Uitdagingen voor de programmatic buying in 2015

Over fraude, uitgevers, brandingcampagnes en de rol van mediabureaus

Programmatic buying is de afgelopen jaren uitgegroeid tot een essentieel onderdeel van de onlinemarketingstrategie. Er is nog veel potentie voor verdere ontwikkeling, maar het is ook duidelijk dat de sector nog enkele uitdagingen te overwinnen heeft.

De aanbodkant moet het fraudeprobleem actiever aanpakken

Dankzij het succes van online adverteren hebben we gratis toegang tot veel websites. Toch heeft het succes al vanaf het begin ook criminele elementen aangetrokken. Problemen met botverkeer of online fraude komen dan ook niet voort uit programmatic buying. Dit is een probleem inherent aan online adverteren en bestaat al langer. Grote adverteerders en alle serieuze spelers op de markt doen hun best om online fraude tegen te gaan. Desondanks zal het probleem tot op zekere hoogte altijd bestaan.

Een platform aan de vraagkant (‘demand-side platform’ of DSP) biedt op advertentie-impressies die beschikbaar gemaakt worden door de aanbodkant. DSP’s veroorzaken dan ook niet het probleem van botverkeer – sterker nog, ze investeren erg veel om zo veel mogelijk fraudeactiviteit bloot te leggen. Om dit verder aan te pakken, moeten er verbeteringen worden doorgevoerd in de supply chain.

De advertentiemarktplaatsen – of het nu gaat om Google AdExchange, AppNexus of Rubicon – moeten hun technologie verder verbeteren om frauduleuze advertentiesites te blokkeren. Vrijwel alle bedrijven in de sector voor realtime adverteren zetten zich in om het probleem te bestrijden. Een groeiend aantal technologieleveranciers werkt momenteel aan anti-fraudeoplossingen die dit jaar op de markt gebracht zullen worden.

Meer waarderen waardering voor programmatic buying door uitgevers

De structuur van de aanbodkant in Europa wordt sterk beïnvloed door grote uitgeverijnetwerken zoals RTL of Telegraaf. Zij plaatsen hun voorraad meestal niet op de Open Exchange of Open RTB, maar zijn sterk gesegmenteerd. Een DSP moet een samenwerking aangaan met elke individuele uitgever om toegang te verkrijgen tot hun voorraad. Idealiter verloopt dit proces op transparante wijze, inclusief vermelding van de URL en de plaatsing van de advertentieruimtes, zodat het DSP de hoge prijzen kan vragen waar de uitgever naar op zoek is. Als er meer informatie over de voorraad en advertentieruimte beschikbaar is, kan het DSP beter bepalen of de advertentieruimte daadwerkelijk bruikbaar is.

Het lijkt op een veiling op eBay: indien een advertentie slechts één foto bevat, bieden mensen lager dan bij een uitgebreide advertentie met omschrijving, meerdere goede foto’s en positieve feedback over de verkoper. Zodoende dienen uitgevers de manier waarop ze hun voorraad aanbieden te verbeteren. Ze moeten programmatic exchanges niet meer als een noodoplossing zien.

Helaas gebeurt maar al te vaak het volgende: beschikbare advertentieruimtes worden alleen op de AdExchanges geplaatst indien verkopers niet de volledige voorraad verkocht hebben. Uitgevers moeten echter inzien dat advertentieruimte op bijvoorbeeld Nu Sport op maandagochtend 10 uur meer waard is dan dezelfde advertentieruimte op woensdag om 5 uur ‘s middags. Ze moeten niet meer denken in termen van vaste prijzen voor specifieke plaatsingen, maar dienen zich te realiseren dat vraag en aanbod leidt tot prijsschommelingen, net zoals in een vrije markt.

Prijzen tijdens veilingen zijn niet belangrijk – het draait allemaal om ROI

Het probleem ‘prijs’ komt steeds weer bovendrijven. Wat is het voordeel van transparantie? Veel providers leggen nauwkeurig uit welke impressie is gekocht voor hoeveel euro’s. Profiteert de klant van de wetenschap dat hij tussen 9 cent en 90 euro betaalt bij telegraaf.nl? Het handelsgeheim van elk DSP is waarom intelligente technologie de ene keer besloten heeft dat 90 euro is geboden voor de impressie en de andere keer 90 cent. De klant kan dit moeilijk begrijpen.

Wat betreft transparantie is het veel belangrijker om te begrijpen welke omgevingen, tijden, advertentiefactoren of boodschappen van de uitingen goed werken. Toekomstige campagnes inrichten op basis van prijs is in 99 procent van de gevallen niet slim. Programmatic buying is gericht op de individuele gebruiker en niet op specifieke omgevingen. Het is voor adverteerders van groter belang dat het mediabudget efficiënt gebruikt wordt, en om te weten wat voor ROI de campagne oplevert.

Goede, gerichte brandingcampagnes zijn wel degelijk effectief

Merkcommunicatie gebaseerd op gegevens is mogelijk en er zijn veel verschillende oplossingen en concepten. Wij gaan voor de ‘survey based optimisation‘-aanpak: tegelijkertijd wordt er zowel een marktonderzoek als advertentiecampagne uitgevoerd. De campagne wordt vervolgens in realtime aangepast aan de hand van de resultaten van het marktonderzoek. Dit betekent dat zodra we genoeg enquêtes hebben opgezet, we er onmiddellijk van kunnen leren en de campagne kunnen optimaliseren – de boodschap, advertentiematerialen en zelfs de advertentie.

Doelgroepen kunnen op deze manier ook uitgesloten worden. Een andere benadering is om de klant te garanderen dat de advertenties alleen geleverd worden aan de doelgroep die hij gespecificeerd heeft. Onafhankelijke onderzoeksbureaus, zoals Nielsen of comScore, bevestigen vervolgens dat de doelgroep bereikt is. De klant komt meer te weten over zijn doelgroep door middel van op gegevens gebaseerde brandingcampagnes. Dit is een groot voordeel ten opzichte van alle andere soorten media.

Mediabureaus dienen een nieuwe invulling te geven aan hun rol in het ecosysteem

Een mediabureau zou niet ook een mediakoper moeten zijn, omdat dat de objectiviteit van het bureau en de geloofwaardigheid van de voorgestelde plannen niet ten goede komt. Deze verschillende belangen komen vaak met elkaar in botsing. Een neutrale positie is veel beter voor een bureau. Op gegevens gebaseerd mediakopen neemt niet de plaats in van het bureau als strategische consultant.

Bureaus dienen informatie te verzamelen, trends te herkennen en hun klanten zo goed mogelijk te adviseren over hun eisen. Als een bureau ook een koper is, dient het zich te richten op de beste omstandigheden en het beste product, wat soms moeilijk is gezien de vele verschillende aanbiedingen op de markt. Dit dient echter niet de belangrijkste activiteit te zijn van een mediabureau, maar dit is het in veel gevallen wel geworden.