De geheimen in ons onbewuste

Uitgelezen: Impliciet meten is weten

Onlangs presenteerde Dr. Lisa Vandeberg, cognitief psycholoog, haar SWOCC-publicatie. Hierin presenteert zij de resultaten van haar speurtocht naar hoe je wat er leeft in het onbewuste van mensen beter kunt onderzoeken. Aan deze kennis is namelijk een grote behoefte omdat steeds meer het besef doordringt dat heel veel van ons gedrag onbewust wordt aangestuurd. Volgens sommigen is dat zelfs al ons gedrag (Dijksterhuis, 2007) en dient ons bewuste eigenlijk bijna geen rol in het beslissingsproces. Informatie hieruit, veelal verkregen uit vragenlijsten, is slechts een afspiegeling van onze wens om beleefd vragen te beantwoorden zelfs als we onze eigen drijfveren niet kennen. Vaak zijn deze antwoorden ook sociaal gekleurd of trekken wij zelf foute conclusies. Lisa Vandeberg gaat met al deze gegevens op een zeer verantwoordelijke, want genuanceerde, wijze om. Ze legt helder uit wat het nut en de verschillen zijn van expliciete en impliciete methoden en gaat vervolgens de diepte in van het meten van het onbewuste met impliciete maten. Hierdoor ontstaat er een prachtige toolbox die eigenlijk iedereen die met onderzoek bezig is zou moeten hebben.

Omdat de SWOCC-publicaties, helaas, alleen toegankelijk zijn voor begunstigers van de stichting, heb ik deze recensie langer gemaakt zodat zoveel mogelijk mensen van het mooie werk van Lisa Vandeberg en SWOCC kunnen profiteren.

Opbouw boek

Allereerst behandelt het boek de theorieën van de (onbewuste) beïnvloeding en wanneer het meten via expliciete methoden een onjuist beeld geven. Vervolgens volgt er een gebruiksaanwijzing voor wanneer implicatie maten een beter beeld geven en wanneer expliciete maten.

Hierna volgt een uitvoerige uitleg (eenderde van het boek) van een groot aantal technieken die het onbewuste meten. Die zijn overigens in twee groepen in te delen: de psychofysiologische maten (de psychologische effecten op allerlei lichaamsprocessen zoals bijvoorbeeld hartslag, ademhaling, huidgeleiding, pupildiameter en hersenactiviteit) en de gedragsmaten. Het boek sluit af door als voorbeeld al het voorgaande toe te passen op de reclamewerkingsmodellen van Giep Franzen (1992).

Hoe werkt dat, onbewuste beïnvloeding?

In het boek worden verschillende onderzoeken genoemd die aangetoond hebben dat mensen onbewust beïnvloed kunnen worden. Het voorbeeld van het horen van Franse of Duitse muziek in een wijnwinkel dat leidde tot respectievelijk meer verkoop van de Franse of Duitse wijn komt voorbij. En ook een onderzoek waaruit bleek dat kinderen die een stukje van de film ‘Home Alone’ te zien kregen waarin Pepsi was gebruikt als product placement na de test vaker een Pepsi bestelden dan kinderen die hetzelfde fragment maar dan zonder Pepsi erin te zien hadden gekregen. Die vroegen namelijk vaker om Coca-Cola.

Los van de voorbeelden uit het boek zijn er in de literatuur nog vele andere voorbeelden te vinden. Een van die onderzoeken betrof het primen van mensen met beelden van bejaarden. Na het zien van deze beelden gingen de proefpersonen iets langzamer lopen (Bargh et al., 1996) tenzij ze niet van bejaarden hielden want dan hielden ze hun gewone snelheid aan (Cesario, Plaks & Higgins,2006).

De genuanceerdheid van de auteur blijkt vervolgens doordat zij ook een aantal onderzoeken vermeld waarbij eerder ‘bewezen’ effecten niet herhaald konden worden. Waarmee meteen maar aangetoond is dat impliciet onderzoek heel gevoelig is voor allerlei variabelen.

Verschillende niveaus

Wat uit alle onderzoeken blijkt, is dat mensen op drie verschillende niveaus onbewust beïnvloed kunnen worden:

1. Input of verwerkingsniveau (niet waarnemen dat je beelden van bejaarden hebt gezien)
2. Proces niveau (niet bewust zijn dat de associaties met die beelden je langzamer doen lopen)
3. Gedrag niveau (niet doorhebben dat je langzamer loopt)

De mate waarin mensen zich vervolgens van dit alles bewust zijn, moet je eigenlijk als een schaal zien en niet als aparte eenheden. Er zijn dus gradaties van onbewust/bewust.

En bij consumentengedrag is men zich bijna altijd bewust van de uiteindelijke aankoop. Hierbij moet echter wel rekening worden gehouden met het feit dat consumentengedrag uit twee verschillende beïnvloedingsniveaus bestaat: die van het kiezen en die van de aankoop zelf. Beide worden uitvoerig uitgelegd in het boek door een goed overzicht te geven van het brein als te beïnvloeden associatienetwerk (zie ook een eerdere post van mij hierover met betrekking tot het merk-engram).

Hierbij worden onder andere de subliminale signalen (die je niet kunt waarnemen ook niet als je er echt naar op zoek moet) en supraliminale signalen (die je wel kunt waarnemen maar waarvan je niet altijd doorhebt dat je het doet. Denk aan zin krijgen in vers brood als je een warme bakker voorbij loopt en dan plotseling naar binnen gaan voor dat belegde broodje) besproken. De laatsten komen het meest voor.

Je kunt namelijk maar aan een beperkt aantal signalen tegelijk bewust en onbewust aandacht besteden waardoor er vaak sprake is van selectieve aandacht. Dit wordt overigens heel mooi gedemonstreerd in een commercial voor veilig fietsen in London.

Het effect van selectieve waarneming is vaak dat mensen zich niet bewust kunnen herinneren iets gezien te hebben dan wel dat dit ook invloed heeft gehad op hun mentale processen en gedrag. Uit onderzoek blijkt echter dat die effecten er wel degelijk kunnen zijn. Het expliciet aan mensen vragen geeft zelden inzicht in de echte redenen van het gedrag, simpelweg omdat onbewuste processen per definitie niet met het bewuste waarneembaar zijn.

Wat zijn de redenen dat expliciet onderzoek een vertekend beeld kan geven?

In hoofdstuk drie wordt helder uitgelegd dat het soort vragen dat gesteld wordt aan respondenten al tot een vertekening in de antwoorden kan leiden. Daarnaast zijn er nog een aantal redenen waarom expliciet onderzoek niet altijd een correct beeld geeft. Lisa Vandeberg geeft gelijk bij elk van deze factoren aan welke criteria men goed in de gaten moet houden waardoor er een set van acht heldere regels ontstaat.

Een goed meetinstrument:

• Regel 1: zorgt ervoor dat de aandacht van proefpersonen wordt afgeleid van het daadwerkelijke doel van de studie.
• Regel 2: laat proefpersonen tijdens de testprocedure strategieën gebruiken die zoveel mogelijk lijken op de strategieën die consumenten in een natuurlijke omgeving zouden gebruiken.
• Regel 3: geeft onbewuste processen de ruimte om aan de oppervlakte te komen zonder dat de proefpersoon deze (onbedoeld) kan verbloemen door foutieve herinneringen
• Regel 4: geeft de proefpersoon zo min mogelijk informatie die zijn/haar antwoorden kan sturen of het geheugen anderszins kan beïnvloeden
• Regel 5: zorgt ervoor dat een gebeurtenis of beslissing bij de meting niet goedgepraat of gerationaliseerd kan worden.
• Regel 6: minimaliseert de kans dat een proefpersoon zich beter (anders) voor kan doen dan hij/zij is (of denkt te zijn).
• Regel 7: zorgt ervoor dat er a) voldoende ruimte is voor de relevante processen om tot uiting te komen, maar b) geen ruimte is om tot allerlei verschillende interpretaties te leiden.
• Regel 8: zorgt ervoor dat de capaciteit of motivatie van de proefpersonen niet teveel negatieve gevolgen kan hebben voor de validiteit (de mate waarin het instrument meet wat het beoogt te meten)

Door bovenstaande regels niet te volgen, kan er een verschil ontstaan tussen wat je wilt weten en wat je meet. Dit kan allerlei vervelende gevolgen hebben zoals uitkomsten die de suggestie wekken dat er effecten zijn terwijl die alleen maar veroorzaakt worden door het niet navolgen van de regels dan wel het over het hoofd zien van wel bestaande effecten. Dit wordt helder beschreven aan het eind van hoofdstuk 3.

Impliciet meten

In het hoofdstuk over dit onderwerp wordt mooi weergegeven dat expliciete maten niet altijd slechte metingen geven dan wel dat impliciete maten altijd beter zijn. Ook wordt uitgelegd dat impliciete maten niet per definitie onbewuste processen meten. Dat hangt namelijk ook samen met de manier waarop impliciet onderzoek wordt gedaan.

Als je daarover meer wilt weten, is het ook interessant om bijvoorbeeld eens te kijken bij Sentient Decision Science van Dr. Aaron Reid die al een paar jaar geavanceerde technieken gebruikt om het onbewuste te meten. Zij hanteren een duidelijk definitie van Nosek et al., (2011) om vast te stellen of een techniek daadwerkelijk onbewuste processen meet (zie hieronder). Die moeten namelijk aan drie voorwaarden voldoen. De meting moet langs indirecte weg plaatsvinden, moet een onbewuste reactie laten zien en niet te controleren zijn door de proefpersoon. Hun blog is ook zeker de moeite van het lezen waard.

Welke testmethoden meten daadwerkelijk het onbewuste? (Reid, n.d.)

De publicatie van SWOCC bevat overigens ook deze criteria en stelt duidelijk twee eisen aan impliciete maten: mensen wordt niet gevraagd om zich een bepaalde reclame-uiting voor de geest te halen en het effect van de uiting wordt afgeleid van het gedrag van een respondent op een ogenschijnlijk niet gerelateerde taak zoals bij het voorbeeld van Pepsi en de bejaarden hiervoor.

Het rapport van Lisa Vandeberg geeft verder een helder overzicht van de twee verschillende impliciete maten die er bestaan en die hun ontstaan eigenlijk te danken hebben aan of de cognitieve psychologie (gaat over de meetmethode) dan wel de sociale psychologie (behandelt het psychologische proces). De ene groep impliciete maten is meer affectief van aard zoals emoties, attitudes, evaluaties, opwinding (arousal) en voorkeuren. De andere groep meet de cognitieve effecten zoals aandacht, informatieverwerking, begrip, geheugen en kennis.

Indien dit goed gebeurt, kan impliciet onderzoek bepaald gedrag zelfs beter voorspellen dan expliciet onderzoek. Hierbij gebruikt Lisa Vandeberg de zeer interessante uitspraak van Prof. Dijksterhuis, gespecialiseerd in sensory and consumer science aan de Universiteit van Copenhagen, dat hoe meer een proefpersoon wordt gevraagd bewust te reflecteren hoe slechter het echte gedrag te voorspellen is.

Expliciete metingen moet je eigenlijk alleen inzetten als je echt bewuste processen wilt meten. En je moet dan uiteraard wel de bovenstaande acht regels goed in acht nemen. Impliciete maten kun je zowel inzetten om bewuste en zeker ook onbewuste processen te meten. Daarnaast kunnen de twee maten onder bepaalde voorwaarden ook tegelijk ingezet worden. In dit deel van het boek worden ook de nodige nuances aangebracht zodat men goede beslissingen kan nemen over wat en hoe te testen.

Welke impliciete technieken worden besproken?

In het rapport wordt op logische wijze uitgelegd hoe er afgebakend is en wordt een overzicht gegeven van welke technieken vergeleken worden. Zo zijn alleen de kwantitatieve methoden overgebleven en worden meer kwalitatieve methoden zoals trendwatching en moodboards buiten beschouwing gelaten. Niet omdat ze niet nuttig kunnen zijn maar meer omdat het heel moeilijk is om te bewijzen dat je met deze methoden daadwerkelijk de psychologische oorzaken van gedrag en hypotheses daarover kunt meten. Van de besproken methodes is vervolgens het onderstaande beslissingendiagram gemaakt. Helemaal bovenin staan de basiskeuzes (in het boek met de nodige nuances beschreven) die vervolgens tot conclusies onderin leiden en de meest geschikte techniek laat zien. Dit overzicht is denk ik een van de grote winstpunten van deze publicatie en is zo in de praktijk te gebruiken.

Stroomdiagram impliciete maten (Vandeberg, 2014)

Er zijn twee type maten waarmee cognitieve (aandacht, geheugen, kennis) en affectieve effecten (emotie, attitude, evaluatie) gemeten kunnen worden: psychofysiologische maten en gedragsmaten. De eerste laat reacties zien van het lichaam op basis van stimuli en de tweede meet het gedrag naar aanleiding van stimuli. De keuze hangt af van de onderzoeksvraag maar ook practische zaken (getraind personeel, beschikbare technieken, kosten enzovoort).

Met bottum-up en top-down processen bij het meten van de cognitieve gedragsmaten wordt gekozen tussen het meten van de invloed die de omgeving heeft op processen van de respondent (bottum-up) of de processen die zich afspelen bij de respondent op basis van wat er in het geheugen gebeurt (top-down).

Bij de affectieve gedragsmaten wordt er een keuze gemaakt tussen het meten van associaties, waaronder ook de feitelijke associaties en het meten van de evaluaties op gevoelsniveau (merkvoorkeur, merkattitude). Op basis van deze keuzes worden de methoden gekozen. Deze worden vervolgens in het volgende hoofdstuk ieder gedetailleerd besproken.

De impliciete maten

De verschilende maten worden vervolgens een voor een besproken op basis van drie vragen: hoe werkt de maat, wat zijn de voor- en nadelen en welke vragen kan ik hiermee beantwoorden? Het gaat jammer genoeg te ver om alle maten hier te bespreken maar ik zal een aantal voorbeelden geven.

Een aantal van de psychofysiologische maten die besproken worden:

1. EEG (electro-encefalogram)/ERP (event related potential’s): EEG meet de activiteit in de hersenen door een kapje met electroden op het hoofd te plaatsen. Deze meet de electrische activiteit tussen clusters van hersencellen. Dit werkt goed indien de activiteit aan de buitenkant van de hersenen plaatsvindt. Voor het meten van (electrische) effecten dieper in het brein is deze methode minder geschikt. Wel goed om vast te stellen wanneer precies er in een onderzoek hersenactiviteit plaatsvindt. ERP’s worden afgeleid uit de gemiddelden van de EEG-signalen en geven als een soort screenshot uit die EEG-signalen alleen dat deel weer dat door de onderzoeker interessant wordt gevonden.
2. FMRI (functional magnetic resonance imaging): meet ook de activiteit in de hersenen maar dan op basis van de verschillen in zuurstofgehalte in de bloedstromen in de hersenen. Meer activiteit betekent meer bloed (met zuurstof) naar het gebied dat actief is. Kan heel exact de plek in de hersenen aangeven die actief is. Helaas is het minder nauwkeurig in het aangeven van wanneer de activiteit exact plaatsvindt. EEG/ERP en fMRI kunnen echter tegenwoordig wel tegelijk ingezet worden.
3. EMG (electro myografie) of facial coding: meet spieractiviteit door middel van electroden. Denk bij facial coding maar aan de TV serie ‘Lie to me‘.

Een aantal van de besproken gedragsmaten:

1. Semantische priming (activatie van associaties): twee woorden of plaatjes worden vlak na elkaar aangeboden aan de proefpersoon. De eerste (de prime) wordt ultra kort getoond (korter dan 15 miliseconde) waarna een nietszeggend stel tekenen wordt vertoond zodat de prime niet bewust verwerkt kan worden. Vervolgens wordt het tweede woord (de target) langer vertoond. Vervolgens moet de proefpersoon aangeven wat hij/zij gezien heeft dan wel een lexicale taak krijgen. De aanname is dat de prime invloed uitoefent op de reactie op de target en dit kan inzicht geven in de associatiepatronen.
2. IAT (implicit attitude test) (activatie van associaties): het testen welke impliciete associaties iemand heeft bij een concept. Dit wordt gemeten in vergelijking met een ander concept en geeft dus de relatieve associaties. Zie voor een voorbeeld de Nederlandstalige versie van de website van Harvard hierover.
3. Approach/ avoidance task (activatie van affectieve associaties): mensen hebben de neiging toenadering te zoeken tot zaken die zij gevoelsmatig positief beoordelen en zich af te wenden van negatieve zaken. Dit kan getest worden door middel van bijvoorbeeld een joystick of een muis. Men moet dan de joystick van zich afduwen als men ergens een negatieve gevoelsassociatie bij heeft dan wel naar zich toe bewegen indien de associatie positief is. De mate waarin en snelheid waarmee dat gebeurt geeft dan je impliciete houding aan.

Gebruik van de maten bij reclamewerkingsmodellen

Als laatste onderdeel van het boek worden de verschillende technieken losgelaten op de reclamewerkingsmodellen van Giep Franzen (1992). Het is verder niet zo relevant hier om te beoordelen of die allemaal nog wel opgaan. Het is namelijk een goede demonstratie van wat mogelijk is met de maten.

Als laatste worden, na een grondige disclaimer, nog een aantal onderzoekbureaus aan het woord gelaten die hun methodes toelichten.

Conclusie: de boek KPI-score

Ik ben zeer onder de indruk van de wijze waarop dit onderwerp in kaart is gebracht. Het is zeer verdienstelijk wat er gedaan is omdat het de eerste keer is dat het meten van het onbewuste zo degelijk in kaart is gebracht. En dat is bij mijn weten ook internationaal het geval. Ik denk dat wij nog wel meer van deze publicatie zullen horen. En dat hoop ik ook voor Lisa Vandeberg. Dit smaakt duidelijk naar meer.

Referenties

• Dijksterhuis, A. P. (2007). Het slimme onbewuste. Prometheus
• Bargh, J.A., Chen, M. & Burrows, L. (1996). The automaticity of social behavior: Direct effects of trait concept and stereotype activation on action. Journal of Personality and Social Psychology, 71, 230-244
• Nosek, B; Hawkins, C; & Frazier, R (2011). Implicit Social Cognition: From measures to mechanisms. Trends in Cognitive Science, 15(4), 152-159
• Vandeberg, L. (2014). Impliciet meten is weten. SWOCC-publicatie nr. 67
• Reid, A. (N.d). Is it Implicit? Implicit vs Explicit Techniques in Consumer Insights Research