De (mythe van de) ‘content bubble’ doorgeprikt
Ik deel dit niet, jij wel?
Ik zie het overal voorbij komen: de ‘content bubble‘, ‘content overload‘, ‘information overload‘. Marketeers die waarschuwen dat contentmarketing het slachtoffer zal worden van haar eigen succes door de enorme hoeveelheid die geproduceerd wordt. Die enorme ballon vol content. En ik begrijp wel waar het vandaan komt, want het zijn vooral wij marketeers die elkaar overvoeren met content over contentmarketing (zoals ook ik nu weer, sorry). Ook ik sla automatisch al blogs over met de titel ‘x manieren om blabla content blabla’. Maar geloof me: in de meeste andere markten – waaronder de industriële markt waarin ik opereer – is nog erg weinig content beschikbaar. Op de vragen die de mensen in die markt online stellen worden nog niet veel bevredigende antwoorden gegeven, behalve ‘wij verkopen dat, bel dit nummer’.
Maar zelfs als er over een paar jaar ook in deze markten veel content beschikbaar is, is dat dan een probleem? Er wordt elke dag ontzettend veel voedsel geproduceerd, heb jij daar last van? Je hoeft het toch niet allemaal op te eten? En dat is wat het meeste opvalt in de waarschuwingen voor de ‘content bubble’: de illusie dat wij marketeers de klant moeten ‘force-feeden‘, zoals we dat jarenlang met commercials hebben gedaan. Waarom kunnen we niet gewoon content online zetten en lekker achterover leunen tot het gevonden is? Weet je wat, ik ga deze blog zelf ook niet delen. Waarom niet? En waarom schrijf ik nu het woord ‘content bubble’ opnieuw?
De ‘content bubble’ is al 2000 jaar oud
Het gevoel van ‘content overload’ wordt helemaal niet veroorzaakt door de hoeveelheid content die gegenereerd wordt, maar door de hoeveelheid die je voorbij laat gaan. Het zijn vooral die tweets en posts die in je timelines voorbij komen waar je onrustig van wordt, niet van die miljarden webpagina’s die ergens op lezers staan te wachten. Blijkbaar hadden de oude Grieken al last van ‘information overload’ en is het sindsdien nooit meer overgegaan. De uitvinding van het boek heeft de druk zelfs enorm opgevoerd, er zijn artikelen uit de Middeleeuwen waarin wordt geklaagd over de grote hoeveelheid content. Of ja, toen heette het zo niet natuurlijk.
Ik overweeg daarom om nieuwe blogposts niet langer te delen, maar gewoon online te zetten. De meeste mensen die op mijn website landen, zijn daar niet gekomen door de nieuwste blogpost, maar omdat ze een oude blogpost via Google hebben gevonden. En zeker niet via de homepage, die wordt steeds minder belangrijk blijkbaar: bij HubSpot komt nog maar 3 procent van de bezoekers via de homepage binnen op hun website. Blogposts moeten dan natuurlijk wel ‘search engine optimized‘ zijn, met de keywords op de juiste plek. Dus zoals in dit geval af en toe het woord ‘content bubble’. Oh nee, Google let vooral op de eerste honderd woorden. En ach, die ‘bubble’ bestaat niet eens.
Laat content lekker vliegen
Het is een metafoor die voortkomt uit het gedachtegoed van marketeers van weleer: content vormt een ‘bubble’. Alsof iedereen een ballon aan de mond heeft waar alle uitgeademde lucht in terecht komt. Maar nee: die ballon is er niet en alle geproduceerde content komt netjes ergens op internet terecht, klaar om gevonden en geconsumeerd te worden. Net zoals al het geproduceerde eten niet aan jouw mond voorbij gaat, maar ergens in een winkeltje terecht komt, klaar om gevonden en geconsumeerd te worden. En volgens mij is dat de reden dat contentmarketing nu zo’n vlucht neemt. Want het is er al vele jaren.
Iedereen heeft het wel eens gehoord: contentmarketing bestaat al heel lang. John Deere maakte al in de 19e eeuw een blad vol content en de Michelin-gids had ook vooral als doel om mensen te informeren over – in het begin – wat een auto is en hoe je ermee om moet gaan. Bij mijn werkgever MCB besloten we in de jaren ’50 om onze catalogus vol te stoppen met technische informatie die relevant is voor mensen die met metaal om moeten gaan, met als gevolg dat het tot de dag van vandaag als lesstof op technische opleidingen wordt gebruikt. Een catalogus!
En toch is het niet deze vorm van contentmarketing die volgens mij de populariteit van de afgelopen jaren verklaart. Want het is niet online deelbaar en vindbaar.
Goede content is deelbaar en vindbaar
“Dus als we nu een soort Allerhande voor onze klanten maken, zijn we bezig met contentmarketing?” Het valt me op in discussies over contentmarketing dat tegenwoordig alles content wordt genoemd. En dus ook ‘owned’ media als de Allerhande, maar zelfs reclame. En in zekere zin is daar natuurlijk niets tegen in te brengen, er is geen wet die verbiedt het woord content voor bepaalde begrippen te gebruiken. Maar de kracht van content zit hem volgens mij vooral in de online magneetwerking.
Toen ik laatst werd benaderd om op een B2B-marketingcongres te spreken, vertelde ik dat ik meestal spreek over inbound marketing, of over contentmarketing op inbound wijze. Toen me werd gevraagd wat dat was, bracht ik de tegenvraag: “Hoe ben je bij me terechtgekomen?” Het antwoord was zoals verwacht: “Als je bij Google zoekt op B2B in combinatie met marketingonderwerpen, sta jij overal bovenaan.” Goh wat toevallig.
Ook bij een recente dappere poging om contentmarketing wetenschappelijk te onderzoeken – waar ik voorstander van ben – was dat het meest jammer: de content werd actief geduwd naar mensen die er op dat moment niet op zaten te wachten. Terwijl de kracht van contentmarketing volgens mij is dat het de actuele vraag van een zoeker beantwoordt. En daarom is de meeste content die via social media voorbij vliegt niet krachtig: het is erg toevallig – net als bij reclame – als degene die het voorbij ziet komen op dat moment interesse heeft. Al die ‘gepushte’ content draagt bij aan het gevoel van de ‘content bubble’, niet die content die braaf op een website ligt te wachten tot de zoeker de juiste woorden intypt.
Ik zou het daarom erg waarderen als jullie dit blog willen delen met jullie volgers, als jullie denken dat er antwoorden in staan op hun vragen. Maar verwacht niet dat ik het ga doen. Ik wil niet degene zijn die de ballon liet klappen.
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
Hoi Edwin,
Grotendeels ben ik het eens met jouw betoog. De vergelijking tussen voedsel en contentmarketing gaat m.i. niet helemaal op. Je schrijft: “Er wordt elke dag ontzettend veel voedsel geproduceerd, heb jij daar last van? Je hoeft het toch niet allemaal op te eten?”
Het grote verschil is dat voedsel een primaire levensbehoefte is. Bij mijn weten is er nog niemand overleden doordat er een blog offline ging. Overigens is er in de FMCG een fenomeen bekend dat ‘Keuzestress’ heet. Wetenschappelijke onderzoeken worden verricht over dit onderwerp (zet een consument voor een vak vol met dezelfde producten, allemaal in een ander jasje en kijk wat hij of zij doet).
Ik geloof wel in een information overload ook wel infobesitas genoemd. De aandachtsspanne van mensen online is kort, o.a. nieuws wordt snel geconsumeerd. Als iemand op onderwerp x zoekt en er worden tientallen verschillende blogs, video’s, infographics e.d. getoond, wordt dan automatisch het beste en meest relevante stukje content gekozen door de zoeker? Ik vraag mij dat af. Komt kwaliteit automatisch bovendrijven? Wat voor de een informatief is, is voor de ander minder relevant.
Je schrijft: “Waarom kunnen we niet gewoon content online zetten en lekker achterover leunen tot het gevonden is?”
Ik vraag mij af hoe effectief dit is (klinkt heerlijk hoor, dat achterover leunen). Elke dag verschijnt er veel content, achterover leunen en vertrouwen op Google lijkt mij een korte termijnstrategie.
Effectieve/succesvolle contentmarketing kost veel tijd en geld, het nadeel is dat je moet concurreren met een hoop kwalitatief mindere content. Kiest een consument na het lezen van een slecht blog nog wel voor het volgende blog dat kwalitatief beter is? Ik vraag het mij af.
Groeten Bas Vermond
Bedankt voor je reactie Bas. De voedselmetafoor gaat, net als alle metaforen, niet helemaal op inderdaad. Wat ik bedoel te zeggen is dat veel mensen zich druk maken om alle content die geproduceerd wordt, alsof dat allemaal aan hen voorbij gaat trekken. En dat is niet, je zit zelf aan de knoppen van wat er aan je voorbij trekt. Clay Shirky zei ooit dat we geen ‘information overload’ hebben, maar ‘filter failure’.
Alle content die gegenereerd wordt zal het aantal zoekresultaten volgens mij bij Google niet vergroten, maar de wel kans dat je het antwoord op je vraag bij de eerste resultaten ziet staan. En volgens mij wordt niemand daar onrustig van.
Overigens werkt dat achterover leunen wel hoor, sinds ik parttime ondernemer ben heb ik niemand hoeven bellen en geen advertentie hoeven te plaatsen, de klanten komen gewoon op mijn content af. Heerlijk 🙂
Over de ‘filter failure’ gesproken – enkele bekende Amerikaanse marketeers hebben het al over ‘eens in de x-dagen jezelf uitschrijven voor alle nieuwsbrieven (of helemaal geen nieuwsbrieven ontvangen)’. Met Google, en eventueel een handige lijst met experts op specifieke gebieden, kan je immers 99% van de informatie die je zoekt binnen enkele seconden tot minuten vinden.
Zoals met bijna alles geldt; contentmarketing zal blijven werken, zo lang het relevant ingezet wordt..
Mee eens Jaap, ik merk aan mezelf dat ik ook steeds meer vertrouw op Google en minder probeer te onthouden. Ik hoor ook dat in Amerika steeds meer ondernemers in een populair vakgebied beginnen zonder enige kennis van zaken, omdat ze weten dat die kennis één zoekopdracht van je vandaan is.
En laatst sprak ik een student die had ontdekt dat er heel veel gezocht wordt op ‘wifiversterkers’ (voor in het stopcontact). Hij bouwde er eerst een website vol content voor, en ging toen op zoek naar een leverancier. De wereld draait om.
Hi Edwin,
Goed verhaal en in de magneetwerking kan ik me helemaal vinden. Maar naast content waar mensen actief naar op zoek gaan, bestaat er natuurlijk ook content die eerst bij mensen onder de aandacht gebracht moet worden voordat ze er de waarde van in gaan zien. Ik werk in de uitvaartbranche en dat is bij uitstek een markt waar bewustwording een erg belangrijk doel van content marketing is. De interesse is er niet bij voorbaat, maar kan met een goede boodschap wel ontstaan.
In mijn ogen is de content bubble vooral content zonder achterliggend doel. Er wordt wel ‘iets’ gemaakt dat ‘iets’ met het product te maken heeft, maar los van de aandacht die je daar misschien mee genereerd levert het weinig op en is het vooral hagel schieten.
Bedankt Lars. Ik ben het met je eens dat veel content nog steeds ‘onder de aandacht’ gebracht moet worden, zeker als het gaat om producten of diensten waar weinig op gezocht wordt. Maar wat me opvalt is dat marketeers altijd primair focussen op het ‘zendmodel’, natuurlijk omdat ze daar al erg vertrouwd mee zijn.
Want ook in de uitvaartbranche denk ik dat je met goed vindbare content kunt scoren, alleen op het woord ‘begrafenis’ wordt al 6600 keer per maand gezocht.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!