoties zoals blijdschap oproepen kunnen ook prima bijdragen aan doelen van je contentmarketingcampagne – of dat nu naamsbekendheid is of identificatie met je merk.

4. Laat het los

Er is wel een ‘maartje’ bij Upcoming: de redactie wil zelf volledige vrijheid in het creëren van gesponsorde content. Want, zo luidt hun filosofie, voor het beste resultaat moet je content creëren dat naadloos aansluit bij het platform – anders komt het niet geloofwaardig over.

Als adverteerder moet je dus los durven laten: het gaat er namelijk niet meer om dat je je product of dienst verkoopt. Het gaat erom dat je geassocieerd wordt met iets grappigs, iets herkenbaars, iets unieks of persoonlijks. Loslaten is vooral een goed advies voor bedrijven die geen eigen contentteam in huis hebben.

Een alternatief voor het zelf creëren van content is een verbinding aangaan met contentplatforms, zoals Fashionchick. Dit online platform biedt dagelijkse mode-inspiratie voor vrouwen, compleet met lookbooks, de laatste trends en fashionnieuws. Ook verwijzen artikelen door naar aangesloten webshops, zodat je als lezer die nieuwe look meteen kunt scoren.

Voor modemerken is zo’n contentplatform hartstikke handig, je hoeft immers zelf niet meer te verkondigen wat je in huis hebt, want dat doen andere contentspecialisten wel voor je. En ja, daarvoor moet je wel durven loslaten.

5. Faciliteer

Het loslaten van de controle over wat er over je merk wordt gezegd, kan nog een stapje verder gaan: stimuleer mensen van buiten de organisatie om dat te doen, bied ze een eigen platform. KLM liet ook tijdens Content Club zien: Club Africa is een community voor ondernemers in Afrika. Hierop kunnen ze (vol trots uiteraard) vertellen over hun business, om elkaar te inspireren en van elkaar te leren over ondernemen in Afrika. In de productie van content komt geen KLM-medeweker meer te pas: het enige wat het bedrijf doet, is kennisdeling faciliteren.

De gemene deler in al deze stappen: zoek enthousiasme en maak het mogelijk dat deze naar buiten komt. Echt gave en goede content komt alleen maar tot stand door enthousiasme van mensen zelf, niet alleen van de directeur, ook juist ook van je collega, een relatie of een klant.

Haal ze achter hun email of telefoon vandaan en laat ze vertellen! Waar komen zij dagelijks hun bed voor uit? Wat is hun expertise? Enthousiasme en menselijkheid werken aanstekelijk. Mensen verbinden zich nu eenmaal aan mensen. Niet aan organisaties.