Content is een vies woord

Met online publicaties als De Correspondent, VICE en Medium kan ik mij dagelijks uren vermaken. Titels die stuk voor stuk de meerwaarde van online uitgeven hebben begrepen. In de afgelopen jaren is de kwaliteit van online content onder leiding van dit soort titels tot bijzondere hoogte gestegen. En juist daar schuurt het voor mij, want praten over content bij die titels krijgt een nare nasmaak. Dit komt doordat content een hippe term is geworden waarmee we zelfs teksten, afbeeldingen en video’s duiden die niets meer of minder zijn dan advertenties, socialmediaberichten of tweets om producten of diensten de hemel in te prijzen.

Voor consumenten is het internet een walhalla geworden als het aankomt op kwaliteitsmedia. Online uitgeven heeft zich ontwikkeld en gezorgd voor een online medialandschap dat consumenten op hun wenken bedient via verschillende kanalen en apparaten. In creatieve longreads, fotoreportages en docu’s of films weten VICE, Vox, Huffington Post en zelfs meer gevestigde namen als de New York Times en Guardian de internetgebruiker geboeid te houden. Dat alles doen deze mediaplatformen zonder zich blind te staren op snelheid, conversie of inhaken (ook zo’n woord dat bijna vies is geworden).

Ondanks alle mooie producties is content een vies woord geworden (zie onder andere Content Used to Be King. Now It’s the Joker). Waardoor? Omdat we te pas en te onpas spreken over content die ‘wij’ als mediaprofessionals creëren. Contentmarketing, storytelling en brand journalism: het zijn allemaal termen die in eerste instantie de lading perfect dekten. Door het internet kregen we ineens de mogelijkheid om doelgroepen direct te bedienen met mooie content. Verhalen die ertoe deden werden door bijvoorbeeld journalisten, bloggers en webdevelopers omgezet met de voordelen die internet ons biedt. Een online strategie begon bij de kern van een mooi verhaal en met de mogelijkheden die weblogs, gifs, video, infographics, enzovoorts boden, werd content ontwikkeld. Vaak promoot ik zelf om die reden het adagium: every company is a media company. Maar we zijn doorgeslagen.

In menig overleg, blogpost of event hoor ik mensen spreken over content. Creatieve geesten die, begrijp me niet verkeerd, extreem getalenteerd zijn en schitterend werk maken. Maar het begrip ‘content is king‘ zorgde dat het een containerbegrip werd voor alles wat wordt geproduceerd. Dat betekent dat 80 procent van de voorbeelden, case studies of meningen gaat over marketingactivatie. Content wordt gezien als het begrip om een socialmedia-inhaker met aanbieding te duiden, als term voor een advertorial (ja het is een geschreven tekst, maar je roept mensen iets te kopen) of een foto van het nieuwste super vette product (vaak gekoppeld aan een hippe dame of heer).

Content was en is voor mij het begrip waarmee we proberen het verhaal van een organisatie of merk naar buiten te brengen. Informatie en verhalen waar de doelgroep naar op zoek gaat en waar men de tijd voor wil nemen om het te lezen, bekijken of luisteren. Maar misschien moet ik de term loslaten en is content ten prooi gevallen aan clicks, conversie en shares.

In dat geval is al het moois dat door merken en organisaties wordt gemaakt meer brand journalism en kunnen we dagelijks lessen leren van talenten van De Correspondent, VICE en al die andere publicaties die non-branded en branded content (daar ga ik wéér) weten te produceren die recht doen aan al het moois dat het internet te bieden heeft.