Social doen of marketingtrucjes leren?

The Social Conference 2015

Op 12 februari was er in Pakhuis de Zwijger weer de Social Conference 2015. Een jaarlijks terugkerend evenement van Emerce, met veel sponsors, incrowd en (inter)nationale sprekers. Ik was een groot deel van de dag aanwezig en had vaak het idee dat de leukste sessies nou net in de zaal waar ik niet zat plaatsvonden. Maar misschien is dat gewoon mijn #fomo. Een verslag.

Viral for the sake of.. viral

’s Ochtends was er een verhaal van Amerikaan Gregory Galant over viral. Serieus, gaan we het hier anno 2015 nog steeds over hebben? Viral als uitgangspunt? Gregory vond van wel. Opvallend was de vele marketingterminologie en sales/bereik-insteek die viral bij hem blijkbaar heeft.

Wat ik meenam van deze sessie: als je weinig marketingbudget hebt, is viral vooral goed om organisch bereik te creëren en als het dan viral gaat, kun je wat budget gebruiken om het verder exponentieel te boosten. Dat is waar, viral moet soms een beetje geholpen worden door kritische massa. Toch lijkt viral me per definitie geen goed uitgangspunt.

Pleidooi voor geklooi

KLM was er ook en hoewel dat verhaal al vaak is verteld, kan Karlijn Vogel-Meijer het me niet vaak genoeg vertellen. Want dit is namelijk een goed verhaal. En authentiek: bij KLM klooien ze maar wat aan. En zo moet het ook! Het uitgangspunt daar is dat service voorop staat en niet marketing of sales. Je kunt namelijk alle coole dingen op orde hebben, als je niet netjes een verloren koffer afhandelt, ben je verloren. De achterliggende hardware van alle discussies is goede CRM. Zo weet je van mensen die je spreekt precies wie ze zijn en wat hun eerdere contact met jou was, en kun je discussies voortzetten.

Een goed voorbeeld van de klant centraal zetten is hoe KLM omgaat met haar posts en tweets. Je komt namelijk met je posts binnen op andersmans feestje: in iemands timeline, dus dan kun je niet zomaar gaan roeptoeteren. Je moet relevant zijn en je content moet worth sharing zijn. Natuurlijk, vrienden kun je kopen (daarom is Qatar op Facebook nu groter dan KLM). Maar hoe houd je ze vast? Het netwerk bepaalt vaak wat je fans te zien krijgen (het beruchte algoritme van Facebook). Daarom is het vaak toch nodig om te betalen.

Terug naar de achterkant: met 150 medewerkers in de social hub/klantenservice, die zo’n 60.000 vragen per week beantwoorden, zijn ze er maar druk mee. De meeste vragen worden binnen een uur beantwoord en in de twitterheader van KLM kun je door de live service monitor zien wat de momenteel gemiddelde responstijd is. Wat cool! Maar die responstijden zijn ook afhankelijk van de backoffice. Op Twitter beloven, is facilitair waarmaken. Daar moet het hele bedrijf in mee. En soms gaan ze er gewoon omheen door zelf naar de lost & found te lopen en mensen actief op te sporen.

Maar levert het ook geld op, al dat aardige gedoe op socials? Jazeker, door slimme apps te ontwikkelen die administratieve rompslomp omzeilen. Door een populaire bestemming te veilen en vervolgens alle deelnemers het lage tarief aan te bieden. En door lege vliegtuigen te vullen door getargete posts in de doelgroep. Maak sales dus social by design.

Resumerend: wees niet bang om te falen en doe dat af en toe dus gewoon (bijvoorbeeld na winst van Mexico bij het WK). En maak customer service je basis.

Creative asset strategies – Charles Sherman

Na zoveel verfrissende Hollandse nuchterheid dook ik volop in de sessie van Charles Sherman van Adobe. Ook weer een Amerikaan die met het nodige jargon ook weer social platsloeg tot strategie, marketingtermen en afdelingen, ook al was zijn pleidooi juist voor het opheffen van de scheidslijn en samenwerken en ontwikkelen van posts in de cloud.

Communiceer met elkaar en embrace the creative. Iedereen is tegenwoordig creatief en maakt zijn eigen content. Deel die met elkaar binnen een eigen Dropbox-folder zodat je je niet steeds suf zoekt en creatie kunt hergebruiken. Inderdaad, goed idee. En plaats mobiel bovenaan. Is wat je maakt daar goed zichtbaar? Zet dat consistent door naar al je kanalen. Vergeet de desktop, iedereen kijkt tegenwoordig primair mobiel. Nuttige briefing aan het bureau dus.

Sneakersdistrict: gewoon leuk

Na deze sessie besloot ik alle Amerikanen verder te mijden en terug te keren naar de Hollanders. En hoe! De sessie met Sneakerdistrict was redelijk hilarisch, alleen al daarom. Met een onvervalst plat Amsterdams accent werden de sneakerboys Marc van Dodewaard en Rutger van Schaik geinterviewd door dagvoorzitster Eva Brouwer. Sneakerdistrict is een fysieke winkel in Amsterdan die meer dan 500.000 likes heeft op hun Facebook-pagina. Maar waarom zijn ze nou zo groot? Wat is hun geheim?

Wat volgde was een hilarisch vraaggesprek tussen de niet zo goed onderlegde Eva (“Oh ja? Kun je doorklikken bij Pinterest?”) en de nuchtere Amsterdammers die eigenlijk gewoon maar wat aanklooien zonder vastomlijnd plan en alles gewoon ‘loik’ vinden. Want webcare, daar doen ze niet echt aan. Andere social media ook niet. Ze reageren ook niet eigenlijk, of je moet ze even bellen.

Ok, leuk en verfrissend en het tegenovergestelde van de Amerikanen. Maar niet echt leerzaam, behalve dat authentiek dus gewoon werkt. Een inhaker met de Nachtwacht op sneakers is gewoon briljant. En natuurlijk ook sneakerporn op je timeline. Ik ga in ieder geval kopen!

Sociaal monsterjagen

Door naar wetenschappelijk onderbouwd, de sessie van Jeroen Bertrams: social monsterjagen voor gevorderden. Over het bedwingen en inzichtelijk maken van het monster social media. Roos van Vugt interviewde Jeroen over zijn onderzoeksresultaten. Over de bewering dat mensen eigenlijk vooral cijfertjes en kleine contentsnacks willen op hun timeline. We hebben een bewezen verslaving aan een doorlopende reeks kleine stukjes informatie. En steeds meer om rustiger te worden.

Bedrijven die in deze verslaving voorzien worden aardig, symphatiek en goed gevonden en mensen associeren zich graag met hen. Verder: het kopen van volgers heeft geen zin, want die zijn niet echt in je geïnteresseerd. Er was veel kritiek en discussie in de zaal op zijn stellingen en dat was volgens mij juist de bedoeling. Er is een spanningsboog tussen platte content en volgers en echte menselijke interactie.

De waarheid zit ergens in het midden, maar het zorgde wel voor een goede discussie. Roos vatte het gezamenlijke gevoel na deze cijfers samen: we vinden elkaar niet meer lief en geven elkaar geen aai meer over de bol voordat we content uitwisselen. Nu gooien we paid marketingcontent op de timeline als organisatie en interacteren nauwelijks meer. Share the love!

Social spokesmanship

De sessie van NOC*NSF ging over social spokesmanship: hoe ga je de discussie aan met je criticasters op social media. Naast dat sport mooi is, verbroedert en zorgt voor emotionele momenten, zijn er ook negatieve geluiden. Zeker over de locaties van de evenementen zoals Sotchi en China. Hoe kun je zo’n evenement organiseren in een land met censuur en slechte homorechten? De bejegening van het publiek naar NOC*NSF was tijdens Sotchi niet mals!

Geert Slot van NOC*NSF gaf inzicht in hoe de organisatie hiermee omgaat. Door duidelijke woordvoerlijnen op alle media door te voeren en door niet eindeloos discussies aan te gaan. Door naast socials in real life ook symposia over mensenrechten te organiseren en daar de diepte in te gaan en die woordvoering door te zetten op de site. Niets nieuws, wel nuchter en consistent en niet bang voor wat mensen roepen op social media. Zegt een land dat ze de spelen willen, dan kan juist alle persaandacht en kritiek wat opleveren. Zo denken mensenrechtenorganisaties er ook over. Overall een goed verhaal.

Deeleconomie: power to the people

Mijn laatste sessie ging over de sharing ecomony en hoe die een bedreiging of kans vormt voor grote corporates. Verschillende nieuwe sharing platforms (Toogethr, SnappCar, ShareNL, Vandebron) belichtten in een paneldiscussie hoe zij de toekomst zagen. Hun boodschap aan corporates: omarm de sharing economie. Als jij bijvoorbeeld een verzekering voor SnappCar-gebruikers aanbiedt, dan ben je de eerste.

Deelinitiatieven geven de consument weer de regie in plaats van de grote corporates. Daarom slaat het ook zo aan.

Ook bij de share-bedrijven zal winst uiteindelijk een doorslaggevende factor worden. En doordat de commerciele aanbieders er direct bovenop springen, worden huurders nu zelf hun huis uitgezet omdat de huisbaas meer kan verdienen aan Airbnb. Er zijn dus ook keerzijden.

Deze wrijving zag ik eigenlijk bij de hele evenement terugkomen. Het heette The Social Conference, maar er waren juist veel bedrijven die eigenlijk helemaal niks met social hebben en het alleen maar platslaan tot cijfers en winstmachine (want wat had Nikon daar te zoeken als ze social media dichtzetten voor eigen medewerkers?).

Bij het publiek was juist de wens naar authenticiteit en meer menselijke interactie te horen. Laten we het nou weer gaan hebben over persoonlijkheid, klantgerichtheid en échtheid. En dan is winst echt niet vies hoor. In dat opzicht liet het ongemak bij The Social Conference mooi de trend zien. Nu maar hopen dat die doorzet. Want het heet niet voor niks social media. Voor marketingtrends gaan we wel naar een ander evenement. De presentaties vind je hier!