Expeditie marketing: hoe zet jij je klant écht centraal?

“As marketers, we should be changing the mantra from ‘always be closing’, to ‘always be helping'” – Jonathan Lister, Linkedin

Je onderscheiden ten opzichte van je concurrent wordt steeds lastiger. De meerwaarde voor je klant zit vaak in de mate van je klantgerichtheid. Ken je hem echt, bied je hem wat hij vraagt of nodig heeft en heb je dat zelfs al door, voor hij er om vraagt? Boerenverstand? Allemaal open deuren? Misschien wel. Maar dat dit voor veel bedrijven écht een zeer actueel thema is, blijkt uit onderzoek van Berenschot: 45 procent van de marketeers noemde het centraal stellen van de klant zelfs als belangrijkste opgave voor 2014. 77 procent van de CMO’s vindt het leveren van een goede customer experience belangrijk, al vindt slechts 62 procent dat ze dit al goed doen. Canon en spotONvision gingen daarom samen op expeditie. Blijkbaar worstelen veel marketeers met dit onderwerp, vandaar de vraag: wat is customer centricity eigenlijk precies? In deze blog het antwoord op deze vraag. En meer. Uiteraard.

De raakvlakken tussen customer centricity, marketing en technologie werden verkend. Daarvoor werden marketeers van grote b2c- en b2b-organisaties zoals T-Mobile, Vitens, NUON en Philips geïnterviewd. Steven van Belleghem voorzag de vijf investeringen die organisaties zouden moeten doen (volgens het onderzoek) tenslotte van reflectie.

Op dinsdag 11 november jl. werden bij Canon in Den Bosch de onderzoeksresultaten van expeditie marketing gedeeld met de 140 aanwezigen. Mathieu Peeters, marketing director, vertelde over de aanpak van Canon en Derk van Wingerden, CMO van HelloFresh over de rol van customer centricity binnen hun succesvolle en explosief groeiende start-up. Hans Molenaar, directeur Beeckestijn Business School, sloot af met praktische tips.

Wat is customer centricity eigenlijk?

Het is het centraal stellen van je klant, zowel in de bedrijfsvisie op de lange termijn als in de dagelijkse processen, de manier waarop gecommuniceerd wordt en binnen de kanalen die daarvoor gebruikt worden. Alles met als doel de relatie met de klant te versterken. De klant is het middelpunt van alles en deze manier van denken beperkt zich dan ook niet tot alleen de marketingafdeling. Het is een must deze benadering een onderdeel te laten zijn van de gehele bedrijfscultuur. Customer centricity kent drie dimensies:

• Customer experience (klantbeleving): de som van alle ervaringen die een klant heeft met een bedrijf, zowel on- als offline.
• Customer value (klantwaarde): de totale waarde van een klant. Zowel huidig als potentiële waarde, zowel direct als indirect.
• Customer lifecycle (klantlevenscyclus): de evolutie van een klant in zijn relatie tot de leverancier.

De top 5 investeringen

Met die wijsheid in het achterhoofd is gekeken naar welke dilemma’s, kansen en uitdagingen geïdentificeerd konden worden om organisaties nog meer klantgericht te maken. Ingrid Archer, managing partner van b2b marketingbureau spotONvision vertelt: “Wat opvalt is dat de klant centraal stellen iets van ons allemaal is en niet typisch b2b of b2c. Juist omdat het in de praktijk moeilijker blijkt dan gedacht, zijn diverse invalshoeken gekozen voor het onderzoek. Er is veel goede wil hoor, maar door je cultuur (vaak ook vanuit een historie) wordt je vaak belemmerd in de uitvoering. En daarom benaderen we die dilemma’s, kansen en uitdagingen als de top 5 investeringen”.

1. Langetermijn-businesscase

Er wordt vaak vooral naar de korte termijn gekeken. Kijk ook eens veel verder vooruit en laat zien aan directie en managementteam dat je dan uiteindelijk een veel beter bedrijf krijgen. Eerst investeren en niet alleen kortetermijn-omzetdoelstellingen halen. Of ‘denk om’ en maak inzichtelijk wat je denkt dat er gebeurt als er niks verandert.

2. Focus op klanten die echt business leveren

Ben je wel bezig met het aantrekken van klanten die je echt wilt? Of vergeet je in de waan van de dag voor wie je het echt doet of wil doen. Je blijft bij klanten die niks opleveren, alleen klagen, te veel vragen zonder dat je het door hebt. Je vergeet je ambassadeurs, voor wie je echt je best wilt doen. Focus! Bijvoorbeeld door het in beeld brengen van buyer en customer journey.

3. Intern draagvlak

Bezig zijn met customer centricity is heel belangrijk en mag niet alleen het initiatief zijn van één afdeling of één persoon. Je hebt je collega’s nodig. Iedereen moet hier in mee voor een optimaal resultaat. Zoek daarom verbindende elementen, die afdelingsoverschrijdend zijn. Zo creëer je draagvlak.

4. Klantdata op orde

Wat je vooral bij grotere bedrijven merkt, is dat je goede data nodig hebt. Maar ook systemen, processen en technologieën. Het is lastig dicht bij de klant te komen, veel massa, hoe gaan we daar mee om? In big data en het krijgen van een compleet beeld, moet je investeren.

5. Technologie

Dit is een complexe uitdaging bij veel bedrijven. Hier is het een must om samen te werken met IT. Niet alleen zorgen voor integratie van een CRM-systeem en marketing automation system, maar ook ervoor zorgen dat met de juiste interfaces alle informatie gedeeld kan worden en dat het ondersteunt in alle processen.

Canon’s customer centricity

Hoe Canon dit aanpakt licht Mathieu Peeters, marketing director, toe. Hij is openhartig over wat wel en wat ook nog niet zo goed gaat. Omdat het niet gaat om business to business, maar human to human, zul je je als grote organisatie moeten gedragen als een kleine ondernemer. Want dat is je nieuwe concurrent. Het draait volgens hem om oprechte aandacht. Een handgeschreven kaartje kan het verschil al maken. Met een echte postzegel. En iedereen in de organisatie draagt daar aan bij.

Bij Canon is customer centricity inmiddels een belangrijk issue in de boardroom. De CEO gaat jaarlijks bij 100 klanten op bezoek en elke managementmeeting begint met een klantverhaal.

Alhoewel klantgerichtheid en klanttevredenheid hoog op de agenda staan, is winstgevendheid nog steeds de belangrijkste KPI. Maar er is draagvlak en de eerste stappen in de goede richting zijn gezet. Laat je klant je organisatie en je dienst/product beleven, in plaats van erover te vertellen. Mathieu: “Ze geloven wel in je productkwaliteit. Biedt ze oplossingen en deel je expertise. Do, learn, do!”.

Hello HelloFresh customer!

Een bedrijf dat bewijst dat het goed inrichten van customer centricity werkt, is HelloFresh. Hun doel: ‘creating the leading Dutch online food retailer’. Hoe en wanneer dat doel bereikt gaat worden? Daarvan heeft CMO Derk van Wingerden nog geen idee. Maar wel dat 1 procent van de Nederlandse huishoudens in 2015 gebruik maakt van de HelloFresh foodboxen.

Wekelijks worden verse ingrediënten thuisbezorgd, zelfs op zondag. De recepten garanderen dat je in 20-30 minuten een gezonde maaltijd op tafel hebt staan. Van hun klanten horen ze terug dat ze wekelijks een ‘kerstpakketervaring’ hebben. De 3 kernkwaliteiten die HelloFresh daarvoor nodig heeft zijn operational excellence, optimaal ontzorgen en inspireren. Het plaatje moet iedere week 100 procent kloppen. Dat is een interessant speelveld, want de ruimte voor fouten is zeer gering.

Hun geheim: heel veel data, techniek in eigen beheer en klantenservice als kerncompetentie. En vooral een optimale samenwerking met partners, waardoor snel opschalen op ieder moment kan. Uiteindelijk draait het erom dat je de juiste klanten werft, mag verwelkomen, met de juiste verwachtingen. In deze blog het hele interview dat Olaf Ouwerkerk en ik recent hadden met Derk.

CC Karl Baron

Vandaag nog aan de slag

Dat customer centricity niet betekent dat je alles moet doen wat je klant vraagt, bewijst IKEA. Zij zeggen ook nee tegen klanten: een paar honderd euro lichter sta je alsnog urenlang zélf je PAX-kast in elkaar te knutselen. Een goede balans zoeken is dus belangrijk, zegt Hans Molenaar. “Ga op zoek naar klanten die bij je passen, in plaats van veel geld uit te geven aan klanten die niks opleveren. Als je alleen maar op de korte termijn stuurt, levert je dat vooral klanten op waar je uiteindelijk niet gelukkig van wordt.”

“Net zo zeer als je als marketeer niet tot achter de komma kunt voorspellen wat deze lange termijn business case je oplevert, kan je CFO dat waarschijnlijk evenmin inzichtelijk maken voor zijn business cases. Begin intern met het creëren van draagvlak. Als je medewerkers al niet tevreden zijn, worden je klanten het nooit. Begin bij je klantenservice in haar kracht te zetten. In veel bedrijven is deze afdeling juist het afvoerputje. Ga bijvoorbeeld een paar dagen per jaar juist op die afdeling zitten.”

“Maar ook het op orde hebben van je klantdata is van levensbelang. Niet sexy, maar oh zo wezenlijk. Ben je wel bewust van je beperkingen en het feit dat je wel moet weten hoe je er mee om kunt gaan. Trek als marketeer de kar, zodat je ook met customer centricity bijdraagt aan duurzaam concurrentievoordeel.”

Herken je deze uitdagingen? Wat doe jij al om ze het hoofd te bieden? Of staat jouw klant al lang te stralen in zijn eigen middelpunt? Ik ben benieuwd naar jouw verhaal!