Digital business development zoekt doel (m/v)

Maak de shift van analoog naar digitaal

In onze snel veranderende, door innovatie gedreven markten met steeds kortere terugverdiencycli is snelheid bepalend voor succes. Digital business development (DBD) moet bedrijven helpen hun innovaties sneller en succesvoller naar nieuwe en bestaande markten te brengen. Maar dat is nog niet altijd even eenvoudig, zo blijkt in de praktijk. Dat heeft voor een groot deel te maken met het feit dat organisaties vaak essentiële stappen overslaan, teveel vertrouwen op de tools die ze aanschaffen en te weinig zicht hebben op de wensen van hun klanten.

Wat je tegenwoordig vaak ziet, is dat bedrijven heel veel tools verzamelen, bijvoorbeeld voor e-mail, social media, of content. Deze tools gooien ze vervolgens op één hoop en dat noemen ze dan digital business development. Een overkoepelende visie ontbreekt echter. Er wordt een CMS aangeschaft, maar er is geen visie over welke content men wil serveren. Er is een dure monitoring-suite, maar niemand weet wat er met de gewonnen informatie gebeurt. Mensen verzanden in hun tools en ondertussen blijven we er maar geld aan uitgeven.

De weg ernaartoe

Technologisch onderzoeksinstituut Gartner deelt digital business development in zes verschillende fasen: analoog, web, e-business, digital marketing, digital business en autonoom. Aan de hand van deze opeenvolgende fasen kunnen organisaties bepalen hoever ze zijn met hun eigen ontwikkeling. Een analoog bedrijf heeft de focus op het opbouwen van relaties die de verkoop kunnen stimuleren of de kosten kunnen verlagen.

In de web-fase worden de relaties uitgebreid naar nieuwe markten en locaties. De e-business transformeert het verkoopkanaal in een globaal medium, om efficiënter te werken. De digitalmarketingfase maakt gebruik van social, mobile en cloud voor een verdere vergroting van de efficiëntie en de digitalbusinesfase breidt de potentiële klantenkring uit van mensen naar dingen (denk hierbij bijvoorbeeld aan je auto, die zelf contact opneemt met de garage voor onderhoud). In de autonome fase worden de slimme, semi-autonome ‘dingen’ uiteindelijk de belangrijkste klant.

Het Gartner-model van de ontwikkeling van digital business development – bron: Forbes.com

Bepaal je doel

Wat was het doel van digital business development eigenlijk? Voor de salesafdeling gaat DBD vooral om het genereren van sales. Voor de marketingafdeling zal het meer om de dialoog met de klant gaan en om het toevoegen van waarde aan het digitale kanaal van het bedrijf. Zie je DBD niet alleen als een salesactiviteit, maar neem je ook het commerciële aspect mee in je overwegingen, dan is het eigenlijk het hele proces waarmee je waarde probeert te creëren voor je organisatie en je klanten. Maar dan moet je wel weten wat die klanten willen.

Het lijkt misschien een open deur, maar als je begint met een DBD-traject, is het verstandig om het hele proces stap voor stap te plannen. Dat begint met het luisteren naar je klanten. Dat is weliswaar een analoge bezigheid, maar cruciaal voor het digitale gedeelte.

Wat veel bedrijven niet beseffen, is dat dit luisteren verder moet gaan dan het in kaart brengen van wat de klanten online doen en dat je daadwerkelijk met hen in een kamer moet gaan zitten om aan ze te vragen wat zij nu eigenlijk verwachten en eisen van de digitale kanalen. Pas als je dat weet, kun je een strategie gaan formuleren die aansluit op de behoeften in de markt.

Heb je in kaart gebracht wat je klanten van je verwachten, dan is het tijd voor een contentinventarisatie. Wat is er allemaal aan analoge en digitale content aanwezig binnen de organisatie? Wat sluit er aan bij wat je klanten interessant vinden? Waar vallen nog gaten die opgevuld moeten worden? Is er analoge content die je wilt digitaliseren? Welke tools heb je nu al in huis en in hoeverre passen ze binnen de strategie die je gaat implementeren?

Waarschijnlijk is er al een uitgebreide website, het voornaamste digitale kanaal van de meeste organisaties. Maar is deze website al afgestemd op de behoeften van je klanten? Is er genoeg relevante content te vinden? Je hebt nu als het goed is een duidelijk beeld van waar je op dit moment staat.

Digitale marketing

Pas als je de voorgaande stappen hebt genomen, kun je gaan kijken naar je digitale marketing en bepalen welke middelen en systemen je daarvoor in wilt zetten. Je kunt je campagnes nu gestructureerd en gefundeerd gaan opzetten, in plaats van dat je lukraak allerlei dure tools aan gaat schaffen, omdat iedereen dat doet.

Welke marketingactiviteiten ga je op basis van de informatie die je nu hebt, ontwikkelen? Ga je je richten op social media? Ga je marketing automation implementeren, zoals e-mailmarketing of lead nurturing? Wat het ook wordt, het zijn nu in ieder geval marketingcampagnes op basis van een doel, dat stevig gefundeerd is in de werkelijkheid.

Ook al suggereert de term ‘marketing automation’ dat alles geautomatiseerd verloopt, de systemen die je aanschaft gaan helemaal niets doen zonder de input van mensen. Het zijn je medewerkers die tegen de systemen moeten zeggen wat ze moeten doen. Daar moet je natuurlijk wel de resources voor hebben. Wil je hier niet in investeren, dan moet je je afvragen of je bepaalde DBD-tools wel aan moet schaffen.

Begrijp ook goed dat je met de data die je aan het verzamelen bent, ook aan de slag moet. Feedback van klanten is leuk, maar als je er niets mee doet, dan werkt het alleen maar averechts. De cirkel moet gesloten zijn. Het is een continu proces, waar je voortdurend mee bezig moet zijn. Uiteindelijk kom je weer terug bij je startpunt en dan kun je je eigen strategie valideren op basis van de behaalde resultaten.

Gartner voorspelt dat 75 procent van alle bedrijven rond 2020 in de digitalbusinessfase zitten. Op dit moment ziet slechts 22 procent van de ondervraagde bedrijven zichzelf als digital business. De meeste bedrijven zien zichzelf als digitalmarketingorganisatie (41 procent) en 22 procent van de bedrijven zijn nog altijd web businesses. Organisaties doen er goed aan zo snel mogelijk een strategie te ontwikkelen om de overgang naar digital business te realiseren. Dat begint met kijken waar je vandaag staat en bepalen waar je morgen wilt zijn. En dan het liefst vóór de concurrentie daar is.