AFAS en een goed huwelijk tussen marketing en sales
Het beste advies voor goede samenwerking
“Je moet me over een paar weken maar bellen voor een interview Edwin, we hebben onze contentmarketing nog niet op orde vind ik.” Een herkenbare eerste reactie, bijna iedereen die ik wil interviewen voor mijn boek over contentmarketing geeft aan dat men ‘nog aan het experimenteren’ is, en meestal is dat ook het geval. Maar Truus Koppelaar heeft eigenlijk geen recht van spreken, want de manier waarop ze bij haar werkgever AFAS Software de marketing heeft ingericht, is jaloersmakend goed. Ik kan haar op slechts één achilleshieltje betrappen. En zelfs dat spalkt ze binnenkort nog.
Deze case is onderdeel van hoofdstuk 2 van mijn boek ‘Scoren met Content Marketing’
Neuromarketing in de softwarewereld
“We kennen het probleem bij AFAS niet zo van samenwerkingsperikelen tussen marketing en sales, want mijn man is de directeur sales.” Bij AFAS hebben ze het op een unieke manier opgelost, maar vermoedelijk gaat het niet om een gearrangeerd huwelijk. En of het door de liefde komt of niet, de taakverdeling is helder: marketing verzorgt de afspraken tot in de agenda van de verkopers.
“We horen natuurlijk wel eens dat een lead niet ‘BANT’ genoeg is, en dan draaien we weer wat aan de knopjes.” Voor degenen die BANT niet kennen (ik kende het ook niet): het gaat er om dat een lead genoeg budget, authority, need en timeframe heeft. En als blijkt dat de potentiële klanten met wie marketing afspraken plant te ‘lauw’ zijn, dan wordt er gewoon weer wat “aan de knopjes gedraaid” totdat de prospects ‘heter’ zijn. En dat doet Truus heel slim, bijna wetenschappelijk.
Met A/B-testen onderzoeken ze bij AFAS bijvoorbeeld hoe een landingspagina eruit moet zien: “Zo ontdekten we dat er veel vaker op een call-to-action button (de downloadknop richting formulier) gedrukt wordt als de mensen op de foto ernaast naar de knop kijken. Zoiets gebeurt onbewust, het is bijna neuromarketing”.
Truus heeft een soort marketingmachine ontworpen die potentiële klanten langzaam naar de koop duwt, maar ze beseft dat het uiteindelijk het persoonlijk contact met de verkoper is dat de doorslag geeft. Ze waakt er ook voor dat er zo weinig mogelijk irritatie is bij de ‘leads‘ die rondsnuffelen op haar site: “Als iemand besluit een whitepaper te downloaden bekijken we heel goed of en zo ja wanneer we deze persoon gaan benaderen, in elk geval niet direct”. Want AFAS is een bedrijf dat voorzichtig omgaat met mensen, zo merkte ik al bij binnenkomst.
Koffie met een Why
“Lukt het meneer Vlems? En lust u wat te drinken?” Een vriendelijke catering-dame benadert me bij de incheck-computer. Bij AFAS hebben ze zelfs de binnenkomst geautomatiseerd, er is geen balie maar maar een rijtje digitale receptionistes, genaamd An@, Bab@, Fr@ en T@, die gasten digitaal aanmelden en badges printen. “Dat zijn helemaal geen catering-dames”, zo hoor ik later van Truus, “dat zijn collega’s die eerst iets heel anders deden en het nu erg naar hun zin hebben in hun nieuwe functie”.
AFAS is een familiebedrijf en dat is te merken. De beroemde ‘why‘ uit de Golden Circle van Simon Sinek hangt duidelijk in de lucht: “We hebben een erg sterke cultuur, je wilt hier werken of je wilt het niet”. Het bedrijf is via een management-buyout in 1996 ontstaan, waarbij besloten werd om van de naam van een softwarepakket maar meteen de bedrijfsnaam te maken.
Volgens Truus is het een ‘hands-on‘ bedrijf (“handen uit de mouwen”) waar iedereen goed van elkaar weet waar men mee bezig is: “We hebben wel periodiek overleg met de directie, maar eigenlijk zijn dat nog formaliteiten”. AFAS is een echt familiebedrijf dat denkt op de lange termijn en waar je ook nog fouten mag maken: “We zeggen wat we doen, en we doen wat we zeggen”.
Ik was erg onder de indruk van de aanpak van Truus, we bleken beide op ongeveer hetzelfde tijdstip te hebben ontdekt dat de klassieke ‘outbound marketing’ (mensen onderbreken bij wat ze leuk vinden) niet meer werkte en dat je moet zíjn wat mensen leuk vinden (inbound marketing). Ik voelde me dan ook een beetje ongemakkelijk toen ik haar confronteerde met de enige achilleshiel die ik kon ontdekken in de marketing van AFAS.
Want meestal als ik bij bedrijven langs ga voor een gesprek over inbound marketing, doe ik van tevoren een scan van hun website op vindbaarheid en in het geval van AFAS viel het me op dat de website mobiel niet eenvoudig te lezen is. “Dat klopt Edwin, we zijn ons daar bewust van. Onze afdeling productdevelopment geeft natuurlijk voorrang aan de softwarevragen van onze externe klanten en pas daarna ruimte voor de wensen van interne klanten.”
Binnenkort verschijnt er blijkbaar een versie van de website van AFAS die ook mobiel goed te bekijken is. Dan is ook de achilleshiel gespalkt van de marketingaanpak van AFAS en wordt het echt in alle opzichten een toonaangevend softwarebedrijf. Want het is duidelijk dat het marketingsucces van AFAS niet alleen komt door – letterlijk – een goed huwelijk tussen marketing en sales, maar ook door een marketingteam dat begrijpt welke kant het met marketing op gaat. En dat is prachtig om te zien.
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
Je maakt me nieuwsgierig Edwin. Het is een leuk artikel om te lezen en er worden wat tipjes van de sluier gelicht, maar wat is nu precies de marketingstrategie van AFAS? Marketing en sales integratie wordt benoemd. Maar welke rol spelen content marketing, marketing automation en lead nurturing? Hoe ver zijn ze daar mee en wat zijn de learnings?
Of staan die inzichten alleen in je boek? 😉 Dan ga ik die lezen uiteraard!
Ik wil geen verkeerde verwachtingen wekken Pieter: in mijn boek staat over AFAS niet méér dan dit, het is één van de cases die illustreert hoe je content marketing in kunt zetten.
Ik zal Truus Koppelaar vragen of ze hieronder je vraag beantwoordt.
Hallo Pieter, dit interview is al een tijdje geleden gehouden. Inmiddels hebben we weer heel stappen gezet op het gebied van inboundmarketing en ook heel veel geleerd. En zeker al resultaten geboekt. Op 26 maart einde dag presenteer ik de AFAS-case tijdens een B2B-sessie van NIMA. Als je me volgt, kan je je hiervoor aanmelden. Volgende week zal ik de uitnodiging ook via LinkedIn verspreiden.
Dank voor jullie reacties Edwin en Truus.
Ben erg benieuwd Truus, dank voor de uitnodiging. Ga zeker kijken of ik van de partij kan zijn.
Edwin, je boek is ook digitaal via Amazon verkrijgbaar toch?
Bedankt Marco en Pieter. Ik kan het zeker aanbevelen om het hele verhaal van Truus te gaan beluisteren. En het boek is o.a. bij bol.com te koop, maar nog niet digitaal. Het e-book komt er pas als de eerste druk is uitverkocht (er komt ook geen tweede druk).
Leuk om te lezen. “Volg” AfAS al jaren. Sinds Business Class deelname. Boeiend bedrijf. Datum 26-03 lijkt me zeer interessant. Succes met de voorbereiding….en marketing.
Ze zijn daar inderdaad goed bezig, Jochem. Bedankt.
Truus, mag ik ook op je uitnodigingslijstje?
“”Zo ontdekten we dat er veel vaker op een call-to-action button (de downloadknop richting formulier) gedrukt wordt als de mensen op de foto ernaast naar de knop kijken. “
Downloadbutton? Het is een image met een plaatje erop, als je dat in 2015 nog steeds doet, en het dan over neuromarketing begint te zeuren dan snap je er niets van, iets in de trand: het goede nieuws van de dokter: u heeft geen verkoudheid maar slechts een longontsteking.
Bedankt voor je vriendelijke reactie Koos, en ook nog onder je eigen naam.
@Edwin, geen dank, de reden dat ik niet onder mijn eigen naam reageer is vanwege de korte tenen in deze industrie, al meermalen gehad dat marketeers bij mijn baas gaan klagen of mijn reactie ook de mening van het bedrijf vertegenwoordigd, gevolg: medewerkers worden aangesproken op “gedrag”. En dan kan ik zeggen dat het inhoudelijk correcte reacties betrof, maar die minder leuk waren voor betreffende bedrijven. Overigens werk ik dagelijks met AFAS software (zover je het uberhaupt werken kunt noemen, want de software crashed vaker dan het daadwerkelijk werkt)
Leuk om de reacties te lezen. De uitnodiging voor de NIMA B2B sessie zal ik via LinkedIn delen. Jullie zijn welkom! Als je NIMA-lid bent, ontvang je ook een uitnodiging via e-mail.
@Koos: wil je me een persoonlijk bericht sturen, zodat ik weet bij welk bedrijf je werkt? Ik zal dan zorgen dat er contact op wordt genomen!
Ik heb een vraag n.a.v. een mail die ik gisteravond ontving van Herman Zondag voor een uitnodiging uitvoering van Classical Christmas Concert op 19 dec. in de grote Kerk in Naarden. De prijs zou i.p.v.€ 80,- € 30.- zijn.
Ik zou daar heel graag gebruik van willen maken. U heeft 100 kaarten beschikbaar. Zou het dan niet practischer zijn om bv.2 bussen te charteren zodat ze met de hele club kunnen. Ik persoonlijk zou er geen moeite mee hebben om daarvoor apart te betalen……….
Het is ook nog gezellig en veilig en het schept een band met de mensen en komen zo al in de sfeer. En een zeer groot gebaar van Afas……..
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!