MarTech in 2015, waar gaat het heen?

Een interview met Scott Brinker

Ik ben erg blij dat Scott Brinker, co-founder and CTO van Ion Interactive, naar Nederland komt. Er komt steeds meer aandacht voor marketingtechnologie en zeker onder de noemer van marketing automation. Scott starte in 2008 de Chief Marketing Technologist-blog, chiefmartec.com, en mag gerust een thought leader genoemd worden op het gebied van marketingtechnologie. Hij zal een Keynote geven tijdens het Marketing en Technology Event. Ik sprak hem in de aanloop naar het event over het Marketing Technology Landscape, innovaties en de uitdagingen voor sucesvolle implementaties.

Scott Brinkers’ Marketing Technology Landscape

Het Marketing Technology Landscape-model (hier versie 2014) van Scott wordt vaak wordt gebruikt om een indruk te geven van de breedte en het aantal leveranciers binnen marketingtechnologie. Je hebt hem wellicht een keer (of duizend) langs zien komen in presentaties. Het is interessant om te zien dat het aantal bedrijven dat is opgenomen is gegroeid van ongeveer 100 naar ongeveer 950 bedrijven binnen 3 jaar en dat is nog niet voorbij.

Scott Brinker: ​”Consolidatie zal voorlopig nog niet het dominante thema zijn binnen het landschap. Ja, er zal wat consolidatie zijn, in het bijzonder rond de grote marketingplatformen. Maar het aantal nieuwe bedrijven dat innovaties in marketingtechnologie aanbiedt, zal groeien voor de nabije toekomst”.

De uitdagingen van implementatie

De ontwikkelingen van marketingsoftware en -technologie staan zeker niet stil. Maar hoever zijn we met het doorvoeren ervan? Wat is volgens jou de grootste uitdaging?

Brinker: “Ik denk dat we nog in een vroeg stadium van marketingtechnologie staan. Hoewel het landschap ontzettend rijk en divers is, is er nog steeds grote structurele evolutie bij de leveranciers. Recent zien we een shift van platformen richting eco-systemen, dat heeft een flinke invloed in hoe het landschap is georganiseerd. Maar er is nog een flinke weg te gaan voordat we echt een open, multi-leverancier architectuur hebben”.

“Software kopen is makkelijk: je typt een creditcard nummer in of tekent een contract. Maar de integratie van software in je marketingstrategie en dagelijkse operations is een grote oefening in change-management. Er moet een nieuwe generatie bedrijfskritiek, ontastbaar, kapitaal omheen gebouwd worden. Bedrijven maken die veranderingen, maar dat gebeurt niet van de ene op de andere dag.”

Natuurlijk wordt sales wordt niet overgenomen

Meer gebruik van marketingtechnologie betekent dat er een groter deel van het budget wordt aangesproken. Uit onderzoek van Regalix onder bedrijven die marketing automation nog niet hebben geïmplementeerd, blijkt dat 54 procent van hen het gebrek aan middelen als belangrijkste obstakel zien. Wordt er wel meer geïnvesteerd en zo ja, waar halen we het budget vandaan?

Scott Brinker: “Alles wijst erop dat marketing de investeringen in technologie zal blijven vergroten. Dat is waar de grote kansen liggen. Het geld voor deze investeringen komt uit verschillende bronnen: kostenbesparing door efficiëntere operations, marketing automation en analytics. Maar ook een shift in media budgeten, prioriteiten in IT-uitgaven en nieuw budget voor marketing goedgekeurd door de CEO”.

“Interessant zijn de gevallen waar budget van sales naar marketing wordt verschoven. Het is logisch, we erkennen allemaal dat de buyer’s journey beweegt van traditionele sales touchpoints naar meer digitale marketing-gedreven touchpoints. Maar als je beseft dat salesbudget altijd onaantastbaar is geweest, is dat een fikse shake up. Natuurlijk wordt sales niet overgenomen of uitgeschakeld, maar de verantwoordelijkheden en en resources worden zeker herverdeeld.”

Wat zie je als de grootste volgende stap voor marketingtechnology?

Is het de integratie, toegankelijkheid voor het beschikbaar en bruikbaar maken van (agile) data, of wordt het een hele nieuwe set aan automation mogelijkheden?

Brinker: “Alle bovenstaande. Dat is wat marketingtechnology zo’n adembenemend werkveld maakt op in dit stadium. Innovatie gebeurt parallel op zoveel verschillende gebieden op dit moment. We gaan echte doorbraken zien met customerexperiencetechnologie in de front-office en met data gedreven analytics in the back-office“.

“De explosie van devices die mensen hebben, draagt bij aan de exponentiele uitbreiding van the internet of things – dat zal marketeers zoveel nieuwe manieren geven om te interacteren gedurende de hele customer lifecycle. De shift van marketing als communicatie naar marketing als experiences is pas net begonnen en zal vol magie en wonderen zijn.”

“Tegelijkertijd is er veel innovatie die achter de schermen gebeurd in het eenvoudiger maken van het management van heterogene marketingtechnologystacks. Dat zal flink bijdragen aan het mogelijk maken van experimenteren van marketeers met cutting-edge ontwikkelingen zonder telkens hoofd pijn van complexe integraties.”

De rol van middleware

Nu je het zo noemt, wat is de rol van middleware en APIs in deze ontwikkeling?

“Ik geloof dat marketing middlware het makkelijker maakt om data te delen tussen verschillende applicaties zoals e-mail en socialkanalen, of e-mail en websites. Een deel is analyticsdata, een deel zal personalisatiedata zijn. Marketeers zullen meer kansen hebben om synergie te ontwikkelen langs de gehele technologystack.”

De Neo van de Marketing Matrix: een laatste tip voor implementatie

Wat is een weinig gehoord advies voor bedrijven die bezig zijn met implementatie en doorontwikkeling van marketing en hun technologie?

“Ik weet niet of deze onbekend is, maar het is belangrijk om te focussen op het ontwikkelen van talent. Marketingteams hebben voordeel van als een teamlid de ‘Marketing Technologist’ (zie hier waarom deze de NEO van de Marketing Matrix is) hoed op heeft – deze kan helpen om de niet-technische marketeers te laten zien hoe je meer uit de mogelijkheden van de tools kunt halen. Het omarmen van agile managementtechnieken kan ook erg vruchtbaar zijn in het eruit halen wat erin zit van technologie.”