De meest perfide vorm van dark marketing: ego depletion

Doelbewuste pogingen om consumenten mentaal uit te putten zodat ze niet meer verstandig kunnen nadenken

Dit is het tweede blog in mijn serie over dark marketing. Deze keer gaat het over doelbewuste pogingen om consumenten mentaal uit te putten zodat ze niet meer verstandig kunnen nadenken over een aankoop. Hierdoor worden mensen meer gevoelig voor cues (zoals onder andere de Cialdini Zes) en zijn ze niet meer op zoek naar argumenten. Op deze manier wordt het hebberige, emotionele, brein gestimuleerd en niet meer onder controle gehouden door ons verstandige, rationele, brein. Zo wordt het makkelijker om ‘het brein van de consument van zijn geld te kunnen scheiden’ zoals een internationaal beroemde Nederlandse conversionpsycholoog dat pleegt te noemen. Ik noem dit perfide beïnvloedingsmethoden die, als ze mogelijk blijken te zijn, wat mij betreft verboden mogen worden, net zoals subliminal advertising dat is.

Bij de verkoop en marketing van je producten of diensten hoort dat je ook aan marketingcommunicatie doet. Wat de boer niet kent dat eet ‘ie namelijk niet. Dat gegeven is al ouder dan de weg naar Rome. Sommige onderzoeken gaan daarbij zelfs terug tot 6000 voor Christus (Wengrow, 2008). Uit dat tijdsgewricht stammen de eerste bewijzen van het gebruik van logo’s. Marketing en alles wat daaraan vast hangt, kun je uiteraard op meerdere manieren doen.

Als je een integere en verstandige ondernemer bent, doe je dat met respect voor people, planet en profit en leg je je vooral toe op de toepassing van ethical marketing. Het valt mij echter steeds vaker op dat er, ook op Marketingfacts, allerlei methoden aangeprezen worden waarvan ik meer en meer het gevoel begin te krijgen dat er iets niet deugt. Ik ben dat maar #DarkMarketing gaan noemen. In mijn vorige blogpost heb ik het voorbeeld aangehaald van het bewust aanleren van habits waardoor de kans op verslaving aan producten en diensten ontstaat. Voorwaar een weinig edele daad.

In deze blogpost ga ik in op een ander voorbeeld van de, wat mij betreft, meest perfide vorm van #DarkMarketing, het bewust, intentioneel en doelgericht proberen uit te schakelen van een bewuste keuze. Dit gebeurt blijkbaar onder andere, zoals beschreven in een blogpost van Bart Schutz, door te proberen de consument cognitief zodanig te vermoeien dat deze niet meer gaat letten op argumenten maar juist overgevoelig wordt voor allerlei cues zoals bijvoorbeeld de Cialdini Zes of strategisch geplaatste calltoactionknoppen met de voor jou persoonlijk verleidelijkste kleur en vorm. Dit vermoeien heet ook wel ego depletion. Maar is dit ook echt mogelijk: het mentaal uitputten van een consument? En als het kan, waarom zou je dat dan in vredesnaam willen als integer merk of integere marketeer?

Wat is ego depletion?

Het begrip ego depletion komt uit dat deel van de wetenschap dat zich bezig houdt met de studie naar hoe mensen door zelfcontrole hun eigen emoties, gedachten en gedrag (kunnen) beïnvloeden. En dat is nuttig want als wij dat niet zouden doen werd de wereld, ook voor onszelf, immers onleefbaar. Zelfcontrole kunnen toepassen helpt bij de uitoefening en toepassing van je vrije wil en het bereiken van belangrijke doelen in het leven. Alhoewel de geleerden het er niet over eens zijn of we eigenlijk wel een vrije wil hebben (onder andere Dijksterhuis, 2007) ga ik er in deze blogpost vanuit dat dit wel het geval is, althans dat wij in ieder geval het gevoel hebben dat wij een vrije wil hebben. En dat wij dit ook belangrijk vinden.

Je kunt dus in principe de baas zijn over jezelf, je beslissingen en je gedrag. Denk voor het gemak maar even in termen van het systeem 2 (ons bewuste cognitieve) dat systeem 1 (ons automatisch onbewuste en emotionele systeem) aan kan sturen. Maar dat kost veel energie van je ego want van nadenken en verleidingen weerstaan word je moe. Letterlijk. Dat heet dus ego depletion.

Als je dus verstandige beslissingen (het woord zegt ’t eigenlijk al) wilt nemen moet je bewust je hersens gebruiken. Dat vereist dus zelfcontrole. Met andere woorden, je neemt pas verstandige beslissingen als je je hersenen bewust (door zelfcontrole) gebruikt om onder andere marketingcommunicatie op zijn argumenten te beoordelen en niet, onbewust, af te gaan op allerlei cues zoals bijvoorbeeld de Cialdini Zes, framing, priming maar ook het spinning van de corporatecommunicatie-afdeling. Er zijn overigens nog veel meer van dat soort cue-achtige trucs maar die zal ik in volgende blogposts beschrijven.

Voorbeeld van de ego depletion techniek

Maar wat nou als iemand probeert bewust je ego te depleten? Onlangs verscheen hier een blogpost over op Marketingfacts. Hierin werd getheoretiseerd dat het aanbieden van meer keuzes wellicht zou leiden tot het cognitief vermoeien van een consument zodat die zou vallen voor de verleiding. Zie hieronder een screenshot met bijbehorende verklaring uit de blogpost hierover op M!

Verklaring 1: Ego depletion

Eén verklaring is in termen van ‘verminderde rationele mentale energie’ (zie ook ego-depletion op Wikipedia). Deze verklaart het conversieverhogendeeffect van een extra keuzeoptie als volgt: wanneer je een Hobson’s choice (zoals ‘koop product X’) aanbiedt, zal het brein zowel emotioneel als rationeel nadenken over de keuze tussen a) jouw product kopen en b) jouw product niet kopen.

De hypothese is dat het onderbewuste emotionele deel van het brein vaak jouw product graag wil hebben, maar dat het bewuste deel van het brein rationelere keuzes maakt waar wel of niet geld aan uit te geven. Bij één keuze optie hebben deze laatste (bewuste en rationele) breinprocessen nog veel mentale energie beschikbaar om de emotionele voorstanders te controleren.

Wanneer je echter een extra keuzeoptie toevoegt (Hobson’s+1 choice), zoals ‘koop product X’ – of – ‘deel dit op Facebook’, zal het brein ook hier met beide processen over beslissen. En met name het bewuste rationele deel van ons brein raakt zeer snel mentaal uitgeput.

Dus door iemand bewust en rationeel na te laten denken over delen op Facebook, put je zijn rationele denkprocessen een beetje uit (uiteraard kiest vrijwel iedereen op een productpagina in een webshop voor ‘nee, niet delen op Facebook’). Hierdoor is de rationele weerstand verminderd zodra de volgende keuze gemaakt moet worden: wel of niet kopen. De controle over het ‘hebberige’ emotionele deel van het brein is afgenomen en jouw conversie neemt toe.

Dit stuk roept natuurlijk een aantal vragen op. Hierbij denk ik bijvoorbeeld aan: hoe waarschijnlijk is het dat Bart, de auteur van dit artikel, gelijk heeft? En ook als dit niet zo is, waarom zou een integer bedrijf dat zijn consumenten en de maatschappij respecteert überhaupt behoefte hebben aan dit soort technieken?

Leidt ego depletion echt tot minder wilskracht en zelfcontrole?

In talloze onderzoeken wordt uitgelegd hoe mensen onder ego depletion beslissingen nemen die slechter zijn voor hun gezondheid, veiligheid en het bereiken van belangrijke levensdoelen (Baumeister & Monroe, 2014; de Ridder et al., 2012; Hagger et al., 2010).

Teveel geld uitgeven is zo een probleem maar ook het kopen van dingen waar je later spijt van krijgt. Daar zijn met name jongeren gevoeliger voor omdat ze nog een minder sterk ontwikkeld vermogen tot zelfcontrole hebben maar ook bijvoorbeeld arme mensen. Die nemen zelfs vaak alleen nog maar meer slechte beslissingen omdat hun leven beheerst wordt door een permanente staat van ego depletion door de druk van het geldgebrek.

En als je dan weet dat er in Nederland 35.000 mensen in de schuldhulp verlening zitten en er nog eens 900.000 gezinnen in een stadium net daarvoor verkeren, besef je misschien hoe perfide de poging om iemand ego depleted te krijgen wel niet is.

Voorbeeld van een onderzoek naar het afnemen van zelfcontrole door ego depletion is een van de eerdere onderzoeken van Baumeister en een paar anderen in 1998. In de eerste van de in totaal vier experimenten uit deze studie werden 67 deelnemers (studenten) gevraagd om mee te doen aan een studie over smaakperceptie. Voordat het onderzoek plaatsvond, mochten ze niet gegeten hebben. De deelnemers werden random in twee groepen verdeeld. In de kamer waar het onderzoek plaatsvond waren net verse koekjes gebakken. Op de tafel voor hen stonden twee schalen. Een schaal met chocolate chip cookies en chocoladesnoepjes en een schaal met rode en witte radijsjes.

Chocola versus radijsjes

De deelnemers kregen als cover story de uitleg dat de chocoladeproducten en de radijsjes voor het smaakonderzoek uitgekozen waren omdat ze twee heel bekende maar vooral ook verschillende voedsel soorten waren. Ook kregen de kandidaten te horen dat zij na de test in de volgende 24 uur geen chocola of radijs mochten eten omdat daarna nog een follow up test gedaan zou worden naar hun smaakherinnering.

Vervolgens gaf de onderzoeksleider de opdracht aan de ene groep om alleen van de radijsjes te proeven en aan de andere groep alleen van de chocoladeproducten. Daarna verliet de leider de kamer voor ongeveer 5 minuten en observeerde stiekem wat de kandidaten deden. Alhoewel sommigen in de radijsjesgroep wel de chocoladeproducten in hun handen namen om er aan te ruiken, aten ze er niet van en allen volgden de instructies goed op. Vervolgens ging de onderzoeksleider terug de kamer in en gaf iedere deelnemer twee verschillende vragenlijsten om in te vullen (een over hun gemoedstoestand en een over de mate waarin men bewust probeert de voedsel inname onder controle te houden).

College versus high school

Hierna werd ze verteld dat ze even 15 minuten moesten wachten om hun herinnering aan de smaak te laten vervagen. In de tussentijd moesten ze een test doen om te meten of er verschillen waren in de manier waarop college studenten verschilden van high school studenten in de manier waarop ze problemen oplossen. Wat de kandidaten niet door hadden is dat deze test de echte test was. Ze kregen de opdracht om een heel moeilijke opdracht op te lossen. Eentje waarbij je een figuur moet tekenen door met een potlood een lijn te trekken tussen verschillende punten, zonder je potlood op te lichten en waarbij je ieder punt maar een keer mag aanraken.

Iedere proefpersoon kreeg meerdere stukken papier zodat ze het net zo vaak konden proberen als ze wilden. Er was tijdens het experiment trouwens ook een aantal mensen toebedeeld aan een controlegroep die niet deelnamen aan het voedsel proeven maar wel de figuur moesten tekenen. Na een paar oefeningen met ander figuren waarbij ze nog vragen mochten stellen aan de onderzoeksleider, mochten alle groepen deelnemers aan de gang met twee verschillende figuren om op te lossen. Hiervoor mochten ze alle tijd nemen en net zoveel pogingen doen als zij wilden en dit zou niets uitmaken voor de beoordeling die ze na afloop zouden krijgen. Als ze klaar waren met het oplossen van de puzzel moest een bel ingedrukt worden.

Wat de deelnemers ook niet wisten is dat de twee verschillende figuren expres zo moeilijk gemaakt waren dat zij niet waren op te lossen. De onderzoeksleider verliet de kamer weer en begon te meten na hoeveel tijd de deelnemers op de bel drukten en opgaven. Hierbij werd overigens een maximum tijd van 30 minuten toegestaan. Dit was niet van te voren meegedeeld. Dat was overigens maar bij 4 kandidaten nodig. De rest had het al eerder opgegeven.

De uitkomst van dit experiment was dat de mensen die de radijsjes moesten proeven en zich dus hadden moeten verzetten tegen het proeven van de chocoladeproducten significant eerder stopten met het oplossen van de opdracht dan de chocolade of de no-food controle groep. Ook bleken zij significant meer vermoeid te zijn na de test dan de andere groepen, ondanks dat zij eerder gestopt waren. Het verzetten tegen de verleiding had dus ego depletion bij de radijsjes-groep tot gevolg waardoor ze niet de wilskracht, oftewel genoeg zelfcontrole, hadden om langer door te gaan met het oplossen van de puzzels.

Kun je ego depletion echt toepassen in webshops en op webpagina’s?

Ik moet je bekennen dat ik er erg aan twijfel (zie ook de reactie van Jacob Wiebenga op de blogpost van Bart). Als ik kijk naar wat voor opdrachten mensen krijgen in wetenschappelijke onderzoeken om ze ego depleted te krijgen, dan valt niet alleen op hoe complex die zijn maar vooral ook hoelang ze duren. Omdat ik nogal geïntrigeerd raakte door de blogpost van Bart heb ik dat laatste uitgerekend aan de hand van een meta-studie naar ego depletion door Hagger et al., (2010).

Daarin zijn 83 studies naar ego depletion met elkaar vergeleken waarin 143 experimenten zijn meegenomen waarvan de tijdsdata bekend zijn. De gemiddelde tijd die genomen werd om mensen in die onderzoeken ego depleted te krijgen was 6,3 minuten. Zie hieronder meer details. Het lijkt mij sterk dat je deze tijd krijgt om hetzelfde voor elkaar te krijgen op een webpagina, los nog van de complexiteit van de egodepletionoefeningen die mensen in deze onderzoeken moesten doen.

Dat ego depletion waarschijnlijk niet werkt zoals in de blogpost van Bart, neemt niet weg dat het wel bestaat. Als je bijvoorbeeld fysiek moe bent, is je wilskracht meestal ook wat lager. Vandaar dat wij ’s avonds meestal niet de meest verstandige beslissingen nemen. Let maar eens op je eigen aankopen op webshops. Bol.com heeft daardoor al vele boeken aan mij verkocht waarvan ik een aantal nog steeds moet lezen. Niet dat ik dat erg vind overigens, maar ik bedoel maar.

Nu blijkt dat Bart waarschijnlijk (gelukkig) geen gelijk heeft over zijn voorbeeld van ego depletion is het mij nog steeds een raadsel waarom hij en verstandige bedrijven dit überhaupt zouden willen proberen? Als ik echter naar de reacties op zijn post, maar ook zijn andere presentaties, kijk zijn er helaas genoeg mensen die maar wat graag allerlei, ook perfide, methodes willen toepassen. Het valt mij daarbij overigens wel vaak op dat nogal wat psychologen over dit soort methodes publiceren. Dit varieert van het pushen van Cialdini maar ook bijvoorbeeld door hun tweets te voorzien van niet te verifiëren hashtags zoals #veelgelezen om potentiele cursisten en klanten te verleiden.

Conclusie

Het vermogen dat wij hebben om bewuste beslissingen te kunnen en mogen nemen, is een groot goed. Dat helpt je bij allerlei belangrijke zaken. Goed beschouwd is het eigenlijk een onvervreemdbaar recht van de mens dat in mijn ogen dezelfde bescherming verdient als onze lichamelijk integriteit. Ik noem dit ook wel de psychologische integriteit. Elke aanval daarop mag van mij ongenadig aan de kaak gesteld worden en zelfs indien noodzakelijk strafbaar worden gesteld. Pogingen hiertoe behoren per definitie in mijn ogen tot het gebied van #DarkMarketing. En het is mij een raadsel waarom integere bedrijven en vakgenoten dit zouden willen toepassen.

Hier tegenover staat ethical marketing. Dat heeft als uitganspunt om goede producten en diensten op de markt te willen brengen waar mensen echt wat aan hebben. Hierbij stel ik voor dat je er dan ook vanuit zou mogen gaan dat ethical marcom mensen helpt verstandige en wenselijke beslissingen te nemen. Hierbij zijn overigens het belang en de wensen van de consument het startpunt en niet die van de producent.

Het zou mij verbazen als raden van commissarissen, rvb’s en directies allemaal op de hoogte zijn, laat staan goedgekeurd hebben, wat allerlei personeelsleden dan wel toeleveranciers allemaal precies voor technieken toepassen om consumenten tot aankopen te verleiden. Ik denk dat daar wel eens een discussie over mag komen. Eigenlijk zou je welbeschouwd niet moeten willen dat mensen je product kopen omdat ze onbewust verleid zijn. En op zijn minst zou je in ieder geval perfide technieken buiten de deur willen houden.

Wellicht is het een goed idee om eens een quick scan te laten uitvoeren naar de verschillende marcommethodes binnen je bedrijf? Dan komt er wellicht eens een einde aan het door consumenten zonder consent laten ondergaan van A/B-testen, de ongebreidelde toepassing van de Cialdini Zes, allerlei primingmethodes, framingkunstjes, anchoring-trucs en nudging instinkers. Gewoon, omdat we de psychologische integriteit van mensen respecteren.

Ronald Voorn spreekt dit jaar op Marketingfacts Updates. Hij gaat je alles vertellen over psychologie en neuromarketing. Klik hier voor meer informatie.

Referenties

• Baumeister, R. F., & Monroe, A. E. (2014). Recent Research on Free Will: Conceptualizations, Beliefs, and Processes. Advances in Experimental Social Psychology, 50, 1-52.
• Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Muraven, M., & Tice, D. M. (1998). Ego depletion: is the active self a limited resource?. Journal of personality and social psychology, 74(5), 1252.
• de Ridder, D. T., Lensvelt-Mulders, G., Finkenauer, C., Stok, F. M., & Baumeister, R. F. (2012). Taking stock of self-control A meta-analysis of how trait self-control relates to a wide range of behaviors. Personality and Social Psychology Review, 16(1), 76-99.
• Dijksterhuis, A. P. (2007). Het slimme onbewuste. Prometheus
• Hagger, M. S., Wood, C., Stiff, C., & Chatzisarantis, N. L. (2010). Ego depletion and the strength model of self-control: a meta-analysis. Psychological bulletin, 136(4), 495.
• Wengrow, D. (2008). Prehistories of commodity branding. Current Anthropology, 49(1), 7-34