Online advertising: hoe word ik relevant in plaats van irritant?

Als marketeer probeer je je producten zo goed mogelijk aan de man te brengen. Een populair hulpmiddel daarbij zijn online advertenties op basis van retargeting. Zo bieden we een bezoeker precies aan wat hij zoekt. Een krachtig middel dus, in theorie. Want in de praktijk richten we onze retargeting nog niet altijd goed in, waardoor advertenties meer kwaad dan goed doen.

Ook al ben ik een vrouw van in de vijftig, ik word van schoenen nog steeds zo blij als een kind. Daarom trap ik altijd in die verleidelijke reclames van een overal-aanwezige-webwinkel-die-we-allemaal-wel-kennen. Ik zag schitterende rode laarsjes, maar mijn maat bleek helaas niet op voorraad. Dat was jammer. Gelukkig kon ik mij aanmelden voor een reminder door een vinkje te zetten bij ‘Stuur een e-mail als deze laarzen weer beschikbaar zijn in mijn maat’. So far, so good.

Een dode mus

Maar toen ik vervolgens verder ging surfen, werd ik telkens aan mijn mooie laarzen herinnerd. Op welke pagina ik ook kwam, mijn geweldige-o-zo-gewilde laarzen doken overal op. Heel even trapte ik erin, dacht ik dat ze nu wel te koop waren en klikte ik erop. Maar nee, dat leverde opnieuw een teleurstelling op. Mijn maat was er nog steeds niet, maar de maat was nu wel vol. Ik moet maar lijden, omdat de webwinkel me blijft misleiden.

Hoe bizar zou dat zijn in een fysieke winkel?

Stel je eens voor dat een verkoopster van een schoenenwinkel zich net zo zou gedragen als haar virtuele zusje. In plaats van me op te bellen als mijn maat binnen is, houdt ze elke keer als ze me ziet die superkekke laarsjes omhoog: “Mevrouw! Mevrouw! We hebben ze echt niet hoor! U kunt ze níét kopen! Maar leuk zijn ze hè?”. Dit klinkt misschien wat overdreven, maar eigenlijk is dit precies hoe het er online aan toegaat.

Irrelevante advertenties in overvloed

Ben jij ook wel eens op irrelevante advertenties gestuit? Bijvoorbeeld omdat je net een jas had besteld, die je een paar dagen later met 20 procent korting werd aangeboden? Of omdat je als verrassing een weekendje weg had geboekt en je partner dat direct ontdekte toen hij na jou op de laptop ging? Het voorbeeld van mijn laarzen is dus zeker niet uniek.

Wees relevant, niet irritant

Kunnen dit soort advertenties niet worden voorkomen? Ja, dat kan, en dat is ook wat bedrijven willen. Als consultant spreek ik heel veel marketeers van verschillende Nederlandse organisaties en overal hoor ik dezelfde ambitie: persoonlijk en relevant communiceren met klanten. Om vast een handje te helpen, heb ik met mijn consultant-pet op een aantal tips uit mijn eigen shopervaring gehaald.

1. Ken de aankoopgeschiedenis

Geen van de advertenties die ik na mijn laarzenbestelling tegenkwam, hield rekening met het feit dat ik me al had aangemeld voor de reminder. Dat is niet handig. Want je biedt niet alleen een product aan dat iemand toch al gaat kopen, maar je kunt er ook nog eens kwaad bloed mee zetten. In mijn geval gebeurde dat omdat ik even de valse hoop kreeg dat mijn maat alweer op voorraad was. Zorg dus dat je de aankoopgeschiedenis (inclusief het aanvinken van de reminder) van de bezoeker altijd meeneemt in je advertentie.

2. Wees creatief met cross- en upsellen

Als je de aankoopgeschiedenis kent, kun je in advertenties veel beter cross- en upsellen. Ik weet zeker dat ik ook heel blij zou zijn geworden van mijn rode laarsjes in een andere kleur (ik ben bijvoorbeeld gek op turquoise) of de andere modellen van het merk. Denk dus na welke andere ingangen er zijn om iemand aan een goed product te helpen en gebruik die.

3. Denk na over de context van je advertentie

Ik kwam mijn fantastische laarsjes op allerlei sites tegen, van mijn Facebook-pagina tot nu.nl. Maar ik kwam ze ook tegen toen ik mijn uitvaartverzekering ging opwaarderen. Ik vind het wat vreemd om een laarzenreclame op een uitvaartwebsite te laten verschijnen. Dat leidt eerder tot irritatie dan een positief gevoel. Eenzelfde afbreukrisico loop je door een ongelukkige timing. Hoe pijnlijk is het als je als reisbureau adverteert met een reis naar een bestemming waar zojuist een grote natuurramp heeft plaatsgevonden? Stem je advertenties dus altijd af op plaats en tijd.

4. Check je voorraad

Ik werd meerdere malen gewezen op laarzen die niet eens op voorraad waren. Hoe onhandig is dat? Het gebeurt nog altijd dat online advertenties geen rekening houden met de actuele voorraad. Controleer dus eerst of het product überhaupt wel leverbaar is voordat je het in een advertentie aanbiedt. Dat voorkomt een hoop teleurstelling.

Dit kun je niet alleen

Het opvolgen van de tips hierboven, kun je niet alleen. Je hebt software nodig die je hierbij helpt. Er zijn verschillende tools die van bezoekers bijhouden wat hun aankoopgeschiedenis is, welke interesses ze hebben, waarnaar ze op zoek zijn, enzovoort. Dit soort software zou bijvoorbeeld ook onthouden hebben dat ik me al had aangemeld voor de reminder en gezien hebben in het voorraadsysteem dat mijn maat niet leverbaar was.

Ergo

Gelukkig zijn er steeds meer marketeers al een heel eind op de goede weg: zij meten de conversie met tracking pixels (waarna de retargeting dus stopt) en maken gebruik van een voorraad-feed (zodat ze dus de actuele voorraad meenemen). Laten we deze lijn dus vooral voortzetten en onze retargeting beter inrichten.

Waarom? Omdat het werkt. Persoonlijk en relevant zijn in advertising werkt. Dus webwinkel-die-we-allemaal-wel-kennen, je weet wat je te doen staat: laat die maatwerkadvertenties maar komen! Dan zit hier een blije koopster, in plaats van een gefrustreerde schrijfster, met een paar gloednieuwe turquoise laarzen.