Personalized search, automatisering en hebben we het nog over mobile? #FOS15

Friends of Search 2015: “The classic marketing challenges remain unchanged: right message, right place, right time”

De tweede editie van het Friends of Search-event was nog niet aangekondigd of de kaarten waren al uitverkocht. Friends of Search, het congres over de belangrijkste ontwikkelingen in de wereld van zoekmachines, heeft zich gemanifesteerd als een van de belangrijkste search-evenementen in Nederland. Het vond dit jaar plaats in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam met een line-up van 17 sprekers van nationale en internationale allure. Waar gaat het de komende jaren met search naartoe? Wij waren erbij en hebben ook dit jaar weer een selectie van interessante updates voor je verzameld.

Vooruitzien is regeren

Mike King is de eerste spreker van de dag en deelt in zijn keynote ‘One step ahead of the rest’ zijn visie ten aanzien van search. Hij geeft de volle zaal een aantal belangrijke boodschappen mee. “Zorg er vooral voor dat je als adverteerder proactief handelt op veranderend consumentengedrag binnen het digitale landschap”.

De visie van Mike is dat wanneer je vanuit de gebruiker denkt en handelt, het effect van je acties groter zal zijn dan wanneer je gaat zitten wachten. Bijvoorbeeld: partijen die al actief klantbeoordelingen verzamelden hadden er voordeel bij toen Google besloot deze te koppelen aan AdWords-advertenties. “Begin je met handelen zodra Google met een update of nieuwe feature komt, dan ben je eigenlijk alweer te laat”, aldus Mike.

Zijn visie over de toekomst van search voor de adverteerder gaat verder dan alleen proactief handelen. “Google pikt nu al belangrijke signalen op over wie de consument is en wat deze doet. Dat gaat via Google+, surfgedrag, maar ook via bijvoorbeeld Gmail”, vertelt Mike. Hij is van mening dat Google deze beschikbare data langzaam gaat uitrollen binnen AdWords als functionaliteiten en targetingmethoden, maar ook gaat combineren met nieuwe producten.

De komende jaren zal Google steeds beter in staat zijn om wat wij kennen als offline media te laten integreren met online media. Het zal niet lang meer duren voordat we zelf tv-commercials kunnen inkopen via AdWords en die zullen niet zomaar aan iedereen getoond gaan worden. “Daar hebben we als consument geen zin in en is onze tijd ook veel te kostbaar voor”, vertelt Mike. We willen geen commercials of reclame-uitingen meer zien die niet voor ons bestemd zijn.

Dat is fase 1. Uiteindelijk zal Google als zoekmachine de vraag voor je gaan beantwoorden voordat je hem gesteld hebt en tja, hoe optimaliseer je dan je campagnes?

De consument aan de macht, de adverteerder aan zet

James van Thiel van Google vertelt ons verder over het bewegen van de consument. “De consument is het hart van de veranderingen. We ontwikkelen ons platform om de gebruiker een fantastische beleving te bieden”, vertelt James. Om dat te onderstrepen, benadrukt hij dat de consument ook echt ongemerkt de controle begint te krijgen. De wereld verandert langzaam van het principe van ‘vraag naar aanbod’ (waar consumenten zoeken naar producten), naar ‘aanbod naar vraag’ (waar het aanbod wordt aangepast op het zoekgedrag van de consument).

Naast het uitspreken van zijn visie over het veranderende landschap deelt James ook interessante omnichannelcijfers met de zaal. Het volwassen e-commercelandschap en veranderend zoekgedrag leiden niet alleen tot een verschuiving binnen de digitale wereld, maar heeft ook effect op wat er offline gebeurt. Uit metingen van Google blijkt dat tussen 2010 en 2013 een daling is opgetreden in ‘foot traffic’ (offline winkelen) van 55 procent.

Toch zijn de offline inkomsten gestegen. Dit komt omdat de waarde van ieder offline winkelbezoek meer dan verdubbeld is. De onderliggende trend is dat consumenten al weten wat ze willen kopen als ze in de winkel komen. Het oriëntatietraject daaraan voorafgaand heeft zich grotendeels online afgespeeld.

Belangrijke constateringen over consumenten die James ons wil meegeven zijn de volgende:

• Consumenten willen meer informatie.
• Consumenten zullen gebruikmaken van instore-technologie (zorg ervoor dat je overal je voorraad beschikbaar maakt).
• Consumenten zijn bereid persoonlijke info te delen, maar niet via social media.
• Consumenten geven meer geld uit wanneer ze een positieve belevenis ervaren.

Dat online mediabestedingen nog niet te herleiden zijn naar ‘in-store revenue‘ is momenteel de uitdaging. Toch is James’ advies hierin heel helder: “De tracking komt eraan, dat zullen we snel gaan uitrollen. Take a leap of faith and go for it already!“

Automatiseren met API of AdWords-scripts?

De Italiaans/Duits/Nederlandse Evert Veldhuizen neemt ons mee in de wereld van geautomatiseerd adverteren via AdWords. Hij vertelt over het verschil tussen de AdWords API en AdWords-scripts. Wanneer gebruik je nu welke?

“Voor we naar de functionaliteiten kijken, is het belangrijk om te weten dat er een groot nadeel is aan de AdWords API: deze kost geld”, vertelt Evert. Voordat je van de API gebruik kunt maken, dien je te beschikken over een door Google verschaft token en een gezonde dosis API-programmeerskills. Beschik je over beide? Dan is de enige beperking je eigen creativiteit.

Het grote voordeel van werken met de AdWords API is dat je zo’n beetje alles kunt automatiseren en zoveel en vaak bewerkingen kunt doorvoeren als je wilt. Daarnaast is het mogelijk om connecties te maken met systemen van derde partijen om campagneoptimalisaties door te voeren. Hieronder een aantal voorbeelden:

• Gecombineerde dashboards bouwen met AdWords- en crm-data.
• Productfeed koppelen om automatisch campagnes op te tuigen op basis van productaanbod.
• Continue wijzigingen in productprijs doorvoeren in advertenties.
• 301-pagina’s opsporen en advertenties pauzeren.
• Koppelingen met offline databestanden over bijvoorbeeld het weer, file-informatie, etc. (tip: Ad-Pure.com).
• Speciale promoties uitserveren op exacte inkooptijden tv-commercials.

Zijn bovenstaand geen zaken waar je je voordeel mee kunt halen? Probeer dan je campagnes te automatiseren via de scripts in AdWords. De nadelen zijn daar dat je handmatig soms meerdere regels moet schrijven en ze slechts eenmaal per uur worden uitgevoerd, maar de mogelijkheden worden steeds rijker. Automatiseren betekent niet per se verbetering, denk goed na over de mogelijkheden die het je als adverteerder biedt. En automatiseer pas als je daar echt voordeel bij hebt.

De focus verschuift, maar de uitdaging blijft onveranderd

Ook dit jaar was wat mij betreft een geslaagde editie van Friends of Search. Er was veel variatie in internationale sprekers en een goede afwisseling tussen onderwerpen over SEO en SEA. Wat mij opvalt is dat de visies ten opzichte van vorig jaar minder de nadruk leggen op de ontwikkelingen van de devices en meer en meer verschuiven naar de manier waarop we alle devices gebruiken. De visie ten aanzien van optimalisaties en adverteren gaat niet meer over het wel of niet targeten van mobile, maar het op de juiste manier bereiken van de consument. Zoals James het in zijn presentatie mooi omschreef: “The classic marketing challenges remain unchanged: right message, right place, right time”.

Voor de kritische kijker: de foto bij dit verslag is van Friends of Search 2014. Zodra er beeldmateriaal van gisteren beschikbaar komt, zullen we dat gebruiken!