Wie nu nog de wensen van zijn doelgroep negeert, is gedoemd te mislukken

De polemiek rond Uber zet zich voort. Twee weken geleden kreeg Uber opnieuw een boete van 10.000 euro, omdat het nog steeds de verboden dienst UberPOP aanbiedt. Een dienst waarbij particuliere chauffeurs mensen vervoeren tegen een veel lager tarief dan een taxi. Verbieden en boetes zijn dan ook zinloos. Belangrijker is om de opkomst van bedrijven als Uber te bekijken in de context van de transitieperiode waarin we leven en werken. Ook bij veel marketeers lijkt dat nog niet door te dringen. Word wakker uit die droom. In jouw sector gebeurt precies hetzelfde als in de muziekindustrie. Of had jij wel gedacht dat de concurrent van een taxi een app zou zijn?

Vorig jaar april werd UberPop al verboden in Brussel en eind 2014 ging Brussels minister van mobiliteit Pascal Smet nog een stap verder. Hij diende een strafklacht in tegen Uber, vroeg de Computer Crime Unit de Uber-website te blokkeren en verzocht Apple en Google in een vriendelijke brief de Uber-app uit hun stores te verwijderen.

Een geluk voor Smet is dat Neelie Kroes geen eurocommissaris meer is. Zij was woedend na het verbod van Uber-POP in Brussel en riep in een verklaring mensen op tegen het verbod te protesteren. Volgens haar ging het verbod niet over het beschermen of helpen van passagiers, maar over het beschermen van een taxikartel. Eentje dat zich volgens haar, na verkrachtingen van vrouwen door mensen die zich voordeden als taxichauffeur, beter zorgen zou maken over haar reputatie.

Eind juli 2014 werd UberPOP ook in Nederland illegaal verklaard. De recente boete van 10.000 euro is echter een peulenschil voor Uber dat in dezelfde week bekendmaakte dat het bij een nieuwe investeringsronde 1,6 miljard dollar ophaalde en Google tot zijn aandeelhouders kan rekenen. Dat Uber het verbod gewoon aan zijn laars lapt, doet de ex-eurocommissaris vast goed. En terecht, denk ik.

Is een particuliere chauffeur die tegen betaling andere mensen meeneemt in hun auto wel een taxichauffeur? Ik denk van niet. Wat is immers het verschil met iemand die via Thuisafgehaald tegen betaling de door mij teveel gemaakte groenteburgers komt halen? Ben ik daarmee een traiteur of afhaalrestaurant? Iemand die via Airbnb een kamer in zijn huis aanbiedt, is toch ook geen hoteleigenaar.

Zo simpel werkt het gewoon vandaag de dag in de connectie-economie.

Verstorende vernieuwers herschrijven het DNA van onze economie

Maar hoe oneerlijk is die concurrentie dan? En moeten Uber en Airbnb zich aanpassen aan de wet of is het een signaal aan de politiek om te zien of de huidige wetten nog wel van deze tijd zijn?

We leven en werken immers in een transitieperiode. Een revolutionair tijdperk dat de Franse filosoof Michel Serres in zijn boek ‘De wereld onder de duim’. Lofzang op de internetgeneratie vergelijkt met de renaissance, toen de drukkunst werd uitgevonden. Een periode van ingrijpende veranderingen, die een brede en vrijwel onoverzienbare kloof creëert.

Uber en Airbnb zijn voorbeelden van wat Harvard-econoom Clayton Christensen in The Innovator’s Dilemma ‘verstorende vernieuwers’ noemt. Vaak kleine startups, die gevestigde spelers en hun sector op zijn kop zetten en het DNA van onze economie herschrijven.

Had jij gedacht dat de concurrent van een taxi een app zou zijn?

Net als nu in de taxiwereld, hadden ze in de muziekindustrie ook niet verwacht dat iTunes een hele industrie op zijn kop zou zetten. Sterker nog, aanvankelijk marginaliseerden ze het internet als een storm die wel zou overwaaien.

Bestsellerauteur van ‘Doorbraak! Zero budget marketing op internet’ Niels Aalberts ondervond als artist & repertoire-manager in de muziekindustrie als één van de eersten de impact van internet, digitalisering en innovatie. Het is rond de eeuwwisseling als peertopeermuziekdeelservice Napster zijn werk en omgeving opschudt en halveert in omzet. En werkgelegenheid.

Maar Aalberts ziet sneller dan anderen in zijn sector ook de kansen en start het blog Eerste Hulp Bij Plaatopnamen, waar hij schrijft over zijn ervaringen als marketeer van Kyteman’s Hiphop Orkest, dat van absolute nobody uitgroeit tot een succesvolle formatie met een zegetocht langs grote Nederlandse clubs en festivals.

Naast een spannend jongensverhaal over die periode beschrijft Aalberts in ‘Doorbraak!’ de kritische succesfactoren, die voor Kyteman’s doorbraak zorgden, maar het ook voor andere producten, diensten en sectoren mogelijk maken om met een extreem laag budget een grote doelgroep te bereiken.

Aalberts: “Alles draait meer dan ooit om toegevoegde waarde. Wat kun jij, je product of dienst betekenen voor je klant of een (grote) groep (nieuwe) consumenten? Op internet en in een sterk gedigitaliseerde omgeving wint de club, partij of het idee dat zó goed, zo sterk en zo’n ei van Columbus is dat het louter enthousiaste gebruikers oplevert, die niets liever doen dan het anderen vertellen en overtuigen. Ook weer dankzij het razendsnelle internet, waardoor de wereld een kroeg is geworden”.

Toch lijken veel marketeers nog altijd niet goed te weten dat de markt niet meer werkt als vroeger en dus ook marketing niet meer werkt als vroeger. Word wakker uit die droom. In jouw sector gebeurt precies hetzelfde als in de muziekindustrie. Of had jij wel gedacht dat de concurrent van een taxi een app zou zijn?

Als je je doelgroep negeert, ben je gedoemd te mislukken

Om het verhaal van de muziekindustrie breder te trekken naar de transitieperiode waarin we nu leven en werken, haal ik graag de keynote van Steve Albini op het Face The Music seminar in Melbourne aan. Hij heeft er haarfijn uitgelegd hoe de muziekindustrie is getransformeerd door het internet. Wat zijn betoog ‘The internet has solved the problem with music‘ relevant maakt voor iedereen die vandaag onderneemt via en met het internet: overal waar hij het over muziek heeft, kun je je eigen sector voor ogen nemen. Zijn verhaal gaat dus ook over jou.

Uit zijn betoog vis ik één zin, die in mijn ogen de spijker op de kop slaat over de transformatie die nu gaande is en die de marketeers ‘die nog niet zo goed weten dat de markt niet meer werkt zoals vroeger’ in hun oren moeten knopen. Die ene zin van Albini luidt: “Ik geloof dat elke poging om de muziekscene te organiseren, waarbij de luisteraar genegeerd wordt, gedoemd is te mislukken”.

En dat geldt voor elke sector. Vervang muziekindustrie door taxisector, banken, boekenwinkels, allemaal moeten ze vertrekken vanuit hun doelgroep, hun ‘luisteraar’. En wie vandaag de wensen, behoeften, problemen van zijn doelgroep negeert, is gedoemd te mislukken. En dat is een mega verandering met hoe de markt en marketing vroeger werkte.

Essentie van waar de discussie over moet

Niet verwonderlijk dus dat er buiten de taxisector en de politiek vrijwel niemand is die zich echt druk maakt of Uber al dan niet bepaalde regels overtreedt. Mensen zien in Uber een dienst die tegemoet komt aan hun behoefte: makkelijk, snel, laagdrempelig en goedkoper dan de traditionele taxidienst. En dat is de essentie van waar de discussie over moet gaan: welk signaal gaat er van het succes van Uber uit.

“Verbieden is zelden de oplossing,” stelt ook Niels Aalberts, “Ik heb veel respect voor de visie van EU-commissaris Neelie Kroes: zij wil dit soort initiatieven de ruimte bieden en zelfs stimuleren. Al was het maar uit oogpunt van innovatie, besparing en/of (nieuwe) werkgelegenheid”.

Niels Aalberts: “De digitale wereld biedt deze mogelijkheden voor modernisering en innovatie en daardoor beweegt ook de fysieke wereld onherroepelijk deze kant op. En niet onbelangrijk in deze: publiek en consument zijn de afgelopen 10-12 jaar langzaam maar zeker (psychologisch) toegegroeid naar een deeleconomie, waarbij het niet meer gaat om bezit, maar om toegang. Internet springt in dat gat, beantwoordt die vraag. Is het niet Uber, Apple, Amazon, Airbnb of Spotify, dan is het straks een andere partij.”

En voor traditionele ondernemingen, die zijn georganiseerd rond fysieke principes, het managen van schaarste en hun kracht ontlenen aan patenten, is meebewegen een grote uitdaging, schrijft Gerry McGovern in Electricity Transformation Strategy. Waarom?

McGovern: “De revolutie die door digitaal wordt gedreven, dwingt ons alles te overdenken. Digitaal is niet fysiek, het zit in het netwerk. Het is betaalbaar en wordt steeds kleiner, waardoor het overal zal zijn en overal zal inzitten. Digitaal is het netwerk en alles dat iets digitaals heeft, of het nu mensen, koelkasten of auto’s zijn, wordt onderdeel van het netwerk. Hoe overvloediger het aanwezig is, hoe krachtiger en allesomvattend het netwerk en de spanwijdte ervan is”.

De vraag die Gerry McGovern tradiotnele ondernemingen stelt is: “Werk je nog steeds bij de rivier, denkend dat elektriciteit alles is dat je nodig hebt. Denk dan nog eens, het is tijd om deel te nemen aan de connectie-economie”.

Het is 2015 en de transitie is onvermijdelijk en in volle gang: door internet is de wereld nooit meer dezelfde.

Een eerdere versie van dit stuk verscheen op bloovi.be.