Wanneer krachtige taal overtuigt

Je moet je insmeren voordat je de zon in gaat. 90 procent van de volwassen Nederlanders weet dit, maar toch verbrandt gemiddeld een kwart van hen minimaal eenmaal per jaar, is op de website van KWF Kankerbestrijding te lezen. Zijn we Oost-Indisch doof voor dergelijke berichten die ons gedrag proberen te veranderen? Nee hoor, zolang een persuasieve boodschap maar de juiste taal bevat. Met krachtig taalgebruik kun je prima iemands gedrag beïnvloeden.

Dit artikel is geschreven door Christine Liebrecht, docent en onderzoeker bij de afdeling communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam.

Iets ‘aantrekkelijk’ of ‘prachtig’ noemen, ‘onaantrekkelijk’ of ‘afschuwelijk’; het lijkt misschien geneuzel om woorden, maar het maakt wel degelijk een verschil. Woorden die een boodschap versterken, zoals ‘prachtig’ en ‘afschuwelijk’, worden taalintensiveerders of intensifiers genoemd. En die kunnen de overtuigingskracht van persuasieve boodschappen flink verhogen, zo tonen verscheidene studies aan.

Buller en zijn collega’s bijvoorbeeld deden onderzoek naar de invloed van taalintensivering in voorlichtingsteksten op het gedrag van consumenten om zich te beschermen tegen de zon. In de geïntensiveerde teksten kwamen woorden voor zoals ‘prachtig’, ‘afschuwelijk’, ‘extreem’ en ‘gevaarlijk’, in de niet geïntensiveerde teksten waren deze intensiveerders weggelaten of vervangen door zwakkere varianten, zoals ‘aantrekkelijk’ en ‘onaantrekkelijk’.

Krachtige taal overtuigt

Net als bij grote campagnes vaak gebeurt, maakten de onderzoekers gebruik van allerlei voorlichtingsmateriaal: nieuwsbrieven, brochures, kaartjes en een schoolleerplan. In iedere tekst kwamen drie persuasieve boodschappen naar voren: 1) gezondheidsresultaten van zonnebescherming, 2) de verantwoordelijkheid van de ouder voor de gezondheid van het kind en 3) het belang om de huid niet direct bloot te stellen aan de zon. Het bleek dat ouders die de teksten met intensiveerders hadden gelezen hun kinderen beter beschermden tegen de zon dan ouders die de niet geïntensiveerde teksten lazen. Het helpt dus om krachtige taal te gebruiken in voorlichtingsteksten.

Bied ook oplossingen

Wil je ervoor zorgen dat voorlichting niet alleen werkt voor de bescherming van kinderen, maar ook van de ouders, dan blijkt de argumentatiestijl in de teksten relevant. Naast de intensiteit van de teksten, onderzochten de onderzoekers ook of de argumentatiestijl een verschil maakte. Bij sommige teksten werden de argumenten puntsgewijs opgesomd, terwijl bij andere teksten logische verbanden werden gelegd tussen de argumenten in een probleem-naar-oplossing-patroon.

Deze laatste argumentatiestijl zorgde er bij de teksten met veel intensiveerders voor dat de ouders ook zichzélf meer insmeerden met zonnebrandolie. De argumentatiestijl met probleem-naar-oplossing-patroon is op de lange termijn eveneens effectiever dan de opsommende argumentatiestijl: ouders die de eerste argumentatiestijl lazen, beschermden zich in de winter nog steeds beter tegen de zon.

Wees geloofwaardig

Het lijkt dat krachtige taal altijd overtuigt. Maar dat is niet per definitie het geval. Een belangrijke factor die meespeelt is de geloofwaardigheid van de afzender van de boodschap. Uit een effectstudie van Hamilton en collega’s bleek dat taalintensivering een positief effect heeft op de attitude van de ontvanger wanneer de bron van de boodschap geloofwaardig is. Maar wordt die bron als ongeloofwaardig beschouwd, dan neemt de overtuigingskracht juist af wanneer hij krachtige taal gebruikt. De bron kan hierbij een persoon zijn, maar ook een merk of een marketeer. In reclameboodschappen werkt taalintensivering vaak niet, waarschijnlijk doordat mensen zich bewust zijn van het sterke persuasieve karakter ervan en de marketeers die erachter zitten (‘zij willen alleen maar winst maken’).

Conclusie

In persuasieve boodschappen en teksten overtuigen met taal? Hanteer dan deze vier tips:

1. Leg het persuasieve doel er niet te dik bovenop
2. Zorg dat de bron geloofwaardig is
3. Gebruik taalintensiveerders die je boodschap versterken
4. Zet argumenten in een logische probleem-naar-oplossing-structuur

Het eerste artikel van Buller en collega’s is getiteld ‘Using language intensity to increase the success of a family intervention to protect children from ultraviolet radiation: predictions from language expectancy theory’ en verscheen in Preventive Medicine (2000), volume 30(2), pp. 103-114. Dit artikel vind je hier (betaald).

Het tweede artikel van Buller en collega’s is getiteld ‘Long-term effects of language intensity in preventive messages on planned family solar protection’ en verscheen in Health Communication (2000), volume 12(3), pp. 261-275. Dit artikel vind je hier (betaald).

Het volledige artikel van Hamilton, Hunter en Burgoon is getiteld ‘An empirical test of an axiomatic model of the relationship between language intensity and persuasion’ en verscheen in Journal of Language and Social Psychology (1990), volume 9(4), pp. 235-255. Dit artikel vind je hier (betaald).

De artikelen zijn al wat ouder maar nog steeds actueel. Op 10 juli 2015 promoveert Christine Liebrecht op het onderwerp taalintensivering aan de Radboud Universiteit Nijmegen. Haar proefschrift is getiteld ‘Intens krachtig. Stilistische intensiveerders in evaluatieve teksten’.