Zullen we anders eens oprechte marketing proberen?
Wij marketeers hebben in de afgelopen jaren een beroerde reputatie opgebouwd rondom ons vakgebied. Wie vertrouwt reclame eigenlijk nog? Wie wil er nog lastig gevallen worden tijdens het eten? Zelfs de grootste leek neemt een wantrouwend houding aan, als het gaat om commerciële boodschappen. Je zou daarom zeggen dat in deze tijd van transparantie we eens goed achter onze oren gingen krabben.
Frictie-loos klantproces
Is het nog wel slim om op die ingeslagen weg door te gaan? Is het niet beter om manipulatie en misleiding achter ons te laten? En oprecht je aanbod te gaan vermarkten? Digitalisering, technologie en internet hebben ons inmiddels een aantal dingen duidelijk gemaakt: alles moet sneller, makkelijker en nuttiger. Oftewel, er mag geen frictie meer zijn in het klantproces. Als klanten hun verwachtingen naar beneden bij moeten stellen, is er sprake van frictie. En niet zo’n beetje ook.
Opgestapelde schending van vertrouwen
Hoe we onze ‘marketingreputatie’ eigenhandig naar de haaien helpen? Het zal een optelsom van verschillende invloeden zijn. Van misbruik van beschikbare data (gepersonaliseerde – lees hogere – prijzen op basis van je zoekhistorie), te bizarre lachwekkende (flut)namen om ‘technologische nieuwigheden’ aan te kondigen (schoonheidsbranche), tot manipulatieve verleidingstechnieken (lokprijzen in de reisbranche) of gewoon keihard liegen (voorbeelden in de financiële sector).
Allemaal om op korte termijn klanten maximaal uit te kunnen melken. Terwijl de ‘gemiddelde consument’ zijn of haar ‘bullshitradar’ door de jaren heen steeds beter heeft ontwikkeld. De optelsom van (terechte) teleurstellingen waar klanten steeds maar weer opnieuw mee geconfronteerd worden, het speelt wat mij betreft de hoofdrol. Helaas nog steeds.
Bang voor online kritiek
Waarom zijn er nog steeds zoveel bedrijven die met grote weerstand worstelen om hun bedrijf en merk online ‘voor de leeuwen te gooien’? Bang om afgestraft te worden? Misschien omdat ze zelf ook wel weten dat er een kern van waarheid zit in de klachten die online een eigen leven leiden. Als je de zaken jarenlang mooier voorgedaan hebt dan ze in werkelijkheid zijn, tja, dan kan het inderdaad een zware dobber worden.
Dan is het toch ook terecht als je publiekelijk aan de schandpaal genageld wordt?! Want dat pikken we simpelweg niet langer. We weten zelf echt wel wanneer we gemanipuleerd worden. We vinden het zelfs tot een bepaalde hoogte nog wel prima ook. Zolang we er maar persoonlijk belang (gewin) door ervaren. Maar moeten we onze verwachtingen naar beneden bijstellen, dan wordt het gevaarlijk.
Een voorbeeld: als ervaringsdeskundige rondom de vage ‘emissieproblematiek’ van de THP motoren van (onder andere) Peugeot, is mijn vertrouwen in dit merk onherstelbaar geschaad. Nadat ik – te goeder trouw – tot twee keer toe een Peugeot met deze motor ‘geprobeerd’ heb, heb ik mezelf plechtig voorgenomen hier nooit meer voor te kiezen. Ook niet als dit euvel in de toekomst volledig de wereld uit mocht zijn (je kunt het TV programma Radar, of één van de talrijke fora hierover raadplegen).
Waarom niet? Omdat ik keer op keer mijn verwachtingen naar beneden moest bijstellen. Zowel tijdens constatering van het probleem, de zoektocht naar een oplossing en het verhelpen van het probleem. Maar ook naderhand, dankzij de waardedaling van deze Peugeots, als gevolg van het debacle. Nog steeds, na al die jaren, tref ik meermaals per jaar iemand met de handen in het haar, een lotgenoot, die kampt met de THP-problematiek van het hardleerse Peugeot.
Waarom vertel ik dit? Er is in dit proces weinig oprechts aan de manier waarop Peugeot met haar klanten omgaat:
- Willens en wetens laten ze klanten betalen voor een niet functionerend product
- Problemen worden niet adequaat opgelost (ja, wel als je betaalt natuurlijk)
- Ze blijven het probleem (al jaren) onder de mat schuiven. Ook nadat het openbaar werd (lang leven de transparantie) gaf Peugeot niet thuis. Ja, er kwam een opmerking op de website (onder kopje motoren), maar daarin wordt het bouwjaar van de motoren die het euvel kunnen hebben niet correct weergegeven
- Oh ja, wil je je auto inruilen? Succes, want wie wil die ‘trouble-auto’ nou nog hebben?
Oprechte marketing, het vertrouwen terugwinnen
Interessant is het om te kijken hoe we de reputatie van marketing ten goede kunnen keren. Hoe we het imago van ons vak kunnen gaan verbeteren. Daarin hebben we een lange weg te gaan. Want vertrouwen ‘komt te voet en gaat te paard’. Die weg begint bij ons zelf. Het zou volgens mij al een enorme verbetering zijn als we klanten serieus gaan nemen en ze niet langer als geld stortende ‘gekke henkies’ zien. Dan pas kun je ook met een gerust hart in de openbaarheid treden, toch?
Het lijkt misschien een open deur, maar dagelijks zie ik voorbeelden voorbij komen hoe het niet moet. Oprechte marketing: luisteren naar je klanten, weten waar ze wakker van liggen, daar een verrekes goede oplossing voor bieden. Heb je die goede oplossing? Pak dan eens een spiegel, kijk er in en stel jezelf eerlijk, ja echt eerlijk, de vraag: ‘zou ik mijn eigen klant willen zijn?’. Want houd jij je klanten op welke manier dan ook, en hoe onschuldig je ook denkt dat het is, ergens in het proces voor de gek? Dan is er werk aan de winkel!
Ik ben benieuwd naar bedrijven die hierin al een verbeterslag hebben gemaakt. Die boven ‘korte termijn winst’ uit durfden te stijgen. Door oprechte marketing te gaan bedrijven en daar (later) de vruchten van zijn gaan plukken. Ken jij ze?
Marlene Dekkers is eigenaar van Marketing Accent en helpt ondernemers en marketeers in technisch georiënteerde B2B het accent te verleggen naar strategische online marketing. Zij bouwt mee aan hun expertpositie, vanuit hun DNA en onderscheidende passie. Marlene is Registered Digital Marketeer en won de Award Digital Marketing Professional 2013 (publieksprijs). Zij blogt en spreekt graag over vernieuwing in marketing, thought leadership, en inbound marketing. Haar volgen en contacten? @marketingaccent, LinkedIn ‘marlenedekkers’ of marlene@marketingaccent.nl
Goed stuk Marlene, want dit is waar we met zijn allen naartoe moeten, denk ik.
Ik zou hierbij willen laten aansluiten, dat BV Nederland en BV de Wereld dan ook eerlijke producten gaat maken, die daadwerkelijk waarde hebben. Als kritisch consument, zie ik soms schappen vol met onzin in de supermarkt, die wordt gecreëerd naar aanleiding van allerlei marktonderzoeken naar de emotionele belevenis van de klant. Vervolgens weer een nieuw smaakje, een kekke verpakking en grote campagne. Terwijl het eigenlijk niks toevoegt voor de klant. Maar het verkoopt wel. Dus de producent is spekkoper en de klant voor de gek gehouden. Dus daar ligt ook nog een flinke uitdaging. Maar eerlijke marketing kan denk ik alleen, als het product ook eerlijk is.
Goed topic.
Eerste gedachte: alle waar/service/reclame is naar zijn geld. Tweede: maar in de prijsslag moet je wel mee als producent/marketeer. Derde: behalve als je daaraan ontstijgt met échte meerwaarde. Vierde: Was dat niet marketingboek één, les één?
Producenten/dienstverleners en met name hun marketeers moeten hun werk beter doen. En de laatsten moeten – als ze daarin hun professionele zin niet krijgen – iets anders zoeken.
Teveel marketeers zakken intern voor hun huiswerk (visie, strategie, overtuigingsvaardigheid) Ze leggen het daardoor af tegen de spreadsheets. Wat ze rest is marcom uitvoering.
Goed voornemen maar zet de nieuwste ontwikkelingen eens op een rijtje. Ontwikkelingen zoals big-data, intention marketing, klantprofielen en realtime pricing waarmee marketeers maar al te graag werken. Systemen vol klantinformatie die voor de consument ontoegankelijk is. Een consument die aan zijn klantreis begint staat al op achterstand. Daarnaast maken merken het vergelijken van producten bijna onmogelijk, richten ‘onafhankelijke’ vergelijk site op om de consument te vangen. Misschien is een leugentje nu wel goedkoper dan ooit. En vanwege het online speelveld dat grensoverschrijdend is loopt controle en wetgeving achter de feite aan. Ik verwacht vanuit het vak daarom geen verbetering want het spelletje is te makkelijk. Krachtige Europese wetgeving kan een goede start zijn. Wat marketeers zich moeten realiseren is dat ze in hun vrije tijd ook een gewone doorsnee consumenten zijn. Misschien help dat een beetje.
Prima insteek Marlene! Het gaat vaak om de afweging korte termijn of lange termijn. Helaas zijn vele bedrijfsmodellen gebouwd op korte termijn prestaties leveren. Directies en managers denken dat zij op korte termijn moeten presteren en bij beursgenoteerde bedrijven speelt het idee dat zij op elke korte termijn tegenvaller worden afgestraft. Ik denk dat dit in meerdere opzichten een fout denkbeeld is: op de eerste plaats is die korte termijn strategie fnuikend voor de toekomst van het bedrijf, op de tweede plaats denk ik dat je een lange termijn strategie (met eventuele korte termijn tegenvallers) altijd goed kunt uitleggen. Directies, personeel en aandeelhouders snappen best dat je niet altijd elk kwartaal een beter resultaat kunt hebben, zo lang je maar een goede lange termijn visie hebt. En daar hoort openheid en eerlijkheid zeker toe.
Je hebt natuurlijk gelijk Marlene. Alleen gaat het in mijn optiek een stuk verder dan openheid en eerlijkheid. Dat is een hygiene-factor, zonder kàn eenvoudigweg niet meer. Wat daar aan toegevoegd moet worden is dialoog met je klanten, interactie. En ècht van de kant van bedrijven. Ontmoetingen met klantgroepen, niet omdat het leuk staat, maar omdat je ècht in contact wil komen. Om een relatie op te bouwen, om er ervaringen uit te halen, etc. Marketing oude stijl is allang achterhaald, daarmee neem je je klanten ook niet serieus. Wat in het ‘gewone’ leven geldt gaat ook op voor de nieuwe ‘marktbewerking’; neem je doelgroep serieus, ga het gesprek aan en luister naar ze!
Bedankt allemaal voor jullie inhoudelijke, waardevolle reacties!
@ Els: Zeker, het begint met een eerlijk, deugdelijk product. In mijn voorbeeld over Peugeot zit daar natuurlijk de kern van het probleem ook. Het begon hiermee, maar wordt verergerd doordat ze dat feit naast zich neerleggen…
@ Wim: Inderdaad. Te vaak hoor en zie ik om me heen: ‘Ach, gewoon beginnen’. Om ergens te komen, moet je zeker ook gaan ‘doen’ natuurlijk, maar wel vanuit een stevige basis waar je terecht op wijst. Is die er niet, dan is daar eerst werk aan de winkel, met basale zaken als visie, missie en strategie. Misschien is het 1e marketingboek de laatste tijd net te ver achteraan op de boekenplank beland?
@ Erik: De vinger op de zere plek! Ik ben hoopvol dat het op de lange termijn goed komt, omdat we zoals jij ook al aangeeft, allemaal zelf ook consument zijn…
@ Paul: Het is natuurlijk ook lastig in deze roerige tijden, dat de dag van morgen anders is dan die vandaag is. Korte termijn focus heeft dan al snel de overhand.
@ Bert: Ik ben het volledig met je eens, maar zou het zo kunnen zijn dat het ene het andere (nog) in de weg staat?
Als je namelijk weet dat je (nog) niet volledig oprecht handelt, durf je dan echt die dialoog wel aan te gaan?
Dank je wel Marlene voor je blog. Goed dat je ook iedereen antwoord. Heb het 2 keer gelezen en vind het lastig. ja, ik ben het eens alleen zijn er ook veel tegenstellingen, volgens mij. Een auteur die hier veel interessants over heeft geschreven is frans van der reep. Check anders zijn blog fransvanderreep.com. Wat volgens mij helpt is het vermelden van een oprechte marketing case in je blog. En met name in een competitieve markt. Tesla? Door dergelijke innovaties komen bedrijven in beweging. Hier kunnen anderen dan een voorbeeld aannemen. Helaas ken ik niet zoveel voorbeelden en duren dit soort processen vrij lang. En de marketeer heeft weinig tijd. Lastig!
Graag gedaan Menno. Ik kan de tegenstellingen waarop je doelt nog niet zo goed herleiden uit je reactie.
Het vermelden van een oprechte case zou zeker helpen, maar daar ben ik dus juist naar op zoek, zoals je in de laatste alinea kunt lezen. Tot nu toe zie ik vooral voorbeelden hoe het niet moet…
Het voorbeeld van Tesla (of/en eigenlijk de bedrijven die vanuit frustratie over de huidige gang van zaken de boel eens flink ontwrichten) is interessant. Maar ook bij een bedrijf als Uber bijvoorbeeld, komen de eerste scheurtjes in de oprechtheid al naar buiten…
Bedankt voor de verwijzing naar Frans van der Reep, dat krijgt zeker mijn aandacht.
Mooi stuk!
Klinkt een beetje als, ‘Het draait bij ons om de consument’. Iets wat in veel, heel veel bedrijven wordt beweerd.
Ook de hoeveelheid ‘Reclame’, spam in mijn ogen van veel bedrijven kunnen misschien wel in een mindere mate, en de kanalen die hiervoor gebruikt worden breiden zich steeds uit.
Dank voor je reactie en compliment Junior. Eens met wat je zegt; niet ‘roepen’ maar ‘bewijzen’…
Bedankt voor het aanvullende artikel. Ik hoop het met je, Frans!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!