Video en mobile advertising stuwen groei online advertentiemarkt met dubbele cijfers

Digitale advertentiemarkt groeit in 2014 met dubbele cijfers naar 1,4 miljard euro

De totale digitale advertentiemarkt in Nederland is in 2014 met 11,3 procent gegroeid ten opzichte van 2013 en laat daarmee voor het eerst sinds 2011 weer een doubledigitgroei zien. De totale omzet binnen deze sector was in 2014 bijna 1,4 miljard euro. Video advertising groeide het hardst met maar liefst 30 procent. Dit blijkt uit de Online Ad Spend Study 2014 die Deloitte uitvoerde in opdracht van IAB Nederland.

De online advertentiemarkt is goed voor 42 procent van de totale advertentiemarkt. Adverteren via radio, out-of-home en tv groeide eveneens in 2014. Kranten en magazines deden het in het afgelopen jaar juist minder goed dan in 2013. Door het toenemen van het consumentenvertrouwen in 2015 en de verschuiving van tv-budgetten naar digital, voorspelt Deloitte dat de online advertentiemarkt ook de komende jaren verder zal groeien. Voor volgend jaar wordt een groei voorspeld van 8,4 procent.

Video advertising in de lift

Splitsen we de online advertentiemarkt op, dan zien we dat dat er nauwelijks verschuivingen zijn. Net als vorig jaar is display goed voor 42 procent van de omzet, search voor 43 procent en classifieds voor de resterende 15 procent.

Online video advertising maakte in 2014 de grootste groei mee, maar liefst 30 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Embedded formats (reguliere banners) deden het ook goed, de omzet groeide met 13 procent. Interruptive formats (onder andere rich media, over the page en page take-overs) stelden teleur. Dat komt onder andere doordat interruptive formats tot op heden nog niet heel goed zijn in te kopen via programmatic trading. In het derde en vierde kwartaal van het afgelopen jaar was er wel een opleving te zien van interruptive display advertising via programmatic buying. Gestuwd door de groeiende inventory zal deze trend in 2015 verder doorzetten.

Terwijl vorig jaar de groei in display advertising voornamelijk toe te schrijven was aan de grote internationale partijen, hebben de lokale uitgevers het dit jaar ook goed gedaan. “De grote internationale spelers namen weliswaar weer een iets groter deel van de markt, maar de verschillen in groei tussen lokale en internationale partijen waren niet zo verontrustend als vorig jaar,” aldus Roel van Rijsewijk van Deloitte. Google en Facebook waren in 2014 verantwoordelijk voor 37 procent van de totale omzet uit display.

Mobile advertising zet opmars voort

Ook mobile advertising breekt nu door in Nederland met een groei van maar liefst 82 procent, waarbij de groei vooral aan het einde van het jaar sterk toenam. Adverteerders kozen binnen mobiel adverteren voornamelijk voor het adverteren in een app (62 procent). De overige 38 procent werd op mobiele websites geserveerd. De sterke groei zal in in 2015 verder doorzetten.

Programmatic trading

Via programmatic trading kunnen internetuitgevers via technologieplatformen met grote groepen adverteerders handelen. Deze vorm van verhandelen, veelal volledig geautomatiseerd door computeralgoritmes, groeide in 2014 wederom met bijna 40 procent. Naast de standaard banners worden ook andere formaten zoals video en interruptive al via deze manier verhandeld. De verwachting is dat deze groei door blijft zetten aangezien in de toekomst ook reclame via andere mediumtypen zoals radio en tv steeds meer geautomatiseerd verhandeld zal gaan worden.

Over het onderzoek

Voor de Online Ad Spend Study 2014 zijn in opdracht van IAB Nederland 40 grote Nederlandse internetuitgevers ondervraagd. De studie is uitgevoerd door Deloitte Digital. Deloitte Digital richt zich onder andere op de impact van digitale kanalen op het businessmodel van bedrijven.