5 misverstanden over contentmarketing

Van “we gaan iets doen met social media” naar “we gaan iets doen met content”. Dit jaar staat content hoog op de marketingagenda. Reden genoeg voor Klaas Weima (Energize) en Cor Hospes (adviseur, auteur en contentmaker) om tijdens een ontbijtsessie de laatste stand van zaken rondom contentmarketing te bespreken.

Het woord ‘content’ vliegt je om de oren: “We moeten iets met content”, “Alles is content!”, “Hebben we al genoeg content?”, “Moeten we daar ook content van maken?”.

Maar wat is content nu eigenlijk? Joost van Liemt zegt in Adformatie dat content niet zozeer wordt bepaald door de afzender zelf, maar door wat de consument ermee doet. Als content niet wordt gelezen, gedeeld of bekeken, is het niks. Dan is het slechts gevulde ruimte. Content is waardevolle inhoud in een bepaalde vorm gegoten, op een bepaald kanaal, met een bepaald doel en relevant voor een bepaald publiek.

Tot zover de begripsvorming. Hoe zorgen we ervoor dat de content die we maken echt bijdraagt aan de relatie tussen merk en consument? Er is nog veel werk aan de winkel zegt Cor Hospes: “Maar liefst 50 tot 80 procent van alle content die we maken, wordt niet of nauwelijks gelezen of gezien. De meeste content die we creëren is crap”. De reden dat weinig marketeers succesvol zijn met content heeft onder andere te maken met vijf misverstanden over contentmarketing.

Misverstand #1: content gaat over het merk

“Waar moet ons logo?” is een veelgehoorde vraag bij het maken van Facebook-post. Rechtsonderin, of toch links? Maar waarom niet helemaal weglaten? Is het relevant voor de lezer om zo vaak mogelijk geconfronteerd te worden met de merknaam? Herhaling is herinnering. Of is herhaling irritatie? Denk goed na of je content wilt maken over jezelf of voor je publiek. De lezer is namelijk niet zo geïnteresseerd in jouw bedrijf, maar wél in wat je hem kan bieden. Praat daarom eens minder over jezelf, maar meer over onderwerpen die relevant zijn voor je publiek.

Proctor & Gamble faciliteert een online omgeving waarin meisjes toegang hebben tot allerlei content over de puberteit.

Content gaat er niet om wat jij ermee verdient, maar om wie je dient. Het gaat er niet om wat je verkoopt, maar hoe je helpt. Dat content king zou zijn, is ouderwets denken. Content is de lakei. Content maak je voor anderen. Praat daarom met je publiek om erachter te komen waar ze mee bezig zijn en welke content relevant voor ze is. En heb het daarna niet over jezelf maar over de behoefte die ze hebben.

Misverstand #2: content gaat over marketing

Content wordt accountable. We willen nou eenmaal weten hoeveel likes een blog heeft gekregen of hoe vaak je video is bekeken. Bovendien moeten we weten of ons publiek de content waardeert of niet, anders blijft het slechts lege ruimtes opvullen. Meten is weten en weten is leren.

Maar als het doel wordt om zoveel mogelijk likes te verzamelen, gaat er iets mis. Als de marketingmanager de opdracht geeft om minimaal 10.000 likes per maand op posts te verkrijgen, moet er een stevig gesprek plaatsvinden. Want dan maken we straks alleen nog maar kattenplaatjes of content waar fanatieke Facebook-gebruikers een reis naar Antalya mee kunnen winnen.

Het gaat niet om die kortetermijnlikes, maar om de aandacht die je met de content verdient. De ROI gaat over of jij als merk nog steeds bij je klanten past, of zij jou nog waarderen en of ze de relatie met jou willen behouden en verstevigen. Content gaat over de relatie tussen merk en consument. Van return on investment, naar return on relation. En dat gaat over de lange termijn, zoals Rene Schipper dit vorige week ook beschreef in zijn blog over de ROI van contentmarketing.

En nu we content toch uit de marketinghoek halen, vergeet dan ook de marketingtermen. Weg met ‘buyer persona’s’, we hebben het over mensen. Praten en denken in marketingtermen leidt tot salesgerichte communicatie en minder geloofwaardigheid.

Misverstand #3: content is voor de massa

Aardig die kerstposts, maar de massa wordt al overspoeld met duizenden prikkels per dag. Klaas Weima: “Aandacht wordt steeds schaarser. Als je als merk met algemene content er voor iedereen wilt zijn, dan ben je saai. We hebben niet méér content nodig, maar relevante content. Kies een niche en wordt opinieleider op dat gebied.”

Het is slim om gerichte content voor een relevant publiek te maken. Werk hierbij samen met partijen die de doelgroep echt kennen en goede connecties hebben. Begrijp welke content voor deze niche relevant is. Kwaliteit gaat voor kwantiteit.

Misverstand #4: content gaat over executie

Een mooie film die je publiek weet te raken, scoort. Maar content gaat ook over wáár je het plaatst, met welk doel en hoe de doelgroep de content gebruikt. Zijn het mensen die weinig tijd hebben en alleen content snacken? Of nemen ze ’s avonds de tijd om rustig in bed een film te kijken? Bekijk goed wie welke content tot zich neemt en op welke manier hij dat doet. Want je infographic kan nog zo mooi zijn, als mensen geen tijd hebben om het te bekijken, heb je er niets aan. Focus je daarom niet alleen op de executie en de vorm waarin je je verhaal vertelt, maar denk ook na over hoe de mensen de content tot zich nemen.

Bart van Olphen van Fishtail maakt op Instagram inspirerende korte filmpjes en kookvideo’s van 15 seconden.

Misverstand #5: merken zijn adverteerders

Merken gedragen zich steeds meer als uitgevers en minder als adverteerders. Het gaat niet meer om het pushen van een boodschap via verschillende kanalen, maar om het vertellen van verhalen die het waard zijn om te delen. Verhalen inspireren. Verhalen spreken tot de verbeelding.

De communicatieafdeling zal meer plaatsmaken voor een redactie met journalisten die getraind zijn om verhalen te ontdekken, onderzoeken, uit te diepen en te delen.

Maar begin wel bij het begin. Cor noemt dit al jaren de ‘STE’, ook al in de tijd dat hij samen met Kees Klomp het merkactivatie- en guerrillamarketingbureau Tjee runde (zelfs nog voordat Simon Sinek met de WHY kwam, grapt hij). Volvo is de veiligSTE, Cup-a-Soup is de 4-uur-STE. Waar sta jij als merk voor?

Vervolgens ga je van de STE naar de thema’s en de rubrieken. Net zoals magazines dit doen. Over welke onderwerpen gaan de journalisten binnen jouw bedrijf schrijven? En in welke vorm?

Jyskebank uit Denemarken maakt zelfs 24 uur per dag tv.

Content maken doen we al sinds we kunnen schrijven. Maar goede content maken is de uitdaging voor 2015. Wees niet te bang, durf en leer. Spring in op de actualiteit en onderzoek wie de beste journalisten binnen jouw bedrijf zijn. Denk als een uitgever, niet als adverteerder. En vergeet niet dat content ook over liefde gaat. De liefde voor het publiek en de content zelf. Zonder liefde wordt de lezer niet geraakt. En zal de vonk uiteindelijk niet overslaan.

Dit artikel is gebaseerd op een presentatie van Cor Hospes over contentmarketing en ‘Tien stellingen over content‘ door Klaas Weima.