Mobile engagement voor marketeers

Dat mobile een belangrijk kanaal is geworden in de afgelopen jaren, weet inmiddels iedereen. We besteden steeds meer van onze tijd op onze mobiele telefoons en tablets, kijken minder tv, lezen minder print en zelfs de computer laten we vaker staan. Maar hoe haak je als marketingafdeling aan op deze mobiele ervaring als je geen online bedrijf bent?

In dit artikel vertel ik jullie over nieuwe ontwikkelingen die ervoor zorgen dat je de customer journey beter aan laat sluiten op het verkoopproces, met als gevolg: betere conversies, een hogere klanttevredenheid en meer omzet. Als eerste kijken we naar de mogelijkheden rond guest wifi en wifi-marketing en in het vervolg, dat binnenkort verschijnt, vertel ik jullie meer over een andere vorm van mobile engagement: location based services.

Guest wifi

Openbaar wifi en guest wifi-netwerken zijn inmiddels niet meer weg te denken uit onze samenleving. Consumenten verwachten dat ze altijd en overal gratis toegang krijgen tot het internet en steeds meer bedrijven pikken dit op. Er is vrijwel geen horeca-exploitant, hotelier, evenementlocatie of school meer te vinden die geen gratis wifi aanbied en mijn verwachting is dat deze adoptie komend jaar ook plaats zal vinden in andere sectoren. Zo rollen inmiddels ook vervoersmaatschappijen en retailers op grote schaal wifi-netwerken uit. De beschikbaarheid van gratis wifi zal dus ongetwijfeld nog verder stijgen.

Het aanbieden van wifi was ooit een service en een differentiator waarmee bedrijven zich konden onderscheiden, inmiddels is het echter een hygiënefactor geworden. Consumenten verwachten simpelweg dat het er is, met dezelfde kwaliteit en eenvoud als de verbinding die ze thuis ervaren. Nu gaat het bij dat laatste vaak mis.

De customer experience

Ons internetgedrag is inmiddels geëvolueerd van het bezoeken van websites en e-mailen naar een combinatie van browsing, streaming (muziek en video) en messaging (Skype en Facetime). Hiervoor is een goede internetverbinding een absolute noodzaak, maar hier blijft de aangeboden service vaak achter bij norm, wat meer kwaad lijkt te doen dan goed. Daarbij komt nog dat er in het afgelopen jaar steeds meer veiligheidsrisico’s aan het licht zijn gekomen, waarbij hackers aantonen hoe onveilig de meeste wifi-netwerken zijn. Tijd voor een upgrade dus!

Om het gebruik van wifi te stimuleren en zo prettig mogelijk te maken, is het daarnaast van belang voldoende aandacht te schenken aan een goed on-boarding– of registratieproces voor gebruikers. Een goede ‘captive portal‘ draagt hier aan bij. Deze vereenvoudigt en verrijkt het registratieproces en de toegang voor gebruikers van het wifi-netwerk. Je kunt er het aanmeldproces mee automatiseren en daarnaast bezoekers toegang verlenen op basis van verschillende profielen (denk bijvoorbeeld aan standaard en premium internet of gesponsorde toegang).

Wifi-marketing en de businesscase rond wifi

Waar veel bedrijven echter nog steeds mee worstelen, is de vraag wat dat kostbare wifi-netwerk opbrengt. Het aanbieden ervan als service is aardig, maar moeilijk te vertalen naar extra omzet of een sterkere klantbinding. Toch zijn er steeds meer (technologische) mogelijkheden om de hoge investeringen die hiermee gepaard gaan om te ’turnen’ in een rendabel exploitatiemodel én een sluitende businesscase.

Gedreven door technologische ontwikkelingen is het aantal functionele mogelijkheden flink gegroeid in de afgelopen jaren. Het gaat misschien wat ver om wifi-marketing als apart discipline te betitelen, maar wifi kan op meerdere fronten een bijdrage leveren aan het marketingproces. Denk hierbij aan het inzetten ervan als marketing tool, zodat je bezoekers kunt bereiken waar zij steeds vaker te vinden zijn, op hun eigen (mobiele) scherm. Met de nodige aanpassingen is een netwerk namelijk in te zetten als promotie- of communicatiekanaal én lead generator.

Dit brengt mogelijkheden op het gebied van:

• Advertenties: door advertenties te koppelen aan de locatie stijgt de relevantie en conversie. Hiervoor kunnen eigen advertenties ingezet worden, maar ook die van sponsoren of partners.
• Mededelingen: de klantervaring verbeteren door rechtstreeks reisinformatie, programmawijzigingen of locatie-informatie aan te bieden.
• Downloadlinks of verwijzingen: ideaal voor het promoten van socialmediakanalen of mobiele apps middels een directe (download)link.

Social wifi

Een laatste trend op het gebied van guest wifi is de inzet van ‘social wifi’. Dit is een variant op gratis wifi, waarbij de gebruiker toegang krijgt tot het internet na het volgen van een van de socialmediapagina’s van de aanbieder, of registratie middels een socialmediaprofiel. Bedrijven kunnen zo hun aantal volgers verhogen en deze daarna bereiken via de eigen socialmediapagina’s.

De advertentie- en communicatiemogelijkheden zijn echter vaak beperkt tot de inlog of welkomstpagina, waardoor er maar heel weinig mogelijkheden zijn om daadwerkelijk in contact te komen of blijven met de bezoekers. Consumenten hebben echter steeds meer moeite met het voldoen aan deze ‘verplichtingen’. In toenemende mate laten ze de wifi links liggen en gebruiken ze de 3G- en 4G-verbinding van de eigen mobiele telefoon. Een uitzondering hierop vormen toeristen, die te maken hebben met hoge belkosten in het buitenland.

Daarnaast zijn de inzichten vaak beperkt tot een samenvatting en is de locatiehouder zelden eigenaar van de data, wat voor een gevaarlijke afhankelijkheid zorgt. De opgebouwde profielen en contacten kunnen namelijk ook voor derden ingezet worden. Dit is iets wat ook veel consumenten afschrikt, zeker met de oplaaiende privacydiscussies in het achterhoofd. Heldere en duidelijke gebruikersvoorwaarden zijn dan ook van groot belang.

Mobile analytics

De mogelijkheden voor mobile engagement nemen dus toe, maar nieuwe technologieën stellen ons ook in staat meer te leren over het gedrag en de voorkeuren van bezoekers. Het is dan ook steeds gebruikelijker om de wifi-infrastructuur of wifi-marketingtools in te zetten voor dit doeleinde.

Het analyseren van bezoekersgedrag kan een flinke bijdrage leveren aan een betere klantervaring én de verhoging van de omzet. Interessante inzichten zijn onder andere:

• bezochte concurrenten;
• producten waarop bezoekers zich oriënteren;
• conversies richting de eigen online omgeving (website of webshop);
• looproutes van bezoekers;
• persoonlijke voorkeuren en interesses die helpen bij de opbouw van het profiel.

Het is dan ook belangrijk bij de keuze voor een wifi-netwerk en wifi-marketingtools te kijken naar de mogelijkheden op het gebied van analytics.

Relevantie en personalisatie

Naast een goede mobiele strategie is het ook steeds belangrijker de juiste informatie te versturen naar je doelgroep. Daarom moet mobile engagement altijd hand in hand gaan met relevantie en personalisatie. Zorg ervoor dat de boodschap dus altijd ‘context aware‘ is. In mijn volgende artikel behandel ik de verschillende technieken en toepassingen om dit te bereiken met location based services.