Branded content versus content brand: Coca-Cola en Red Bull onder de loep genomen
Een aantal weken geleden verzorgde Andrew Davis een inspirerende keynote tijdens het Branded Content Event. Met 4 wijze lessen en tal van voorbeelden liet hij zien hoe organisaties nog flinke stappen hebben te maken op het gebied van contentmarketing. Twee onderdelen van zijn verhaal vonden wij té leuk om niet te delen. Binnenkort een schoolvoorbeeld van niche/fractal- marketing, maar nu eerst het verschil tussen branded content en een content brand aan de hand van twee frisdrankgiganten.
Organisaties zullen volgens Andrew hun contentstrategie moeten bijstellen door de toenemende schaarste van tijd bij consumenten. Een transformatie die getuige onderstaande afbeelding ook hard nodig is! En toch publiceren we met z’n allen, elke seconde weer 17 nieuwe webpagina’s in de strijd om de aandacht van de consument. Dit resulteert in een enorme information overload waarin veel content niet tot nauwelijks wordt geconsumeerd.
Zorg er daarom voor dat jouw informatie past in de ruimte die iemand kan en wil consumeren. Maar hoe doe je dit als bedrijf?
Use an audience-first approach
Om dit goed te kunnen doen, is het belangrijk om gebruik te maken van een audience-first approach. Verplaats je in jouw publiek en creëer de content die zij graag willen consumeren (content brand). Dus níét de content die jij als bedrijf graag wilt dat ze consumeren (branded content). Dit is een essentieel verschil waar veel bedrijven de mist mee ingaan en daardoor slechts blijven bijdragen aan de information overload. In plaats van de stap te maken naar een echt contentmerk met een groot publiek.
Mensen willen in hun vrije tijd niet kijken naar een video over een product of een blog van een CEO lezen. Ze willen content waarvan ze iets kunnen leren, wat hen inspireert of iets gewoon leuk is. Via dit soort content bouw je een relatie met je klanten op, voordat ze je nodig hebben. Met de relatie creëer je vertrouwen en vertrouwen resulteert uiteindelijk in inkomsten.
Zorg als bedrijf ervoor dat je weet wat je publiek aanspreekt en ga dat soort content maken, aldus Andrew Davis.
Branded content van Coca-Cola
Om zijn verhaal te illustreren, gaf Andrew een vergelijking tussen de content op de website van twee grote merken, namelijk Coca-Cola (als branded content) en Red Bull (als een echt content brand). De content strategie van Coca-Cola kenmerkt zich door het ontwikkelen van brand stories, die de dialoog in de maatschappij op gang moeten brengen. Zie deze video als je meer wilt weten over de visie van Coca-Cola op content.
Terug naar de website. Op de Amerikaanse frontpage van Coca-Cola komt de productnaam 63(!) keer terug. Daarnaast vind je ook veel bedrijfsinformatie zoals een duurzaamheidsrapport en een blog van de CEO. Eigenlijk content die alleen interessant is voor medewerkers van het bedrijf zelf. Het bedrijf is in hun communicatie continu op zoek naar manieren om het verhaal van hun merk te vertellen aan hun publiek.
Uit een onderzoek gedaan door Mark Higginson, socialmediamanager aan de universiteit van Brighton blijkt echter dat deze strategie van zenden tot weinig interactie leidt met het publiek. Zo heeft Coca-Cola bijvoorbeeld miljoenen likes op Facebook, maar is de interactie op de posts vrij beperkt.
The Bull never speaks!
Red Bull gooit het over een andere boeg. Zij hebben de aanpak van audience first goed begrepen en ook verwerkt in hun motto: ‘The Bull never speaks‘! Als we nu de vergelijking maken naar de homepage van Red Bull: daar zijn slechts 4 verwijzingen te vinden naar het product zelf. Op de website is vooral veel mooie content te vinden over diverse extreme sporten.
Wat Red Bull goed doet, is dat ze de consument niet om de oren slaan met logo’s, productinformatie en/of bedrijfsinformatie. Ze maken gewoon hele mooie content die hun doelgroep aanspreekt en ervoor zorgt dat dit publiek blijft terugkomen. In alle content die ze maken, zie je op subtiele wijze de verwijzingen naar het merk. Er wordt echter nooit actief over het product gesproken. De stier blijft op de achtergrond.
En om aan te geven hoe belangrijk content tegenwoordig is voor Red Bull: in 2016 verwacht het bedrijf meer geld te verdienen met content dan met de verkoop van frisdranken! Daarmee is Red Bull in feite getransformeerd naar een mediabedrijf dat toevallig ook frisdranken verkoopt.
Round 2
Twee grote merken, elk met een eigen contentstrategie. Voor alle enthousiastelingen van contentmarketing zijn de ontwikkelingen bij beide bedrijven zeker de moeite waard om te blijven volgen. De tijd zal het leren welke strategie uiteindelijk het meest effectief is, maar op dit moment zetten wij ons geld in op Red Bull.
Ferdy Hoekman is als Productmanager Zakelijk Online verantwoordelijk voor alle (zakelijke) online activiteiten en producten van ABN AMRO Verzekeringen. Ferdy is zeer geïnteresseerd in alles wat nieuw is en vindt het geweldig om dingen vanuit het niets op te bouwen. Zijn stellige overtuiging: voordat je ergens een oordeel over kunt vellen, moet je het eerst zelf ervaren hebben. Sebastiaan Nagel is Social Media Manager bij Zwitserleven (sinds mei 2014). Blogt met enige regelmaat op Marketingfacts over de wondere wereld van LinkedIn en online video. Sebastiaan is de afgelopen jaren werkzaam geweest als Interim Marketing Manager bij een trendsettende app creator en als Projectleider Online Marketing bij een full-service media bureau. Hij heeft daarvoor zeven jaar bij Delta Lloyd Groep in diverse (leidinggevende) functies gewerkt, met als leidraad het ontwikkelen en vermarkten van nieuwe producten en concepten. Wat hen bindt is de passie voor online marketing en de psychologie achter beïnvloeding. Ferdy en Sebastiaan zijn gek op ‘engaging content’; van online video’s, tot foto’s en goed geschreven teksten. Content die uitnodigend is, boeit, beïnvloedt en voor interactie zorgt. Over beide onderwerpen publiceren ze met enige regelmaat op diverse blogs en in magazines.
Beste Sebastiaan en Ferdy, ondanks dat jullie ‘slechts’ de messenger zijn van de boodschap van Andrew Davis wil ik er toch op reageren. Vooral ook omdat jullie nogal gecharmeerd zijn van zijn presentatie. Ik was ook op het BCE en ik moet toegeven, Andrew Davis kan zijn verhaal goed vertellen. Er zaten ook een aantal goede zaken in zijn presentatie, maar voor wat betreft Coca-Cola en Red Bull sloeg hij de plank wat mij betreft toch volledig mis. Deze twee websites kun je op deze manier absoluut niet met elkaar vergelijken en je kunt de website van Coca-Cola zeker niet als slechter beoordelen dan die van Red Bull. De manier waarop hij erover praat, en wat jullie overnemen, baart mij het meeste ‘zorgen’. Content wordt hier opgevat als een doel en niet meer als een middel om een doel te bereiken. RB lijkt content als doel in te zetten en zijn dus inderdaad een uitgever geworden. CC doet dit niet; hun doel is het zoveel mogelijk verkopen van hun drank en de website en alle andere marketing die zij doen is ter ondersteuning van dit doel. Jullie geven dit zelf al aan door te stellen: “in 2016 verwacht het bedrijf meer geld te verdienen met content dan met de verkoop van frisdranken! Daarmee is Red Bull in feite getransformeerd naar een mediabedrijf dat toevallig ook frisdranken verkoopt.” Maar is dit dan per definitie goed? Ik betwijfel het ten zeerste. Dit is voor weinig bedrijven weggelegd en dat is maar goed ook. Als alle merken uitgever worden, dan onderscheiden ze zich dus niet meer. En wat hebben we aan al die merken die producten en diensten aanbieden maar uiteindelijk uitgeven als hun primaire taak gaan beschouwen? Helemaal niets; het wordt allemaal eenheidsworst. Dus laat RB hun ding doen, namelijk uitgevertje spelen, en laat andere merken (content)marketing inzetten om hun echte primaire doelen te ondersteunen. Maar verkondig niet dat iedereen dat moet gaan doen. Verdre lijkt CC me een succesvoller merk als RB.
Verder mis ik een belangrijk aspect in het verhaal van Andrew: bijna twee jaar geleden heeft Coca-Cola hun vernieuwde website gestart: The Coca-Cola Journey. Dit is geen traditionele corporate website meer, maar een website die content biedt op gebied van popcultuur, sociale media, marketingcampagnes, recepten, en de merkgeschiedenis van Coca-Cola. De verwachting was dat de verhalen die niet over Coca-Cola gingen gretig aftrek zouden vinden onder de bezoekers van de website. Maar niets was minder waar; juist de content die wél specifiek over Coca-Cola ging en waarin het merk expliciet werd genoemd bleek de best gelezen en hoogst gewaardeerde content te zijn. Ashley Brown, de Group Director, Digital Communications & Social Media van The Coca-Cola Company vertelt in zijn eigen blog: “Readers voted for more Coke-focused stories than un-branded content. They gravitated to stories that focused on Coke’s rich heritage, innovation, careers, and our marketing programs. Virtually all of our coverage of Coca-Cola’s business is a winner”.
CC wilde dus wat meer de uitgeverskant op, maar de fans van CC die met name de website bezoeken (waarom zou je dat anders doen?) zaten niet op die mooie contentverhalen te wachten; die willen juist meer weten over het merk en de geschiedenis. En verder heeft CC een mooie UGC-website met input van fans: ahhh.com.
Hartelijke groeten, Suzanne
Dag Suzanne,
Dank voor je uitgebreide reactie en toevoegingen! Erg leuk om wat meer achtergrondinformatie te lezen over de contentstrategie van Coca Cola.
Ik kan niet voor Ferdy spreken, maar persoonlijk kan ik me grotendeels vinden in je feedback. Basis van deze blog blijft natuurlijk dat het een verslag is, maar in ons enthousiasme over de keynote zijn we wellicht wat doorgeschoten; een paar kritische kanttekeningen hadden niet misstaan.
Dag Suzanne,
Ik ben het deels met je eens dat je content moet inzetten voor de juiste doelen en dat het geen doel op zich moet zijn.
Aan de andere kant is een van de doelen die coca cola in hun nieuwe strategie benoemen is engagement met de klant d.m.v. hun content. Ze hebben wel vee likes op hun Facebook, echter de interactie met klanten blijft ver achter.
Dit ondersteunt wel mijn mening en die van Andrew dat over je bedrijf praten niet ervoor zorgt dat er interactie met je publiek ontstaat.
Uiteraard zal coca cola in hun eigen blog zeggen dat klanten op hun verhalen zitten te wachten. Anders zouden ze het niet doen. De vraag is of coca cola echt vanuit hun publiek redeneert of vooral vanuit de eigen visie.
Hallo Ferdy en Sebastiaan, Dank voor jullie reacties weer.
@Ferdy: ik ben het zeer zeker met je eens dat over je bedrijf praten niet automatisch tot interactie leidt; daar is wel meer voor nodig. Los van het gebrek aan interactie is het toch duidelijk dat Coca-Cola een sterker merk is dan Red Bull; zij hebben de interactie op hun website niet nodig om veel cola te verkopen. En wat Red Bull betreft: zonder hun content en de reuring om die content blijft er van hun merk niet veel over. Sommige, sterke, merken hebben interactie op hun eigen platformen niet nodig om succesvol te zijn.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!