Wat een broodje aap met je merk kan doen

“Dat is een broodjeaapverhaal, ik ken die hele man niet en ik heb niets tegen hem.” Ik zie het vaak voorbijkomen: misbruik van de term ‘broodje aap’. In dit geval was het Harry Mens die zeker wist dat Holleeder hem helemaal niet wilde ontvoeren. Jammer dat misbruik, want het principe achter het broodjeaapverhaal is heel boeiend: zelfs in deze digitale en transparante tijden vertellen we nog steeds legendes tegen elkaar. Heb je nooit iemand horen praten over ‘een vriend van een vriend’ die iets heel bijzonders of zelfs beangstigends heeft meegemaakt, zoals een kidnap bij de Efteling? Vermoedelijk heb je met een broodjeaapverhaal te maken, of zoals de Engelsen het (veel mooier) noemen: een ‘urban legend‘. Ik bespreek hieronder wat marketingvoorbeelden van urban legends en natuurlijk wat die aap ermee te maken heeft.

Broodjeaapverhalen: van mysterie tot horror

In 1978 bundelde schrijfster Ethel Portnoy een aantal urban legends in het boekje ‘Broodje Aap: de folklore van de postindustriële samenleving’. Eén van de verhalen die in die tijd rondgingen was dat er broodjeszaken waren die broodjes met apenvlees verkochten. Of dit verhaal nu nog rond gaat is moeilijk na te gaan: het kenmerk van een urban legend is namelijk dat mensen deze vooral tegen elkaar vertellen, face to face. En dat maakt het onderwerp ook bijzonder, omdat tegenwoordig bijna alles – ook – online gebeurt.

Natuurlijk zijn er heel veel wetenschappers op de urban legend gedoken en zij hebben de volgende vaak terugkomende elementen kunnen herleiden:

• Het zijn complete verhalen, met een plot en karakters
• Er zit een element van mysterie of soms zelfs horror in
• De verhalen gaan vaak over een ‘vriend van een vriend’ maar als je de verteller naar details vraagt, loopt deze vast
• Er zit meestal een les in, vaak voor kinderen. Dat is blijkbaar ook de drijvende kracht achter het rondgaan (vaak al tientallen of soms zelfs honderden jaren) van urban legends

Op internet zijn heel veel urban legends te lezen, maar ik wil me hier beperken tot enkele die marketingtechnisch interessant zijn. Want het zal je maar overkomen dat je merk met de Ku Klux Klan of Nazi’s wordt geassocieerd.

Adolf bedacht Fanta?

Merken worden al heel lang geassocieerd met ‘ongure elementen’, zoals het verhaal dat je uit de verpakking van Marlboro-sigaretten zou kunnen afleiden (met veel moeite trouwens) dat het merk bezit is van de Ku Klux Klan. Maar ook de voornaam van de oprichter van het biermerk Coors (Adolf) hielp hem niet mee om de urban legend te voorkomen dat het merk de Nazi’s ondersteunde.

De enige ‘legend’ die in dat kader enig verband hield met de waarheid was het verhaal dat het merk Fanta door de Nazi’s is bedacht. Er gaan zelfs verhalen dat het merk door The Coca Cola Company speciaal gepositioneerd is als het ‘niet-geallieerden’ merk, maar dat lijkt wat overdreven.

De waarheid is dat de 43 bottelarijen van Coca Cola in Duitsland bij de start van WOII niet langer aan de benodigde grondstoffen konden komen. Na de dood (door een ongeluk) van de Amerikaanse directeur in Duitsland, benoemde de Duitse overheid Max Keith als ‘fuhrer‘ van het bedrijf en deze besloot het grondstoffengebrek om te zetten in een kans om een nieuw merk te bedenken. Toen hij zijn collega’s vroeg naar een mooie naam en daar ‘hun fantasie’ goed bij te gebruiken, kwam een oude verkoper met de naam ‘Fanta’.

Het drankje werd gemaakt uit de resten van andere voedingsmiddelen, maar later is dat recept natuurlijk veranderd. Wat er dus waar is van de urban legend dat Fanta bedacht is voor en door de nazi’s? In feite was het een poging van een Duitser om de Coke-bottelarijen in Duitsland draaiende te houden en dat is hem goed gelukt. Voor de beschuldiging dat hij een Nazi was zijn blijkbaar geen bewijzen, alhoewel The Coca Cola Company natuurlijk alle reden had om die uit te wissen. Want voor het merk Fanta is de legende natuurlijk niet positief.

Een kidnapverhaal

Toen een Duits echtpaar enkele jaren terug met hun kinderen Disneyland Parijs bezocht, verdween op een bepaald moment hun jongste dochtertje Nadja. Toen ze haar na een half uur zoeken nog niet hadden gevonden, besloten ze de bedrijfsleiding in te schakelen, die mee ging helpen zoeken. Toen de moeder even later een meisje zag lopen met dezelfde schoenen als hun dochter, werd ze achterdochtig. Het kind had andere kleren aan en zelfs een andere haarkleur, maar wat vooral opviel is dat ze door haar ouders werd ‘meegezeuld’. Het bleek inderdaad Nadja te zijn, die zich losrukte en bij haar mama in de armen viel. Het echtpaar, dat aangaf ongewenst kinderloos te zijn, werd opgepakt.

Ouders die dit verhaal horen, voelen wellicht direct de neiging om het verder te vertellen, als waarschuwing voor anderen om goed op hun kinderen te letten. En die neiging verklaart ook waarom dit verhaal al tientallen jaren verteld wordt (met varianten over andere pretparken, ook de Efteling) terwijl er helemaal niets van waar is. De Volkskrant is enkele jaren terug zelfs het mikpunt van spot geweest, toen een journalist deze urban legend als waarheid had gepubliceerd.

En blijkbaar zonder verder onderzoek, want de redactie van het TROS-programma ‘Vermist’ had vrij snel door dat het verhaal niet nieuw was en nagelde de krant aan de schandpaal. Voor merken als Disneyland en de Efteling is deze legende natuurlijk erg negatief en erg moeilijk de kop in te drukken.

Roald Dahl en de meisjes

Toen Roald Dahl in de jaren 80 in een Arnhemse boekwinkel zijn boeken aan het signeren was, werd hem koffie geserveerd met een typisch Arnhemse lekkernij: Arnhemse meisjes (bladerdeegkoekjes met suiker). Roald ging op zoek naar de bakker voor het recept, maar deze wilde dit eeuwenoude recept natuurlijk niet kwijt. Omdat het om een beroemde schrijver ging, ging de bakker uiteindelijk toch overstag. Hij besefte echter niet dat Roald het zou gaan gebruiken in zijn volgende boek: een receptenboek.

Wat opvalt aan dit verhaal is dat het blijkbaar waargebeurd is (hij heeft dit boek geschreven en maar liefst drie pagina’s aan de Arnhemse koekjes gewijd), maar dat het zomaar een urban legend zou kunnen zijn. Want al tientallen jaren doen er verschillende versies van een legende de ronde dat iemand een recept van een beroemde lekkernij heeft ontfutseld en met iedereen deelt.

De meest vertelde variant betreft de chocoladekoekjes van Neiman-Marcus, een soort Amerikaanse bijenkorf. Een klant die erg gecharmeerd is van de koekjes vraagt – volgens de legende – aan de serveerster of ze het recept mag hebben. Deze geeft aan dat het recept eeuwenoud is en niet zomaar weggegeven mag worden, maar dat ze het wel mag kopen voor ’tweevijftig’. Als de klant thuis haar bankafschriften bekijkt ziet ze dat er niet 2,50 maar 250 dollar van haar rekening is afgeschreven. Ze belt Neiman-Marcus op en besluit na een flinke ruzie het recept aan iedereen door te sturen.

Het verhaal is overal op internet te lezen, maar op slechts één plek staat de waarheid: de website van Neiman-Marcus. Ze doen laconiek over het verhaal en geven een hele duidelijke verklaring voor de oorsprong van de legende: het recept is altijd gratis geweest, net als veel van hun andere recepten. Eén site met de waarheid en 11.000 met de legende, natuurlijk erg jammer voor het merk.

Je kunt PR-technisch natuurlijk alles uit de kast trekken om tegen echte urban legends te vechten. Ik kon ook geen voorbeelden vinden van merken die alles uit de kast haalden om deze strijd aan te gaan. Disney’s woordvoerders reageren blijkbaar heel serieus op de kidnap-verhalen en proberen deze natuurlijk te weerleggen. Zelfs op de vraag van een journalist of ze in dit geval geen gevoel voor humor hebben is de reactie nog ‘no comment‘. Volgens mij is de reactie van Neiman-Marcus nog de beste: weerleg het op laconieke wijze op je website en desgevraagd richting journalisten.

Ik ben benieuwd: wat zouden jullie doen als je merk in een urban legend terecht is gekomen?