Verklaard: merkloyaliteit onder Gen Y

Velen zijn mij al voorgegaan met het schrijven van blogs en verhalen over merkloyaliteit onder Gen Y. Allen geven zij aan dat loyaliteit bij deze groep lastig te creëren is en dat dit op een andere manier moet dan bij eerdere generaties. Oplossingen worden niet gegeven, maar dat is nu verleden tijd!

Merken zien al een tijdje het belang van deze Millennials in. Zij zijn in potentie de meest koopkrachtige generatie. De jongste personen van deze generatie zijn bijna aan het einde van de studietijd. Het is dus de hoogste tijd om deze bijna volgroeide generatie te binden, zodat ze hun hard verdiende centjes aan jouw merk gaan besteden.

In het verleden is echter al aangegeven dat ze niet op dezelfde wijze als eerdere generaties loyaal aan een merk wordt. Daarnaast heeft een grote multinational als McDonald’s een half jaar geleden aangegeven dat zij ook moeite hebben deze generatie aan zich te binden. Dat bracht mij op een idee voor een mooi onderzoek: het wordt tijd dat loyaliteit onder Gen Y eens echt onderzocht wordt!

Wat heeft invloed op Gen Y?

Maar wat zou loyaliteit bij deze generatie kunnen verklaren? Wat we weten is dat de millennials zich graag willen laten zien door middel van merken, zoals ook in deze blog wordt gesteld. Kijk maar naar het gebruik van bijvoorbeeld Apple, producten van The Body Shop of koffie van Starbucks. Over het algemeen zijn consumenten hier loyaal aan om te laten wie zij zijn en waar ze voor staan.

Daarnaast vindt Gen Y een goede relatie met een merk belangrijk. Zij gaan niet meer in op massacommunicatie, maar willen een persoonlijke en voor hen relevante aanpak van een merk. Deze blog geeft eveneens het belang van een goede relatie aan. Met deze twee factoren, ook wel persoonlijkheidsovereenkomsten en kwaliteit van de relatie genoemd, is het onderzoek aangevangen.

Resultaten van het onderzoek

In het onderzoek, wat in samenwerking met Yourzine is uitgevoerd, zijn 215 consumenten ondervraagd. Deze consumenten zijn personen van generatie Y of van een van de twee eerdere generaties (de Baby Boomers & Gen X). In het figuur hieronder zijn de meest in het oog springende resultaten van het onderzoek visueel uitgewerkt. De belangrijkste conclusie van dit model moge duidelijk zijn: de manier om loyaliteit bij Gen Y te creëren is gevonden!

Maar wat blijkt nu? Dit model is helemaal niet onderscheidend voor Gen Y. Tussen de millennials en de eerdere generaties bestaat geen significant verschil voor dit model, wat betekent dat ook voor eerdere generaties loyaliteit via deze wijze kan verlopen. Kortom, Gen Y kan op dezelfde manier benaderd worden als eerdere generaties!

Hoe kan dit? Want generatie Y wordt gezegd een minder loyale generatie te zijn waarvan de herhaalaankopen lastiger vast te leggen zijn. Maar hebben we hier niet met een trend te maken? Mijn inziens wel. De eerdere generaties gaan in mijn ogen mee met de behoeftes van de millennials. Oftewel de behoefte naar een merk waarvan je weet waarvoor het staat en de behoefte naar een relatie op persoonlijk niveau.

Wat betekent dit voor jouw merk?

Dit betekent natuurlijk niet dat je de massacommunicatie-kraan weer vol open kan gaan draaien, want Gen Y blijft daar niet vatbaar voor. Bepaal allereerst zorgvuldig welke persoonlijkheid je je merk mee wilt geven. Vragen als ‘Hoe wil ik dat de consument mij ziet?’ (bijvoorbeeld stoer, sympathiek, etcetera) en ‘Waar sta ik als merk voor?’ (bijvoorbeeld duurzaamheid, diervriendelijk, etcetera) dienen eerst duidelijk te zijn.

Ben je een merk dat zich via onder andere de website visueel en hip instelt, dan moeten alle kanalen ook zo ingezet worden. Je e-mailcommunicatie kan in dit geval bijvoorbeeld geen hele lappen tekst bevatten. De persoonlijkheid van je merk moet dus via meerdere kanalen bij je consument duidelijk gemaakt worden.

Welke dit moeten zijn, is natuurlijk per merk verschillend. Voer een onderzoekje onder je millennials uit om erachter te komen via welke kanalen zij vooral benaderd willen worden. Maak dus op basis van je onderzoek keuzes in je kanalen en stem deze goed op elkaar af. Doe je dit niet, zal de consument zich qua persoonlijkheid niet met je merk kunnen matchen, omdat het simpelweg verward raakt en niet weet waar je voor staat.

Wanneer je het bovenstaande op orde hebt, is het belangrijk dat je zo persoonlijk mogelijk communiceert met de consument. Een manier waarop je de consument het gevoel kan geven dat de communicatie speciaal voor hem of haar bedoeld is, is natuurlijk segmentatie. Op Gen Y segmenteren is mogelijk, maar deze generatie is zo groot dat je de millennials nog verder op moet delen. Binnen het onderzoek is hierop ingespeeld door te achterhalen welke 4 segmenten binnen deze generatie met betrekking tot merkloyaliteit aanwezig zijn:

• Switchers
• Stayers
• Question marks
• Potentials

Switchers

Dit segment is nog maar net klant van je merk en heeft ook niet de intentie om hier lang aan verbonden aan te blijven. Deze groep is hoog opgeleid, wat betekent dat hen is aangeleer om kritisch naar merken te kijken en altijd op zoek te gaan naar de optimale keuze. De kans is klein dat deze groep loyaal aan je merk zal worden, want wanneer een beter alternatief voorbij komt, zijn ze weg.

Stayers

Zoals de naam al doet vermoeden, is dit het meest loyale segment van je merk! Naast dat zij al een tijdje loyaal aan je merk zijn, hebben zij ook de intentie dit te blijven. Opvallend is dat deze groep vaak nog thuis woont en alleen het voortgezet onderwijs heeft afgerond. Kortom, waarschijnlijk zijn dit de personen die van huis uit een merk mee hebben gekregen en hier voorlopig ook trouw aan zullen blijven. Daarnaast wordt de loyaliteit bij hen door persoonlijkheidsovereenkomsten en de kwaliteit van de relatie bepaald. Wanneer je dit goed voor elkaar hebt, zal dit voorlopig je meest loyale groep blijven. Jackpot dus!

Question marks

De question marks zijn al een tijd klant van je merk en hebben de intentie dit voorlopig ook te blijven. Deze groep bestaat vooral uit personen die het ouderlijk huis nog niet hebben verlaten en hebben een MBO-opleiding als achtergrond. Het vreemde van de question marks is echter dat zij niet door de persoonlijkheidsovereenkomsten of kwaliteit van de relatie loyaal aan je merk zijn. Waar komt dit dan wel door? Dat is een hele goede vraag, waarvoor in de toekomst nog dieper onderzoek uitgevoerd moet worden. Tot die tijd draagt dit segment de naam de ‘question marks’.

Potentials

Dit is de meest interessante groep voor je merk! Zij zijn vaak net klant van je merk, maar hebben sterk de intentie om langer aan je merk te verbonden blijven. Daarnaast wordt loyaliteit bij hen bepaald door de persoonlijkheidsovereenkomsten en de kwaliteit van de relatie. Dit segment bestaat uit millennials die al op zichzelf wonen en vaak een HBO-opleiding af hebben gerond. Kortom, de potentials hebben de wil om je merk aan te blijven kopen en jij weet precies wat je daarvoor moet doen!

Conclusie

Dus: laat duidelijk via verschillende kanalen zien waar je voor staat en communiceer vervolgens zo relevant mogelijk (door binnen Gen Y te segmenteren) met de consument om een goede relatie tot stand te brengen. Test vooraf wel even welke specifieke invulling het best bij jouw merk past. Je zal vervolgens zien dat het aantal loyale millennials flink zal toenemen!