Marketeers mogen het stuur loslaten

Waar een ongemakkelijk gastcollege toe leidt

“Leuk verhaal Edwin, maar ik zie wel één gevaar in jouw ‘inbound marketing’: als het even wat minder gaat, kun je niet bijsturen.” Ik schrok. Meestal heb ik wel een weerwoord bij kritische vragen, maar nu stond ik even met mijn mond vol tanden tijdens dit gastcollege over inbound marketing en thought leadership bij Fontys. Want het klopt: inbound marketing werkt als een magneet op klanten, ik merk zelf hoe krachtig en onbeheersbaar deze magneet af en toe wordt. Op sommige momenten heb ik de neiging om de honderden blogs die ik online heb staan even uit te zetten, maar daarvoor zijn ze inmiddels teveel verweven in allerlei systemen. En bij gastblogs gaat het ‘uitzetten’ niet eens zo makkelijk. Dus het klopt naar beide kanten: als het even wat minder gaat of als het even wat méér gaat is het bij inbound marketing moeilijk om ‘bij te sturen’. Maar volgens mij moeten we de komende jaren sowieso leren om het stuur los te laten. Net als bij auto’s.

Je bent wat de markt vindt dat je bent

Het klinkt zo mooi in theorie, die zelfrijdende auto. Volgens Elon Musk, de man achter de elektrische Tesla, wordt het zelf rijden over een paar jaar zelfs verboden. Maar ik denk dat het allemaal zo’n vaart niet zal lopen, omdat er één belangrijk ding over het hoofd wordt gezien: mensen voelen zich niet op hun gemak als ze niet aan het stuur zitten.

Het geeft een beetje het gevoel dat een popster heeft, als deze wil gaan crowdsurfen. Of crowdsourcen. Of crowdfunden. Want het klinkt in theorie allemaal heel mooi en het zal vrijwel altijd wel werken, maar wat als het juist nu bij jou niet werkt? Als het publiek juist jou op de grond laat lazeren? Of als die zelfrijdende auto een minuscuul foutje in de software heeft? Ik hoef geen zelfrijdende auto die op Windows draait, de tijd die je niet aan het stuur zit ben je bezig met het bevestigen van je administrator-rechten.

We zullen dus moeten leren wennen aan het loslaten van het stuur en te vertrouwen. Niet alleen in auto’s, ook op het gebied van marketing. Want het stuur komt steeds meer in de handen van de klant terecht. Had je vroeger nog de macht om je imago te besturen omdat je de meeste media om kon kopen, tegenwoordig ben je wat de markt vindt dat je bent. Als ik op congressen spreek, merk ik dat marketeers daar vaak moeite mee hebben, terwijl het helemaal niet als een bedreiging gezien hoeft te worden. Dat vindt Doc Searls in elk geval.

Advertenties heb je onder controle

“There will be many more dances when customers take the lead.” Doc Searls zegt het mooi in zijn boek (aanrader!) ‘The Intention Economy’. En Doc is niet de minste: hij is de belangrijkste schrijver van het boek The Cluetrain Manifesto, dat reeds in 1999 voorspelde wat we nu pas beseffen: dat markten conversaties worden. En dan heb ik het niet over inhaaktweets van Oreo, maar echte, authentieke conversaties tussen de mensen in de markt en de mensen achter een merk (iemand zei laatst in een workshop serieus ‘Maar dan moeten we wel een training authenticiteit krijgen’).

In zijn laatste boek is Doc zijn tijd weer 15 jaar vooruit. Hij voorspelt een wereld waarin mensen hun ‘intenties’ (behoeften zeg maar) ‘in de lucht gooien’, waar potentiële leveranciers vervolgens op kunnen reageren. Het gebeurt nu al: tweets in de trant van ‘weet iemand een leuke/goede …’. Daar reageren meestal geen potentiële leveranciers op, die zijn nog druk met het plaatsen van advertenties op plekken en tijdstippen waar niemand op zit te wachten. Want dat hebben ze onder controle.

Volgens Doc Searls zijn veel bedrijven bang voor ‘The Intention Economy’: als de klant het stuur overneemt, zitten zij niet meer, eh, aan het stuur. Ze kunnen de vraag niet langer beheersen met hun marketing, zoals vroeger. Maar dat betekent volgens Doc niet dat er minder zal worden gereden: juist omdat de klant aan het stuur zit, zal deze vaker willen rijden, wat uiteindelijk goed is voor jouw omzet. Dat betekent echter wel dat je de macht af zult moeten geven en de dans door de klant moet laten leiden. En dat is eng.

Zelf heb ik er ook moeite mee soms, dat de vraag vanuit de markt zo onvoorspelbaar is. Soms werk ik 100 uur in de week, soms maar 40. Maar alle vragen die op me afkomen zijn leuk, alle pogingen die ik heb gedaan om met ‘warm calling‘ het stuur over te nemen waren de moeite niet waard. Salesmensen zijn er blijkbaar aan gewend, aan het idee dat ze veel teleurstellingen moeten verwerken en vaak ‘nee’ en hoon moeten slikken. Ik heb daar geen zin in, ik zit lekker op de bijrijdersstoel en laat me door mijn (potentiële) klanten leiden in de mooiste reizen. Ik schrijf een blog – zoals deze – omdat hij uit mijn systeem wil, niet omdat ik weer wat opdrachten wil. Zo werkt het niet, en ik moet dat ook niet willen.

Ik moest even goed kijken, maar dat was hem inderdaad: de student die de kritische vraag aan het begin van mijn gastcollege stelde stuurde een linkverzoek via LinkedIn. En van de toelichting werd ik ongemakkelijk: “Ik wil graag met je linken, omdat je het meest interessante gastcollege ever hebt gegeven.” Bedankt voor dat compliment, Teun, en bij deze even het formele antwoord op je vraag: bij inbound marketing moet je de macht overdragen en hebben je acties slechts indirect invloed op je omzet. Maar omdat je de ander de dans laat leiden, zal het met je omzet uiteindelijk wel goed komen. Erg goed.