Attack of the hidden persuaders: hoe subliminale reclame werkt

In de jaren ’50 van de vorige eeuw claimde de marketeer James Vicary dat hij de verkoop van popcorn en Coca-Cola in een bioscoop aanzienlijk kon verhogen door tijdens de filmvoorstellingen enkele milliseconden, zodat mensen het niet waar konden nemen, de persuasieve boodschappen “Hungry? Eat Popcorn” en “Drink Coca-Cola” aan het publiek te laten zien.

Dit artikel is geschreven door Stefan Bernritter, promovendus bij de afdeling Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

Als resultaat van deze claim kwam subliminale reclame voor de eerste keer op de publieke agenda te staan en probeerde een groot aantal wetenschappers de bevindingen van Vicary te repliceren – zonder succes. Hoewel later bekend werd dat James Vicary zijn resultaten maar had verzonnen om zijn falend marketingbureau te redden, werd subliminale reclame een soort moderne mythe.

Doelrelevantie

Het duurde tot het begin van de 21e eeuw voordat wetenschappers konden aantonen dat subliminale reclame onder bepaalde omstandigheden wel werkt. Karremans, Stroebe en Claus (2006) lieten in twee experimenten zien dat subliminale reclame werkt wanneer de getoonde reclame doelrelevant is. Dat wil zeggen dat, bijvoorbeeld, subliminale reclame voor frisdrank alleen in situaties werkt waarin de consument dorst heeft en dus het doel heeft om zijn dorst te lessen. Voor niet-dorstige consumenten zal subliminale reclame voor frisdrank dus geen effect hebben.

De dropjestest

In een van deze studies lieten Karremans en collega’s de helft van de proefpersonen voor de blootstelling aan de subliminale reclame eerst een gezouten dropje eten en moesten deze met hun tong voelen wat er voor een letter op dit dropje gedrukt stond. Deze taak had het doel om dorst op te wekken.

Vervolgens moesten de proefpersonen aan de slag met een andere taak waarin de subliminale reclame voor Lipton Ice of een verzonnen merk was verborgen. Tijdens deze taak werd meerdere malen voor 23ms de subliminale reclame getoond. Deze was gemaskeerd door direct voor en na de subliminale boodschap een rij x-en (XXXXXX) gedurende 500ms te tonen. Op deze manier is het voor mensen onmogelijk de subliminale reclame bewust waar te nemen.

Na de taak werd de proefpersonen wat fris aangeboden en konden mensen kiezen tussen Lipton Ice en Spa Rood. De resultaten laten zien dat de subliminale reclame effect had voor de proefpersonen die van tevoren een dropje hadden gegeten en dus dorstig waren. Deze mensen kozen na blootstelling aan subliminale reclame vaker voor Lipton Ice dan Spa Rood. De mensen die subliminale reclame voor een nep merk hadden gezien, kozen Lipton Ice en Spa Rood even vaak. Inmiddels is door andere wetenschappers meerdere malen getoond dat deze effecten ook voor andere productcategorieën van toepassing zijn.

Waarschuwing werkt effecten van subliminale reclame tegen

Aangezien mensen niet in staat zijn om subliminale reclame bewust waar te nemen, ligt de vraag voor de hand of wij nu onbeschermd overgeleverd zijn aan subliminale reclame. Als vervolg op de studies van Karremans en collega’s, gingen Verwijmeren, Karremans, Bernritter, Stroebe en Wigboldus (2013) deze vraag in twee experimenten na. Zij lieten dorstige proefpersonen in een soortgelijke taak subliminale reclame voor 7up of Nestea zien en onderzochten of deze subliminale reclame vervolgens effect had op hun productkeuze.

Afhankelijk van de experimentele conditie werden proefpersonen echter of voor de blootstelling aan de reclame, of direct voor het productkeuzemoment gewaarschuwd dat ze blootgesteld worden (waren) aan subliminale reclame. De productkeuze van deze mensen werd wederom vergeleken met proefpersonen die geen dergelijke waarschuwing te zien kregen.

Wat bleek was dat – in lijn met de bevindingen van Karremans en collega’s – mensen die niet gewaarschuwd waren voor subliminale reclame en dorst hadden vervolgens vaker het subliminaal geadverteerde merk kozen. Mensen die echter voor of na de blootstelling aan de subliminale reclame werden gewaarschuwd, bleken niet beïnvloed te worden door de subliminale reclame. Zij kozen niet vaker voor het subliminaal geadverteerde merk.

Deze bevindingen laten zien dat mensen in staat zijn om zich te wapenen tegen beïnvloedingsstrategieën die ze zelf niet waar kunnen nemen. Voor het geval de wetgeving in de toekomst zodanig verandert dat subliminale reclameboodschappen onthuld moeten worden, zoals bijvoorbeeld het geval is bij product placement, kunnen wij er vanuit gaan dat deze disclosures een effectief middel zijn om de consument te beschermen en dat de inzet van subliminale reclame daarmee dan ook een stuk minder interessant wordt.

Het volledige artikel van Karremans, J. C., Stroebe, W., & Claus, J. is getiteld ‘Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice’ en verscheen in Journal of Experimental Social Psychology (2006), 42(6), pp. 792-798. U vindt dit artikel hier.

Het volledige artikel van Verwijmeren, T., Karremans, J. C., Bernritter, S. F., Stroebe, W., & Wigboldus, D. H. is getiteld ‘Warning: You are being primed! The effect of a warning on the impact of subliminal ads’ en verscheen in Journal of Experimental Social Psychology (2013), 49(6), pp. 1124-1129. U vindt dit artikel hier.