Waarom bedrijven geen uitgevers (moeten willen) zijn

Uitgelezen: Contentbijbel van Cor Hospes

Bedrijven zijn geen uitgevers. De meeste van hen zullen dat ook nooit worden. Maar ze proberen het wel te zijn. In groten getale. Zie daar misschien wel het grootste probleem in marketingland anno 2014. Opgehitst door de contentmarketingindustrie is er een zondvloed van zinloze content op gang gekomen. Exemplarisch is de inhakeritis van merken op social media, die zich als een virale ziekte heeft verspreid. Grappen en grollen waarbij leukdoenerij tot doel op zich verheven lijkt. Een ‘Competitie Leuk’, zoals Cor Hospes het noemt. Hij veegt er de vloer mee aan in zijn nieuwe boek, de ‘Contentbijbel’. De titel doet vermoeden dat het hier om het zoveelste geval van evangelistische eigenpijperij gaat. Maar zo’n omschrijving doet de Contentbijbel geen recht. Hospes probeert juist een uitweg uit het contentcircus te bieden. Dat doet hij in klare en kleurrijke taal, in een boek gelardeerd met voorbeelden. Toch weet de Contentbijbel niet volledig te ontsnappen aan het probleem waarvoor het een oplossing wil bieden.

Ontketende uitgeversdrift

Het was Tom Foremski, oud-journalist van The Financial Times, die in 2010 schreef: “Every company is a media company”. Zijn redenering: de invloed van traditionele media is tanende, maar dankzij digitale media kunnen bedrijven weer direct met consumenten in contact komen. Dus: bouw zelf een mediahuis. Of je nu luiers of stalen buizen verkoopt. Begin met publiceren, leer de ‘new rules of engagement’ en je zet je concurrenten op een welhaast onoverbrugbare afstand.

Vier jaar later is de uitgeversdrift ontketend in marketingland. Maar veel goeds heeft dat nog niet gebracht, schrijft Hospes in de Contentbijbel. Wel een eindeloze stroom van kijk-wij-doen-ook-aan-contentmarketing-content. Hospes weet hoe dat komt: bedrijven lopen elkaar graag achterna. En “ze praten liever over zichzelf dan dat ze passievolle verhalen maken die het waard zijn om te delen”.

Jammer voor de consument, want die zit niet te wachten op al die narcistische interessantdoenerij. “Mensen zijn geen voyeurs die graag kijken en luisteren naar de zelfbevlekking van merken. Daar krijg je eerder een vieze smaak van in je mond.”

Cor Hospes bij de lancering van de Contentbijbel in de Hofkerk in Amsterdam op 29 oktober. Foto door Mark de Lange.

Een pen gedoopt in passie

In zijn boek wil Hospes laten zien hoe het anders kan. In een toegankelijke en verhalende stijl zwerft hij langs praktijkvoorbeelden en modellen die illustreren waar het volgens hem om draait: het creëren van verhalen met eeuwigheidswaarde. Verhalen die het wél waard zijn om te delen. Omdat ze geen boodschap door de strot duwen, maar je helpen. Omdat ze niet alleen informatie bieden, maar ook het hart beroeren. Maar bovenal, omdat ze zijn ontsproten uit passie. Uit liefde. Zonder angst. Zonder drang om onvolmaaktheden glad te strijken, zoals marketing- en PR-afdelingen dat gewend zijn te doen.

“Angst doet verhalen vastlopen in een kledder van corporate clichés en inhoudsloos gemodder. Om de verhaalmotor van je bedrijf of organisatie op gang te brengen en te houden, heb je passie, een drive, nodig.”

In dit soort passages toont oud-journalist Hospes zich een romantische rebel: een geboren verhalenverteller die achter de corporate coulissen gluurt met een mix van dédain, verwondering en veranderingsdrang. Waarom blijven bedrijven vooral over zichzelf praten? Waarom schuwen we het menselijke verhaal en verliezen we ons in levenloze marketinglingo?

Het Facebookmeisje

Hospes ziet een oplossing in het inschakelen van journalisten. Zij zijn gewend om ‘audience first’ te denken. Voor de niet-journalist legt Hospes een aantal principes uit om een pakkend verhaal te schrijven. En vooral: handvatten om niet als een blinde content te gaan produceren. Vraag je eerst af voor wie je dat doet, waarom en vanuit welke onderscheidende waarde. Zoek je dat soort inspiratie, dan vind je die in de Contentbijbel.

Het boek had meer structuur kunnen gebruiken en valt naar mijn smaak teveel in herhaling. Maar door de bevlogen en vaak vermakelijke verteltrant verlies je niet snel je aandacht. Geestig zijn bijvoorbeeld de passages over het ‘Facebookmeisje’ dat vooral foto’s van haar katten en vriendinnen blijft posten om het aantal likes op te drijven. Interessant is de journalistieke kijk op de marketingwereld. Met zijn gepassioneerde pennenstreken maakt Hospes je gedachten los en helpt hij je nieuwe wegen te verkennen. Dat is zijn kracht. En die komt voelbaar uit het hart.

Een schijnbare tegenstelling

Penibel wordt het, wanneer Hospes een schijnbare tegenstelling suggereert tussen passie als uitgangspunt enerzijds en aandacht voor return on investment (ROI) anderzijds:

“Wanneer marketeers en managers praten over content gaat het niet over passie en intentie, maar over brand awareness, webtraffic, leads en ander marketingjargon. Waar het zou moeten gaan over de kwaliteit van hun verhalen, hebben ze vooral hun mond vol over ROI.”

Ik noem dit een schijnbare tegenstelling, omdat het in werkelijkheid natuurlijk twee kanten van dezelfde medaille zijn. Ja, veel doodse marketingcontent kan een flinke injectie joie de vivre gebruiken. Maar die passievolle verhaaldrift moet zich wel vertalen naar meetbare opbrengsten, tegen een redelijke en haalbare investering. Gelukkig is Hospes daar in de Contentbijbel genuanceerder over dan voorgaand citaat doet vermoeden. In de meeste praktijkvoorbeelden besteedt hij ook aandacht aan de ‘harde’ resultaten.

Bank en mediabedrijf ineen?

Wat opvalt in die resultaten, is dat zij bij veel organisaties het niveau van middelen-metrics (nog) niet overstijgen: bereik, traffic en meer van dat soort cijfers. Soms is er een verband met sales en Hospes gaat daar ook actief naar op zoek. Maar vaak blijft het op dat punt onduidelijk of stil.

Zo beschrijft Hospes het voorbeeld van Jyske Bank, een Deense bank die de traditionele communicatieafdeling heeft ingeruild voor een team van producers, cameramensen en journalisten. Onder leiding van hoofdredacteur Lasse Høgfeldt brengt het team via een online zender het laatste financiële nieuws, afgewisseld met entertainment.

Hospes schrijft:

“Prachtig allemaal, hallelujah, maar wat levert dit nou allemaal op? Høgfeldt kan geen harde cijfers overhandigen. Return on investment ziet hij vooral in een groeiend bereik, met name in nichedoelgroepen. Voor hem belangrijker, want dan komt die return vanzelf wel: “We meten regelmatig onze merkervaring onder consumenten. Daaruit blijkt dat die ons zien als een betrouwbare nieuwsbron en vernieuwende bank. Wat dat betreft: missie geslaagd”.”

Om daar even later nog een quote van Høgfeldt aan toe te voegen:

“Wij zijn een bank en mediabedrijf. Een televisiestation met een eigen bank zou je ook kunnen zeggen. Andere bedrijven zullen dat voorbeeld volgen.”

Ho eens even. Sinds wanneer is het voor een bedrijf een doel op zich geworden om als betrouwbare nieuwsbron gezien te worden? Streven we als bedrijf een uitgeversideaal na, met uitgeversdoelstellingen? Of streven we bedrijfs- en marketingdoelstellingen na? Ryan Skinner, analist bij Forrester Research, legde het verschil onlangs haarfijn bloot in zijn artikel: “No, brand, you do not want to think like a publisher”.

Contentmarketing, reclame en soepballetjes

“Dan komt die return vanzelf wel.” Het zinnetje sprong me direct in het oog in het voorbeeld van Jyske Bank. En het zette me aan het denken. Leunt contentmarketing niet teveel op ‘geloof’ dat het werkt? En valt het daarmee niet ten prooi aan het aloude probleem dat religieuze discussies teistert: een goed-versus-fout-perceptie, waarin het eigen geloof de Enige Waarheid is?

Hospes maakt in zijn boek niet zo’n stevige zwart-wit claim. Maar je proeft hem wel, tussen de regels door. Bijvoorbeeld in de manier waarop Hospes over reclame schrijft. Hij haalt een aantal cijfers aan, met als strekking: mensen hebben een klerehekel aan reclame en ze vertrouwen de inhoud niet. Dat kan zo zijn, maar dat zegt nog niets over de effectiviteit ervan.

Ik geef toe: een reclamespot over tomatensoep van Unox kijken is niet mijn favoriete tijdsbesteding. En nee, ik vertrouw de grootte van de soepballetjes in de reclame ook niet. Maar als ik de volgende dag in de Albert Heijn sta, ben ik onbewust misschien wel beïnvloed door die reclame als ik moet kiezen tussen Unox en het huismerk. Daarvoor hoeven de marketeers van Unilever hun diep doorleefde passie voor tomatensoep niet met mij te delen.

Geloofsrichtingen, staakt uw strijd

Hospes doet zelf al de nuancering dat niet elk bedrijf uitgever moet worden: het vertellen van vertalen moet volgens hem wel bij je bedrijfscultuur passen. Hij schuift paid media ook niet achteloos terzijde, zoals soms gebeurt in de post-moderne aanbidding van owned en earned media. En hij stelt terecht de eenzijdige verheerlijking van online media ter discussie: 83 procent van de word of mouth-beïnvloeding vindt nog altijd offline plaats.

Meer van dat soort nuances kan ons vakgebied goed gebruiken. Na het lezen van de Contentbijbel hoop ik vooral dat er meer aandacht komt voor de gecombineerde inzet van verschillende marketingtactieken: zonder dat we discussiëren vanuit ‘geloofsrichtingen’. Het gaat niet om contentmarketing versus reclame. Om inboundmarketing versus outboundmarketing. Dat zijn allemaal slechts middelen – en die sluiten elkaar niet op voorhand uit.

De verspreiding van het woord

Graag trek ik dan ook het pleidooi van Hospes voor ‘middelenvrij denken’ nog een niveautje hoger. Want in de Contentbijbel blijft contentmarketing het centrum van het marketinguniversum: ergens logisch, gezien de opzet van het boek, maar tegelijkertijd is dat de beperking. Hospes raakt in zijn boek aan fundamentele problemen in organisaties, die om een bredere blik vragen. Breder dan contentmarketing. Breder dan marketing überhaupt.

Als medewerkers het lastig vinden om een warm verhaal over hun merk te vertellen, zoals Hospes schrijft, zit er dan niet iets fundamenteels verkeerd in de cultuur van organisaties? Wordt het dan niet eerst eens tijd om medewerkers beter bij de organisatiestrategie te betrekken?

En als het vertrouwen van consumenten in bedrijven en overheidsinstanties zich inderdaad op een all-time-low bevindt, zijn storytelling en contentmarketing dan niet pure symptoombestrijding? Kunnen we dan niet beter investeren in klantgerichte bedrijfsvoering en betere service, in plaats van uitgevertje te spelen?

Is het werkelijk aan ons als marketeers om meer passievolle verhalen te vertellen? Misschien moeten we onze klanten en medewerkers eerst ervaringen bieden waar zíj gepassioneerd over kunnen vertellen. Zodat zij – en niet wij – het woord verspreiden.