Location based services en mobile marketing

Mobile engagement voor marketeers

Na eerder te hebben gesproken over de inzet van Guest WiFi en WiFi-marketing gaan we het deze keer hebben over een nieuwe set aan mogelijkheden voor mobile engagement genaamd location based services (LBS).

Wat zijn location based services?

Location based services bieden een persoon, via een mobile device, informatie aan op basis van de locatie waar hij of zij zich bevindt. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het weergeven van restaurants in de directe omgeving of het tonen reclame van bedrijven uit de buurt. Door voorkeuren en gedrag te koppelen aan locaties stijgt de relevantie van de boodschap en het effect. Om de locatie van de ontvanger te bepalen zijn meerdere technieken te gebruiken. Het verschil in effectiviteit zit hem vooral in de nauwkeurigheid, de persoonlijke relevantie en de toepassingsmogelijkheden.

iBeacons en proximity marketing

Een van de technieken die steeds meer aandacht krijgt, is de iBeacon-technologie. Na de introductie van iBeacons door Apple (eind 2013) hebben ook marketeers in Nederland in 2014 met deze technologie kennis gemaakt. iBeacons brengen een nieuw scala aan mogelijkheden voor marketeers op het gebied van gepersonaliseerde marketing.

Beacons zijn vooral geschikt voor lokalisatie in de directe nabijheid (proximity) van een object. In de ideale situatie worden ze ingezet als proximity marketing tool, in combinatie met andere marketingtools en -activiteiten. Het is belangrijk aan te geven dat het succes van beacons sterk afhankelijk is van factoren welke maar gedeeltelijk binnen het bereik van de marketingafdeling liggen.

Het principe werkt op basis van bluetooth, wat er vanuit gaat dat de bezoeker bluetooth aan heeft staan op zijn of haar mobiele telefoon. Iets wat zeker nog niet iedereen heeft op dit moment. Daarnaast werkt de oplossing in combinatie met een geschikte mobiele applicatie (app), welke vooraf geïnstalleerd moet zijn. Tenslotte hebben beacons alleen een rol als sensor zonder verdere intelligentie, de echte intelligentie zit hem in het herkennen van de context en voorkeuren. Hiervoor is een geschikte backend van groot belang.

Alternatieve technologieën

Naast beacons zijn er andere technieken in te zetten voor location based services. De oplossingen verschillen naast de gebruikte techniek ook in de toepassing. Wanneer we kijken naar de technologie onderscheiden deze zich met name op:

• De nauwkeurigheid van de locatie bepaling
• De kosten (met daarbij grote verschillen als het gaat om installatie kosten)

Enkele veelgebruikte locatie technologieën welke werken in combinatie met smartphones zijn:

• GPS: Deze techniek werkt op basis van satellieten en is vooral geschikt voor outdoor gebruik. Mobiele telefoons zijn tegenwoordig vrijwel standaard uitgerust met GPS. De nauwkeurigheid verschilt sterk maar zal maximaal tussen de 5 en 20 meter bedragen.
• GSM: Het gebruik van traditioneel GSM-signaal vergt geen aanvullende investering qua hardware of installatie. Mobiele telefoons kunnen natuurlijk gebruik maken van deze techniek en voor de aanbieder zijn er geen extra investeringen. Ook deze techniek is vooral geschikt voor outdoor gebruik vanwege de signaalsterkte. De nauwkeurigheid is afhankelijk van het aantal GSM-masten in de omgeving maar zal maximaal tussen de 20 en 50 meter bedragen in dichtbevolkte gebieden.
• Bluetooth en beacons: Met behulp van beacons kan bluetooth gebruikt worden voor locatie bepaling. Alle smartphones hebben bluetooth aan boord maar dit staat standaard uit. Zoals eerder aangegeven, is dit een belangrijk aandachtspunt. De techniek is voor indoor en outdoor toepassingen in te zetten. De investeringen bestaan uit iBeacons en een zogenaamde location engine die aangekocht moeten worden. Daarnaast kunnen er bijkomende kosten zijn voor het (geschikt) maken van een mobiele app. De nauwkeurigheid verschilt per fabrikant maar is met maximaal 30-50cm zeer accuraat.
• Magnetische velden: Een relatieve nieuwe techniek, welke vooral geschikt is voor indoor gebruik, is gebaseerd op aardmagnetische straling. Door magnetische velden in kaart te brengen en de kompas functie van smartphones te gebruiken kan deze techniek tegen een lage investering ingezet worden.

De kosten zitten hem in een applicatie en het in kaart brengen (mappen) van de locatie en bijbehorende stralingen. De functie is zoals aangegeven alleen te gebruiken door smartphones met een kompasfunctie, maar dat zijn er steeds meer. De nauwkeurigheid welke op dit moment bereikt wordt ligt tussen de 10 cm en 2 meter maar verschilt ook per locatie. Deze techniek is hiermee een uitkomst voor bijvoorbeeld indoor navigatie.

Toepassingen

Het effect van location based services kan verder versterkt worden door het toevoegen van persoonlijke voorkeuren zoals; zoekhistorie, favoriete merken, het sociale netwerk en persoonsgegevens. Zoals eerder beschreven is het echter belangrijk aan te duiden dat er een onderscheid is tussen het herkennen van een locatie en het verrijken van de boodschap anderzijds.

Het mobiele kanaal en internet zijn steeds belangrijker tijdens de verschillende fasen van een customer journey. Afhankelijk van de behoefte van de klant zijn er dus verschillende toepassingen te bedenken per sector of doelgroep, denk hierbij aan:

• Indoor navigatie: Wijs bezoekers de weg en verbeter de klantervaring. Of het nu gaat om de kortste route naar een afdeling of winkel, de optimale route voor een boodschappenlijstje of de dichtstbijzijnde uitgang het zijn stuk voor stuk momenten welke bijdragen aan de ervaring van bezoekers. Door turn by turn-navigatie aan te bieden voeg je een extra dimensie toe aan de beleving.
• Advertenties en promoties: Een goede manier om promoties relevanter te maken is het toevoegen van het component locatie. Denk bijvoorbeeld aan het versturen van promoties wanneer je een winkel nadert of een aanbieding wanneer je bij een product staat te kijken dat je interesse heeft getrokken. Ook kun je hier een extra wegingsfactor aan toevoegen zoals het aantal keren dat iemand een bepaald punt is gepasseerd.
• Social media: Door de dimensie locatie toe te voegen kunnen consumenten hun socialmediaberichten verrijken. Zo kun je aangeven waar je precies bent en ook zien wie uit je netwerk zich in je direct omgeving bevinden. Zo kunnen bijvoorbeeld retailers hiervan profiteren door het vergroten van hun exposure en de ervaringen van bezoekers te koppelen aan het social media profiel van de winkel.
• Veiligheid: Door de locatie van personen inzichtelijk te maken kan er snel hulp geboden worden in het geval van calamiteiten. Om een alarm te triggeren zijn er meerdere alarmeringsmethoden welke in te zetten zijn. Denk bijvoorbeeld aan valdetectie, het versturen van een bericht maar ook het verlaten of bereiken van een bepaald gebied.

Adoptie

Nadat in verschillende sectoren inmiddels ervaring is opgedaan met location based services tonen de eerste projecten aan dat de effectiviteit van de marketing inspanningen sterk toeneemt.

De ontwikkeling van one to many– naar one on one-marketing is er dan ook een waar consumenten veel baat bij hebben. Bedrijven als bol.com en Amazon zien dit al jaren terugkomen als resultaat van hun retargetting acties, suggesties op basis van profielkenmerken en promoties op basis van eerdere zoek resultaten.

Wat echter leidend zal zijn, is de manier waarop marketeers omgaan met deze nieuwe mogelijkheden. Naast nieuwe tools en kanalen is namelijk de manier waarop deze ingezet worden van groot belang. Het verkrijgen van nieuwe inzichten (in de vorm van data) vraagt daarnaast om nieuwe kennis op analytisch vlak en brengt verantwoordelijkheden met zich mee. De marketeer van 2015 zal zich hier steeds meer bewust van moeten zijn.