Vraagzinnen in slogans: een goed idee ?/!

In haar nieuwste reclame stelt de Nederlandse Spoorwegen haar kijkers de vraag “Waar ga jij naartoe vandaag?”. En Calvé vraagt zich in haar klassieke reclames af wie er niet groot geworden is met het betreffende merk pindakaas. De merken gebruiken hier dus een vraagzin in hun productslogan. Maar is dat eigenlijk wel een verstandige keuze? Of kun je als merk beter gewoon zeggen waar het op staat?

Dit artikel is geschreven door Christian Burgers, universitair docent bij de Afdeling Communicatiewetenschap van de Vrije Universiteit Amsterdam.

De psycholoog Henrik Hagtvedt onderzocht in een recente serie studies of het beter is om in productslogans een vraagzin (bijvoorbeeld “Biertje?”) of een declaratieve zin (bijvoorbeeld “Biertje!”) te gebruiken. Aan de ene kant zouden vraagzinnen beter kunnen werken: deze betrekken de consument meer bij de reclame en vragen hem of haar om even (kort) na te denken over een antwoord op de vraag. Een vraagzin is hiermee interessanter dan een declaratieve zin. Aan de andere kant zouden declaratieve zinnen juist beter kunnen werken: hierbij zeg je immers duidelijk waar het op staat, waardoor de consument duidelijkheid krijgt over wat je wilt zeggen.

In het lab

Hagtvedt onderzocht dit in drie studies. Hierbij vroeg hij zich ook af of het effect van vraagzinnen vs. declaratieve zinnen af zou hangen van de mate van opwinding (arousal) van de consument: reageren consumenten bij een lage mate van opwinding (bijvoorbeeld bij slaperigheid) anders dan bij een hoge mate van opwinding (bijvoorbeeld bij stress)?

In de eerste studie kregen proefpersonen in het lab eerst een serie afbeeldingen te zien die hoog of laag scoorden op de mate van opwinding die ze opriepen (en controleerde hij of dat ook inderdaad zo was). Daarna kregen ze een advertentie te zien voor een pen waarbij de slogan een vraagzin (“De pen voor jou?”) of een declaratieve zin (“De pen voor jou”) bevatte, en werd aan de proefpersonen gevraagd om alle gedachten te verwoorden die ze over de advertentie hadden.

Ook werd aan de consumenten gevraagd hoe de advertentie verbeterd zou kunnen worden: door hem interessanter of juist duidelijker te maken? Het bleek dat de advertentie met de vraagzin meer gedachten en langere antwoorden opriep dan de advertentie met de declaratieve zin. De psychologische staat van de proefpersonen bepaalde vooral hun type gedachten over de advertentie. Proefpersonen die laag scoorden op opwinding vonden dat de advertentie interessanter gemaakt zou moeten worden, terwijl proefpersonen die hoog scoorden op opwinding vonden dat de advertentie vooral behoefte had aan duidelijkheid.

In een tweede studie probeerde Hagtvedt dit effect te repliceren. Bij deze studie moesten proefpersonen in het lab de pen uit de advertentie ook daadwerkelijk gebruiken (om de vragenlijst in te vullen) en moesten ze aangeven wat ze van het merk van de pen vonden. De resultaten lieten zien dat wanneer de advertentie een vraagzin bevatte, proefpersonen die laag scoorden op opwinding het merk van de pen positiever beoordeelden dan wanneer de advertentie een declaratieve zin bevatte. Proefpersonen die hoog scoorden op opwinding beoordeelden het merk van de pen bij de advertentie met vraagzin juist negatiever in vergelijking tot de advertentie met de declaratieve zin.

Verdere statistische analyses lieten zien dat dit effect bij consumenten die laag scoorden op opwinding te verklaren was doordat ze de advertentie als interessanter beoordeelden. Bij consumenten die hoog scoorden op opwinding lag de verklaring in het feit dat ze de advertentie met declaratieve zinnen duidelijker vonden.

In de supermarkt

Het doel van de derde studie was om de resultaten uit labstudies 1 en 2 te repliceren in een veldstudie. In een Noorse supermarkt werd een elektronische reclamedisplay bij de aardbeien gezet. De display speelde klassieke muziek van de componist Felix Mendolssohn die of rustig (laag in de mate van opwinding) of druk (hoog in de mate van opwinding) was. Vervolgens werd bij de display een bordje geplaatst met een vraagzin (“Aardbeien?”) of een declaratieve zin (“Aardbeien!”). Het bleek dat als de rustige muziek werd gespeeld, relatief meer consumenten een bakje aardbeien kochten als het bordje een vraagzin bevatte. Als de drukke muziek werd gespeeld, kochten juist relatief meer consumenten een bakje aardbeien als het bordje een declaratieve zin bevatte. Het effect dat Hagtvedt eerder in het lab vond, bleek dus ook op te treden in aankoopsituaties.

Conclusies

De effectiviteit van een vraagzin in een productslogan hangt af van de psychologische staat van de consument. De resultaten van het artikel geven de volgende inzichten voor brandmanagers:

• Ontwerp een productslogan altijd met de plaats en/of het moment van blootstelling eraan in het achterhoofd.
• Een vraagzin in een productslogan werkt positief als de consument bij blootstelling relatief laag scoort op mate van opwinding (bijvoorbeeld in een rustige omgeving). In dit geval heeft de consument behoefte aan interessante informatie en past een vraagzin goed; de consument wordt immers gevraagd om een antwoord te bedenken.
• Een vraagzin in een productslogan werkt negatief als de consument bij blootstelling relatief hoog scoort op mate van opwinding (bijvoorbeeld in een drukke omgeving). In dit geval heeft de consument behoefte aan duidelijkheid, en past een declaratieve zin juist goed; de consument wil vooral weten waar het op staat.

Het artikel van Henrik Hagtvedt is getiteld ‘Promotional phrases as questions versus statements: An influence of phrase style on product evaluation‘ en is momenteel in druk bij het Journal of Consumer Psychology. Je vind het artikel hier (betaald).